科技报刊新媒体平台的创建思路与运营实践

科技报刊是在中国科技领域长期实践中产生的一种具有中国特色的传统科技传播媒介、平台和载体。科技报刊在中国传播科学技术知识，宣传和推广科学技术的实际应用，为倡导科学的使用方法、宣传科学思想、弘扬科学精神、做好科普传播等工作提供了媒介、载体和平台。

近年来，媒介传播呈现数字化、联网化、多元化、融合化、全球化、智能化的发展趋势，传统科技报刊对受众的吸引力渐弱。为摆脱科技报刊面临的生存困境，在媒体市场竞争中获得发展，科技报刊新媒体平台的创建与运营为科技报刊在融媒体时代更好地生存与发展提供了良好的机遇[1]。

1 现状与问题

1.1 两级管理

传统科技报刊及新媒体平台，分为中央和地方两级，央地两级科技报刊及新媒体平台构建了我国的科技传播的主阵地。

中央级科技报刊及新媒体平台，主要是由国家科技部、中国科学院、中国工程院、国家自然基金委、中国科学技术协会、中国农业科学院等中央单位直接或间接主管的科技报刊及新媒体平台组织建构起来的国家级科技传播平台。例如，中国科技网，中国科技新闻网，科技日报及在线数字报，科普时报及在线数字报，中国科普网，大学生科技报及在线数字报，大学生科技网，中国科技财富杂志及网站，中国科技网，前沿科学，中国科学报、科学新闻杂志、科学网及科学网公众号等国家级科技报刊及新媒体平台。中国科技网是由国家科技部主管、科技日报社主办的科技传播平台和科技创新服务云平台，该平台科技资源储备丰富，拥有国家政策优势、国家级全媒体牌照资源和全球采编网络。“移动科协”新媒体矩阵包括今日科协、科协网手机版、科普中国App、科猫App、学会服务365、创响中国、企业创新最前沿、科技导报等新媒体平台。

地方级科技报刊及新媒体平台，中国的绝大部分省市都参照中央级科技报刊开办了地方科技报刊及新媒体平台。各省市科技行政主管机构、各省市科学院、各省市科学技术协会、各省市农业科学院直接或间接主管的报刊是地方级科技报刊及新媒体平台的“四梁八柱”。例如，河南科技报刊在探索新媒体平台建设方面积累了一些成绩和经验，河南科技报网、河南农业手机报、河南科技报微信公众号和河南科技报新三农微信公众号等都在业内享有一定的知名度。

1.2 媒介变革

科技报刊新媒体平台，主要媒介形态和载体呈现为即时通讯、博网博客、播客、短视频、抖音、快手、微博微信、客户端、SNS、电子杂志以及智能手机媒体等，在当下以移动互联、万物互联、智能互联为特征。科技报刊是科技传播、科学普及和科技信息服务的载体、媒介和平台。在传统媒体和新兴媒体融合发展大趋势之下，科技报刊新媒体平台创建与运营的课题列入对新媒体并不熟悉的传统科技报刊人的日程。传统科技报刊的产品和服务要切入到互联网传播主渠道之中，传统科技报刊该怎么应对？

1.3 存在问题

近10年来，传统媒体除了开设网站，其核心业务也逐渐顺应潮流，开始涉足新媒体领域，并逐渐形成“两微一端”（微博、微信、客户端）等新媒体矩阵。“媒体矩阵”在中国传媒界并不是一个新概念。我国的“传统媒体矩阵结构”，以党报党刊为核心、以行业性报刊为补充、以生活类报刊为辅助、以官方新闻网站为新生力量。“新媒体矩阵”结构，以网络账号、网络运营平台、新闻客户端（“两微一端”）等为传播载体和平台。在新媒体环境下，科技报刊的内容和技术手段，以及生产、发行和传播全面数字化、网络化、智能化。

在新媒体环境下，我国科技报刊及新媒体平台在互联网时代存在着许多问题：科技传播媒介形式单一，科技报刊网络和数字化发展的管理标准不足，科技传播市场和营销模式不成熟，服务科技报刊的复合型人才不足，科技报刊新媒体平台之间缺少交融合作，科技报刊新媒体平台运营不尽如人意。传统科技报刊面临着严峻的生存困境，以至于《大众科技报》和《福建科技报》等已经被迫停刊[2]。

2 创建的思路

2.1 定位精准

科技报刊新媒体平台要结合自己的定位，根据定位寻找目标用户。主动发现目标用户的需求，即“痛点”，针对“痛点”做内容、产品和服务。笔者将科技报刊新媒体平台定位为服务平台、传播平台、经营平台、新媒介平台、内容管理平台和资源管理平台。新媒体平台具备自定义功能，是科技报刊官方信息发布平台，能够协助科技报刊社进行市场经营、采编、消息发布、客户服务、用户互动等，未来随着人工智能（AI）的应用还将发展成为“智媒平台”。科技报刊新媒体平台在当下最受关注的是微信公众号。微信公众号分为服务号、订阅号和企业号。其中，服务号主要面向公司和社会团体开放；订阅号则向公司和个人开放；企业号主要针对企业运营管理服务。

2.2 中央厨房

随着科技报刊新媒体平台的创建，新闻生产模式由传统的编辑部生产向“中央厨房”式全媒体报道平台转变，即编辑部的“中央厨房”式结构。在“中央厨房”的新闻生产模式中，新闻生产所要服务的传播载体，涵盖了母子报刊、新闻网站、微博、微信公众号和新闻客户端等，新闻文本形式拓展到了文字、图片、音频和视频等。“中央厨房”能够有效地整合媒介、渠道、平台、信息、人力等资源，实现新闻生产的“新旧融合、一次采集、多种生产、多次生成、多元发布”。创建“中央厨房”式全媒体报道平台，需要构建由媒体总编室、新媒体中心、采编中心、技术中心、各编辑部和技术人员共同组成的组织架构，技术实体支撑由技术研发中心、业务平台、技术平台和空间平台共同组成。所有服务于科技报刊新媒体平台的媒体记者运用各种新技术、新设备，一次性采集多种新闻素材，供报、网、端等多种媒介形态同步发布、同步使用。

2.2.1 多平台统一体

科技报刊新媒体平台，是服务平台、传播平台、经营平台、新媒介平台、内容管理平台和资源管理平台等多个平台的统一体。在科技报刊新媒体平台创建中推出“中央厨房”新闻生产模式，从业人员需要掌握十八般武艺，同时具备信息员、采集员、加工员、技术员、营销员等多种角色，能够胜任报刊、网站、微博、微信、客户端等媒体平台新闻写作与传播，采编人员需要具备跨平台工作能力，能够适应不同平台交互运营的需求。

2.2.2 全方位数字化

科技报刊全方位数字化，就是要做到内容数字化、资源存储数字化、采编流程数字化、管理机制数字化、平台渠道数字化、设备设施数字化、营销推广数字化、人力资源数字化，建立长效的数字化管理信息系统，实现资源的分类整合和搜索功能的简捷设计。要实现科技报刊新媒体平台与移动设备的结合，随着智能手机、平板电脑等移动终端设备的发展，电子书籍、数字报刊、移动阅读等业务的成熟，科技报刊新媒体平台与移动设备的结合是科技报刊数字化革新的大趋势、大方向。

2.3 社群传播

2.3.1 网众传播

“网众”是“网络化用户”组成的群体。“网众传播”是指由“网众”发起和参与，由社会性媒体（social media）中介的传播模式、现象与行为[3]。社群传播的一个鲜明的特点就是媒体与用户互动。移动互联网用户的“互动”需求更加强烈，“网众” “网众传播”的特征更加明显。科技报刊新媒体平台通过回复用户留言，与“网众”产生互动。

科技报刊新媒体平台整合网络升级，通过搜索引擎、网上订阅、RSS等信息聚合和推送技术生产、分享、传播形成“科技传播社群”。在社群中，用户根据爱好、兴趣与关注点，在博客、微博、微信、SNS等新媒体平台中成为内容的参与者、生产者、传播者、分享者、订阅者或粉丝。用户通过Delicious、Flickr、维基百科等工具，对信息采编、发布、传播秩序进行组织和安排。

2.3.2 社群实践

科学网是全球最大的中文科教类新闻资讯集散中心、中文科教虚拟社区和华人科学社区。近百万海内外科技界专家使用科学网的博客、论坛、圈子、图片、微信公众号等产品和服务，以个人用户为中心的虚拟科教社区，具有海量信息、多媒体表现形式、跨越时空限制和即时互动的新媒体特色，为科教人群提供科学新闻报道和资讯，构建全球华人科学社区，形成了一个“科技传播社群”。科学网由中国科学院、中国工程院、国家自然基金委、中国科学技术协会主管，由中国科学报社主办。作为全球最大的中文科学社区，科学网以网络社区为基础构建起面向全球华人科学家的网络新媒体。科学网公众号是中国科学报社旗下面向科教界专业人群的公众号。中国科学报、科学网及其公众号等共同构建了一个“科技传播社群”，成为科技报刊新媒体平台创建与运营的社群实践。

2.4 七种思维

2.4.1 平台思维

平台思维，是基于战略、商业模式和组织形态层面、考量科技报刊新媒体平台创建的方法和工具。“平台”立足产业、服务行业、用于企业，支撑不同系统间的内容自由交互流动，包含整个生产、服务链条，以全产业链形式存在的一种开放式生产环境。“平台”最大的价值和最显著的特征是“整合”和“交流”[4]。笔者将科技报刊新媒体平台定位为一种开放式创新的平台战略和商业模式，整合更为广泛和多元的科技资源，在开放平台上完成科技信息传播的模式创新。

2.4.2 用户思维

“用户思维”是贯穿整个价值链始终的、考量科技报刊新媒体平台创建的方法和工具。“用户”是信息的使用者和创造者，只有具备信息需求、利用信息的能力和有接受信息服务的行动等三方面的条件才能成为“用户”。只具备信息需求和信息能力而未形成实际行动的个体是“潜在用户”。“用户”在信息交流的过程中作为信息的生产者、传递者、查询者、接收者或使用者而存在；“用户”特征识别在系统开发中可用于定义“终端用户”，分析“核心用户”的信息需求，并对系统使用者、使用任务和使用环境做出分析[5]。数字时代的“新用户”指“数字消费者”（digital consumers）和“数字本地人”（digital natives）[6]。创建科技报刊新媒体平台，需要精准服务“核心用户”，精准推送“终端用户”，善于发现“潜在用户”和“新用户”。

2.4.3 大数据思维

“大数据思维”是贯穿整个价值链始终的、考量科技报刊新媒体平台创建的方法和工具。“互联网+”环境下，数据作为重要的战略资源，在跨界融合过程中扮演着桥梁作用，是实现连接的基础[7]。大数据时代产业发展的特点是“泛互联网化”“行业将垂直整合”“数据将成为资产”。“泛互联网化”是数据收集的重要渠道，能够准确获得用户或读者的行为数据。科技报刊新媒体平台通过搜集用户数据，贴近用户、理解用户，为用户提供更加适用的产品和服务。充分利用“用户生产内容”（UGC或UCC、众编、众筹、众包等），完成科技报刊新媒体平台新闻生产和传播的革命。

2.4.4 跨界思维

“跨界思维”是基于产业层面、考量科技报刊新媒体平台创建的方法和工具。“跨界思维”是以一个知识关键点为理论基点，逻辑串联系统内部和外部知识，跨越概念、学科的界限，从而成为知识增长的重要途径[8]。科技报刊新媒体平台以“开放获取”“集体智慧”“协作创新”为特征，重塑与再造新兴科技传播业态。科技报刊新媒体平台，推动了传统科技报刊与数字科技报刊的融合发展。基于此，众多关联产业整合在“科技报刊新媒体内容产业”的旗帜下，形成跨界发展[9]。

2.4.5 智能思维

智能思维是大数据思维的延伸，即“人工智能思维”。人工智能（AI）时代从根本上解决了人与万物交流的问题[10]。“智能+”是一种新的思维方式、认识论和方法论，从技术、社会、人文、伦理4个方面重构我们赖以获取信息的媒介环境[11]。人脑之所以具有“智能、智慧”，就在于它能够对周遭的数据信息进行全面收集、逻辑判断、归纳总结和信息处理，获得有关事物或现象的认识与见解。

同样，在大数据时代，随着物联网、云计算、社会计算、可视技术等的应用推广，大数据系统能够像人脑一样，自动搜索所有相关的数据信息并进行分析、归纳、总结和信息处理，并进而产生了人工智能（AI）。“智能、智慧”是大数据时代的显著特征，大数据时代的思维方式从自然思维转向智能思维[12]。

2.4.6 互联网思维

“互联网思维”，是指通过互联网技术及其特点的运用，来改善人和人、人和物、人和信息、人和社会、人和自然以及物和物之间关系的方法和规律。“互联网思维”是一个动态概念，随着互联网技术的不断发展，其意义和功能将不断拓展和深化[13]。互联网思维是基于时刻联网、大数据、云计算的智能生活时代，对产品、服务、用户、市场、企业价值链乃至对整个社会生活进行重构与再造的思维方式。传统科技报刊运用互联网思维创建新媒体平台，要结合互联网思维和应用推广，基于物联网的移动互联、万物互联、智能互联将新闻生产和传播带入“任何人、任何物、任何时间、任何地点、永远在线、随时互动”的智能状态。

2.4.7 社群思维

科技报刊新媒体平台是基于“人性、分享和社群”而构建的“科技传播社群”，立足“市场定位、客户选择、资源利用、运营管理”，将“生产、流通、销售、阅读、传播、消费”相融合，将“社交网络平台”与“科技报刊新闻生产和传播平台”相对接[14]。“社群”是基于传统社会结构，以用户个性化需求为中心，而形成的“阅读社群”或“阅读社区”。在社群传播中，新媒体平台借助“社交化”“移动化”“基于地理位置”“触控技术”“人工智能（AI）”等新兴技术，实现“社交+位置+移动”的融合，满足用户对于新闻、资讯、知识、信息等分享的本能需求和阅读乐趣[15]。

2.5 对标社会化媒体

如果说大众媒体所传播信息的影响力和公信力，取决于这一媒体多年来为自己塑造的品牌（brand）；那么社会性媒体所传播信息的影响力和公信力，则主要来自发起和参与的网络化用户所积累的社会资本（social capital）和信任（trust）[16]。科技报刊新媒体平台创建，需要借鉴社会化媒体创建与运营的成功经验。

3 运营的实践

通常来讲，科技报刊新媒体平台运营主要包括如下环节和流程：策划、分析、文案、排版、设计、关键字、布局，热点、活动、方案、推广、营销、话题、创新、引流等。对于运营团队来讲，需要具有敏感的新闻触觉及热点捕捉能力，做好新媒体平台账号类型定位布局，新媒体平台矩阵策划，原创文案撰写，SWOT数据分析与用户画像，文字内容排版、优化、配图，策划项目、活动及方案撰写，推广的渠道与方法，营销技巧与产品优势，UI、VI设计海报与素材设计，关键字标题及名称搜索排名，创造、创新话题思维思路引流。新媒体运营人员需要具备的特质有：懂科技、懂市场、懂媒体、懂产品、懂服务、懂传播、懂用户、有网感、善整合、长公关。

3.1 岗位设置

新媒体运营岗位设置，通常包括策划、设计、文案、编辑、排版、推广、品牌公关等。策划，主要负责新媒体平台活动策划、项目策划、方案策划、品牌策划等；设计，主要负责新媒体平台项目主题素材、图片和H5设计等；文案，主要负责新媒体平台内容文案、原创内容、热点话题、营销文案策划撰写等；编辑，主要负责新媒体平台内容编辑、文字配图、字体排版、间距排版等后台维护；推广，主要负责新媒体平台网络推广、线上线下推广、渠道推广、品牌公关营销等。

3.2 团队建设

新媒体平台运营团队需要选择具有一定互联网技术，并对新媒体平台比较感兴趣的人组成。科技报刊新媒体平台属于较为专业的领域，工作人员不但需要掌握专业知识，还需要具有对用户需求的敏锐感，通过选题、策划、采编、包装，以大众能够理解的方式，推送满足读者好奇心的内容，解释科技与生活的关系，提高用户兴趣，以此形成固定的用户群。

在当前科技报刊新媒体平台工作人数普遍不足、能力普遍欠缺、积极性普遍不高的背景下，要保证新媒体平台运营良好，科技报刊编辑部需要整合现有科技报刊工作团队、加强数字采编运营人才培训、引进适应各类岗位需要的新媒体人才。

3.3 平台运维

运营新媒体平台是科技报刊融入“互联网+”时代、实现传统报刊数字化转型升级的一种尝试。科技报刊新媒体平台的持续、稳定运营需要各报刊社在人力、物力、财力等多方面全面加强新媒体平台建设。新媒体平台基本构成要素包含了账号类型、头像、名称和简介等。新媒体平台的运营包括策划、设计、编辑等，既要满足读者的阅读需求，又要为新媒体平台吸引用户和粉丝。要形成新媒体平台运营的系统化方案与程序，共同制定推送新媒体平台内容的计划，构成运营新媒体平台的完整管理程序，调整推送内容，增加关注人数，增强科技报刊新媒体平台的影响力和传播力。

科技报刊新媒体平台营销的基础是粉丝的数量和质量，根据新媒体平台所推送文章的内容针对不同的目标受众，从身份、学科、职业、兴趣、行业等方面提升受众细分的水平。粉丝数量的增长是新媒体平台营销的基础，新媒体平台内容是保持与受众互动沟通的重要资源。新媒体平台运维，需要丰富推送形式，把握推送时机，掌握互动策略，建立反馈机制。从传播效果来分析，提高新媒体平台点击量，要适应用户的时间利用方式。如上下班途中、午间休息、候车时间、长途乘车等，用户使用和阅读新媒体平台信息的概率相对较高。

3.4 运营趋势

在“大众创业、万众创新”的带动下，互联网以链接用户、链接设备、链接人、链接一切，万物互联、开放共享，推动了人工智能（AI）的发展。新媒体平台运营与市场息息相关，由创新、创造的思维带动新媒体平台向“智媒平台”发展。科技报刊新媒体平台运营，将按照人类对于科技生活的需求增长进行调适、拓展和探索，保持了科技报刊新媒体平台与生活的密切度，将成为未来“智媒时代”科技传播、科普宣传、吸引用户的重要方法和工具。

4 建议与对策

4.1 整合科技资源，组建跨界联盟

科技报刊新媒体平台的创建与运营，需要进一步整合科技资源，充分利用科技报刊群、产业群、新媒体群的集群效应，提升科技报刊的传播影响力、市场竞争力。科技报刊主动寻求第三方合作，引入战略投资者和广告客户，调动民营经济和民间组织资源，挖掘和发挥PPP模式（Public-Private Partnership，即政府和社会资本合作）在科技资源市场中的作用，根据市场需求兼并重组，整合科技报刊产业集群，重视新媒体群整合，构建“纸媒+网站+社交媒体”等跨媒体群和跨界联盟。

4.2 创新运营模式，主动对接市场

科技报刊新媒体平台的创建与运营，需要不断开拓新兴商业模式。主动对接市场、采用现代媒体企业管理理念和工具，增强市场活力，通过建立科技报刊新媒体矩阵，打通行业上下游需求，构建科技报刊的强势新媒体群；集成内容资源优势、搭建具有自主知识产权的科技信息服务平台；经营好科技报刊新媒体平台，策划并出版系列科技专著、科技教材、科普图书等，为科技报刊创造新的盈利空间；构建完善的市场竞争机制[17]，优化开放式获取的新媒体平台，拓展个性化服务和精准推送业务，不断延伸产业链，扩大市场占有率；加大对移动网络终端新媒体平台使用的研发投入，利用好智能手机等移动终端开拓新兴市场。

4.3 延伸产业链条，探索多元发展

科技报刊新媒体平台的创建与运营，需要整合产业链的各个部分。延伸服务领域，发展全产业链， 持续提升品牌、创新增值；持续进行战略创新，推动商业模式升级；推动科技报刊创意文化产业发展；发展以全文数据库为核心的，多介质、多渠道、多形式的数字产品；研发基于语义的科技报刊全文搜索功能，开发基于XML的科技报刊生产体系，研发基于地理位置、人工智能（AI）的适于移动或在线阅读的数字科技报刊，提供智能化精准推送科技信息产品和服务。

4.4 明确功能定位，完善管理机制

科技报刊新媒体平台的创建与运营，需要进一步明确功能定位，完善管理体制机制。传统科技报刊科层管理体制与新媒体平台的管理体制是否能够无缝对接、自然并轨，并在实际对接、并轨过程中激发人员活力和干事创业的热情？这在很多传统报刊新媒体实践中并不理想，需要科技媒体管理者下大力气进行深入思考、探索，做好顶层设计和整体规划，有序推进，解决这个难题。

4.5 提升编辑能力，激活团队活力

科技报刊新媒体平台的创建与运营，需要进一步提升编辑人员的新媒体素养和新媒体运营能力。科技报刊的编辑者应该主动适应和预判新媒体平台的工作需要，详细理解和掌握新媒体技术，全方位整合市场资源并调整内容结构和新闻生产传播模式。编辑和运营团队在科技报刊新媒体实践中应该获得具有市场竞争力的福利和薪酬保障，定期参加最新的前沿技术培训，始终保持与市场同步的思维能力，最大程度上激发人员改革创新、参与变革的动力和热情。

科技报刊新媒体平台的创建与运营，对于科学技术领域的新闻生产、知识服务、科技传播、科学普及、科技推广、科技转发、科技服务的提高，具有很大的推动作用，同时有利于国家科学技术水平的进步和国民科学技术素养的提升，对于科技强国建设具有重要的战略支撑意义。