从制度变迁理论视角对淘宝村的研究

戴逸飞

近年来，电子商务在农村部分地区蓬勃发展，有力推动了农村经济社会的发展。淘宝村的出现，对于破除城乡二元结构，解决三农问题，建设新农村，意义更是重大。于是，如何促进农村电商，发展淘宝村，引起了全社会关注。

一、文献回顾与分析

（一）淘宝村形成原因的文献综述

最早研究淘宝村的是阿里研究院。2014年12月，阿里研究院发布了《中国淘宝村研究报告（2014）》[1]。次年2月，出版了《中国淘宝村》[2]，由此引发了淘宝村研究热潮。这些研究以案例分析法为主，通过解剖典型案例，挖掘淘宝村形成的原因和条件。对于淘宝村形成的原因，吴晓波认为是有企业家精神的带头人、产业进入壁垒低和宽松的创业环境[3]，曾亿武认为是产业基础、新农人、淘宝平台、基础设施与物流、市场需求[4]，王倩认为是创新、区位因素、社会网络、创业知识溢出、预期成本收益等[5]。综观这些研究，多数人认可的淘宝村形成原因是：能人引路、产业基础好、基础设施全、商业氛围浓。

（二）两个相反的例子

然而，这些结论无法解释：为什么具备了这些条件的许多地区却出不了淘宝村？农民能人王小帮为什么不能带动乡亲们致富？多年来阿里研究院发布的淘宝村报告均显示，浙江、广东、江苏等东部沿海地区淘宝村数量领先于中西部地区。经济发展不均衡在我国普遍存在，东部沿海强于中西部，但中西部有些地方，尤其是省会城市和一些活跃的经济发展带，也不会太逊色于东部，如武汉三镇的小商品市场，株洲市火车站附近的服装批发市场，他们无论是产业基础、基础设施，还是人才、商业氛围，并不会比现在大量出现淘宝村的某些地方差，为什么它们就没能孕育出更多的淘宝村呢？

基于此，本文打算从制度变迁的视角来探讨农村电子商务、淘宝村现象。这是因为电子商务在中国农村出现，它改变的不仅仅是商务模式，还有传统的商务制度，是电子商务交易制度对传统商务制度的替代，是制度的变迁。制度的变迁有其内在逻辑，遵循着固有的规律。

二、从制度变迁理论分析淘宝村

（一）制度变迁理论概述

制度变迁理论认为，制度变迁是新制度产生、替代或转变旧制度的动态过程。制度之所以会变迁，是因为现实条件的变化，现有制度之外出现了另一种可供选择的制度安排，其潜在收益大于现存制度安排的社会净效益。潜在收入越大，用新制度替代旧制度的动力越足，制度变迁越容易成功。制度变迁就是在潜在收入的刺激下，由制度变迁的“初级行动团体”和“次级行动团体”共同推动完成的。

（二）电子商务制度变迁

电子商务能代替传统商务，是因为电子商务这一新的商务制度中存在远超传统商务制度的潜在收入：电子商务省掉了中间环节，无需店面，不要人员值守，能减少库存甚至做到零库存，因而省成本；借助互联网、电子支付和物流，电子商务交易效率高；能突破狭小的地域限制，获得全国甚至全球市场。巨大的潜在收入吸引着电商各相关主体行动起来，实现从传统商务向电子商务的制度变迁。

（三）农村电商制度变迁

在农村，进行这种制度变迁的行动主体有：初级行动团体，农民和涉农企业，是农村电商制度变迁的主力军，他们的决策支配着制度变迁的进程。由于潜在收入的存在，他们进行电子商务制度变革的意愿非常强烈，而且为了使制度变迁顺利进行，他们会团结起来，成立电商协会或联盟，利用集体的力量来推动制度变迁。次级行动团体，帮助初级行动团体获取潜在收人进行某些制度安排，推动农村电商制度变迁的个人和团体。他们包括：电商网站，如淘宝和京东；农村电商服务企业，如电子支付、物流等企业，还有网站设计、美工摄影等企业；电商研究者和政府。

（四）淘宝村制度变迁分析

淘宝村的产生要经过两个重要环节：第一环，有村民发现电商远超传统商务的潜在收入并将它变成实际收入；第二环，其他村民有样学样，迅速跟进，且也获利颇丰，吸引更多人参与，电商制度在某种程度上取代传统制度，完成制度变迁。很明显，要实现制度变迁，第一环固然重要，但第二环才是关键：只有跟随者的潜在收入得到保证，才会形成涟漪效应，向亲友、邻居继续扩散，淘宝村才会形成。但是在很多地方，这种跟随者的潜在收入不是太小，就是无法实现。

这主要是后发劣势的结果。东部地区开展电商普遍较早，竞争小，利润空间大。先行者容易获利，跟随者若能及时跟进，也有斩获。而当追随者达到一定规模的时候，淘宝村就形成了。电商这时才在中西部地区流行开来，可网上的竞争已经日趋激烈，生存都成问题，淘宝村更是无从谈起。这就是中西部许多地方具备了条件也仍然出不了淘宝村的原因。王小帮的致富经验为什么不能扩散，一是王小帮成功的偶然性无法复制。王小帮的成功源于他参加淘宝组织的活动，因相貌遭PS高手恶搞而走红，才获得成功。二是王小帮经营的农产品是个近乎完全竞争的市场，经济利润为零，跟随者技术不如王小帮，又没有王小帮那样的运气可以获得免费流量，店铺怎么开得下？又何谈潜在收入的实现？所以，跟随者的潜在收入的实现是淘宝村成功的关键。

三、从制度变迁看淘宝村发展

如何在农村培养电子商务，并使星星之火燎原成淘宝村、淘宝镇，诱致性制度变迁理论给出了很好的答案。

（一）政府诱导

政府的诱导，首先体现在农村电商人力资源上：政府应该放手培育本土电商人才；制定政策鼓励大学生回乡创业，发展农村电商；激活大学生村官、扶贫驻点人员，以弥补电商人才的不足；联合当地的大学和职业院校提供智力扶持。其次，政府的引导要适当。政府要创造条件诱导农民参加电商。初期要想方设法降低制度变迁成本，增加制度变迁的潜在收入，让农民有足够的动力参与电商。中期，利用电商行业协会等加强电商的规范管理，同时在土地使用、基础设施建设、资金扶持、村镇规划等方面多做努力，以促进电商的发展。后期则是监管，把握淘宝村的发展方向，让淘宝村真正做大做强，实现农村面貌的彻底改变。

（二）路径选择

路径依存，是指制度变迁类似于物理学中的惯性，一旦选择进入某一路径（无论是“好”还是“坏”）就可能对该路径产生依赖，惯性的力量会使这一选择不断自我强化。“好”，则好上加好，步入良性发展轨道，这被称为路径依存I；“坏”，则越变越差，甚至有可能被锁定在某种无效状态，这被称之为路径依存II。淘宝村的诱导在起步时就要选择路径依存I，避免路径依存II。

江苏沙集镇东风村淘宝村起源于仿制宜家家具。宜家家具的简约时尚、价格低廉，符合城市年轻人的审美时尚和实用要求，因而在网络上有旺盛的需求。孙寒的“山寨宜家家具”第一个月就在网上卖出了两万多元，仅一年，孙寒就积累了100多万元个人财富。村民在羡慕的同时开始了学习模仿，于是东风村开网上家具店的人越来越多，最后形成了东风村淘宝村。

孙寒能成功带领村民们致富的关键在于项目的选择。孙寒的仿制宜家家具利用了农村丰富且廉价的人力资源（农村大量富余的手艺人），尽管当地不产木材，但中国发达的市场经济使得木材的供给不成问题。这样，仿制的宜家家具在当地就能低成本大量供给。尽管跟随者的增加使竞争加剧，造成售价下降，但对收入影响却有限。因为，跟随者增多会使当地家具制造业形成规模，产生规模效应，抵消价格下降的影响。这样，制度变迁进入路径依存I，东风村淘宝村就形成了。由此可知，项目选择是制度变迁的第一步，也是最关键的一步。选择的项目既要能充分利用本地资源，让更多的人参与进来，项目所属的行业最好是成本不变行业，如果是成本递减行业则最好。这样，该行业才能源源不断地低成本供应项目所需，从而保证跟随者利润。