农旅融合发展助力乡村振兴

秦 敏

农旅融合是旅游业促进农村发展的必然趋势，也是适应当前旅游市场需求的必然选择，农旅融合将实现乡村地区经济效益、社会效益和生态效益的全面提升。目前“休闲农业”“观光农业”“农业旅游”等概念随即被提出，表明农业现代化与旅游业的融合发展已经成为国内重要的研究领域，对农旅融合发展进行研究，有助于推动地区农旅融合相关业态更好地发展，从而助力乡村振兴战略的实施。

一、推动农旅融合发展的意义

（一）农旅融合发展是系统解决“三农”问题的重要途径

推进农旅融合发展是农业产业化和农村转型发展的重要途径，也是顺应农村一二三产业融合发展的必然要求。农旅融合不仅能够促进农业产业化、市场化发展，带动农村基础设施建设和生活环境的改善，激发农村活力和竞争力，推进城乡融合、协调。而且能够增加农民收入和就业机会，有效地解决了农业、农村、农民问题。

（二）农旅融合发展是推进乡村振兴战略的重要抓手

党的十九大提出乡村振兴战略。2018年一号文件明确“要构建一二三产业融合发展体系，实现休闲农业和乡村旅游精品工程。”2019年一号文件《中共中央国务院关于坚持农业农村优先发展做好“三农”工作的若干意见》中明确指出：“发展乡村新型服务业。充分发挥乡村资源、生态和文化优势，发展适应城乡居民需要的休闲旅游、餐饮民宿、文化体验、健康养生、养老服务等产业。”在中央政策的指引下，不少地区都把农旅融合发展作为推进乡村振兴战略的重要抓手，农旅融合发展进入全新的发展阶段。

（三）农旅融合发展是一二三产业融合发展的新业态

农旅融合是农业和旅游业突破自身发展局限寻找新的发展思路的过程，是一个动态的产业融合逐步形成新业态的过程，是产业间相互渗透、重组整合需求最大价值化的过程。农业产业是价值链的基础，旅游产业在一定条件下能延伸拓展农业价值链。农旅融合并不是简单地将农业产业和旅游业产业的互相叠加，而是通过农业生产与旅游休闲之间的互相融合，将农村的环境、土地、资源、风俗、制度、住宅等与旅游业相互作用而实现共同发展的过程。

二、农旅融合发展的影响因素分析

（一）政策因素分析

政策红利成为农旅融合发展的主要推动力。党的十九大乡村振兴战略的提出，2018年一号文件明确要构建一二三产业融合发展体系，实现休闲农业和乡村旅游精品工程，国务院2018年10月发改委印发《促进乡村旅游发展行动方案》，利好政策不断出台，为农旅融合发展、提质扩容指明了方向。同时，全域旅游以及“旅游+”相关政策的推出，大力推动了我国旅游产业的快速、多元化发展，旅游覆盖的地区、领域、产业迅速扩大，业态也更加复杂和庞大，为农旅融合发展提供了更广阔的市场空间。

（二）市场因素分析

旅游业规模逐年增长，在吸纳就业、带动农业发展、增加税收等方面都发挥着重要的作用，对经济增长和社会发展做出了突出的贡献，同时也加快了农旅融合发展进程。从国内旅游收入来看，城镇居民旅游消费带来的收入占比达到82%，城镇居民是国内旅游的主力军，从分行业数据分析，旅游购物、旅游出行、旅游餐饮占比较大，增长速度较快。从旅游目的上分析，主要以亲近自然、工作生活压力大，放松身心、休闲度假旅游、亲子游为目的，旅游的目的除了注重景区的风景以外，更加注重当地的风俗文化、传统工艺、食宿条件和安全程度。从游客的年龄上分析，年轻用户是国内旅游用户主体，尤其是90后、00后，他们的成长环境中物质条件优厚，信息网络发达、对未知充满好奇心，也愿意走出家门探索外面的未知世界，成为旅游的新势力。

（三）经济因素分析

我国经济已由高速增长转向高质量发展阶段，第一、二产业增长相对缓慢，以商品和服务为主的第三产业对经济增长的拉动作用较为明显。居民收入和消费支出均良性增长，消费信心持续增强，催生更为强烈的消费需求。同时消费结构升级，以衣食住行为代表的生活刚需性消费占比下降，以教育文化娱乐旅游、交通通信、医疗保健和生活用品及服务为代表的品质消费占比有所提升，这表明居民的消费结构升级，对文娱。服务型消费有较高的需求，品质消费不断提升，居民对美好生活的需求日益增长。深耕细作，厚积薄发。得益于一系列文件政策的支持和相关制度的规范，山东乡村旅游在过去一段时间内实现了高速发展。2017年，山东全省乡村旅游接待游客4.45亿人次，同比增长12.1%，乡村旅游消费2549亿元，同比增长15.9%。到了2018年，这些数字实现进一步增长，山东全省乡村旅游接待游客5.03亿人次，同比增长13.03%，乡村旅游消费2955.24亿元，同比增长15.94%。

（四）技术因素分析

数字化服务贯穿于吃住行游购娱等旅游各环节。现代处于互联网、大数据的信息时代，游客主要是通过在线旅游网站广告、旅游攻略网站、旅游景区评价网站等渠道获得旅游信息，随着数据信息的网络化，游客更多的是选择从网上获取景区的相关信息，规划出行计划。而在分享旅游经历和感受方面，游客更多地选择微信、微博、QQ等发送信息方便快捷、亲朋好友较多的社交平台，既可以分享旅游过程中的美好细节，还可以增进社交情感。智慧化发展现在也逐步应用到乡村旅游产业，“旅游+”“互联网+”大数据分析等行动将推动休闲旅游、农业旅游等业态的形成，拓展乡村旅游产业链、价值链。

三、农旅融合模式分析

（一）农旅融合发展盈利模式分析

农旅融合顺应了消费市场需求，促进了农业市场和旅游市场的发展。要促进农旅融合进一步发展，必须从供需关系上分析。从需求方分析，城市居民是农旅融合的主要客源市场，也是推动农旅融合发展的内在动力，城市居民对旅游景区的特色化需求、产品的多样化需求，以及体验乡村别样生活和渴望亲近自然的需求，从根本上推动着农旅融合的演进历程。在供给方面，乡村地区过去的农产品粗加工、简易包装、大众化的供给已经无法满足城市居民的多样化、特色化、高品质需求，可以通过对农旅融合发展盈利模式分析以此来解决供需矛盾。

（二）农旅融合发展融资模式分析

农旅融合发展过程中，急需要解决的是资金问题，这就需要对农旅融合发展中融资模式进行分析，而众多融资模式中PPP融资模式更受青睐。PPP融资模式可以有效地将财政资金、社会资本、金融机构资金融合在一起，从而实现利益共享、风险共担，推动农旅融合发展进程。

（三）农旅融合发展互联模式分析

农旅融合发展互联模式一方面是指虚拟互联，如运用数字化等互联网模式运营、管理。加速互联网在农旅融合过程的渗透。另一方面是指物理互联，如景区内交通、餐饮、住宿、娱乐、活动、购物等一体化，丰富游客的活动增强体验感。三是产业与旅游互联，围绕景区发展休闲农业、观光种植业、旅游装备制造业、特色旅游产品加工等，实现产业间的深度融合。

农旅融合发展进程中，也存在一些问题，比如顶层设计不够完善，旅游目的地基础设施落后，旅游服务质量亟待解决，旅游供给存在结构性问题，具有品牌影响力的产品较少，形式简单，缺乏核心竞争力等，希望通过对农路融合发展的影响因素和发展模式研究有助于分析和解剖突出问题，为农旅融合发展助力乡村振兴实践提供新思路和实践指导。