“农消”对接电商模式下生鲜物流服务质量影响因素研究

关佳星 冯双生

[摘 要] 为保证“农消”对接电商模式下生鲜农产品生产者和消费者的利益，物流服务提供者必须考虑生鲜农产品易腐烂变质的特殊性，确保物流服务质量。从消费者视角出发，通过问卷调查收集数据，运用结构方程模型，从服务时效性、产品质量保障、服务费用、服务的网络技术、咨询服务和问题处理等方面分析“农消”对接电商模式下生鲜物流服务质量的影响因素，得出服务的网络技术、服务时效性、服务费用、咨询服务与问题处理、产品质量保障等因素对生鲜物流服务质量的影响依次从大到小，并提出应加强服务的网络技术建设，采用先进的物流设备，良好的产品包装以及建立完善的产品质量可追溯体系，加强对物流人才的培养等物流发展建议。

[关键词] “农消”对接电商模式;生鲜农产品;物流服务质量;新型农业经营主体

[中图分类号] F326.6 [文献标识码] A [文章编号] 1009-6043（2019）10-0056-06

Abstract： In order to ensure the interests of producers and consumers of fresh agricultural products under the mode of "agriculture and consumption" docking e-commerce， logistics service providers must consider the particularity of perishability and deterioration of fresh agricultural products and ensure the quality of logistics service. From the perspective of consumers， this paper collects data through questionnaires and uses structural equation model to analyze the influencing factors of fresh logistics service quality under the mode of "agriculture-consumer" docking e-commerce from the aspects of service timeliness， product quality assurance， service cost， service network technology， consultation service and problem handling. It is concluded that the service network technology， service timeliness， service cost ， consultation services， problem handling， product quality assurance and other factors  impact on the quality of fresh logistics service in turn from big to small. Some suggestions for logistics development are put forward， such as strengthening the construction of service network technology， adopting advanced logistics equipment， good product packaging and establishing a perfect product quality traceability system， and strengthening the training of logistics talents.

Key words： agriculture and consumption docking e-commerce， fresh agricultural products， logistics service quality， new type of agricultural manager

一、前言

近年來，电子商务发展迅猛，电商与快递企业纷纷瞄准农村市场，为农产品生产经营者依托电商平台销售农产品带来了机会，“农消”对接电商模式应运而生。“农消”对接电商模式指“普通农户、专业种养大户、家庭农场、农民合作社”等生鲜农产品生产经营者与消费者，双方依托电商平台直接进行交易，农产品生产经营者即商家在网上接收消费者订单信息后，一般通过第三方物流即快递企业将生鲜农产品配送给消费者。“农消”对接电商模式跨越中间商环节，建立了从“田间到舌尖”的直达通道，给生产者与消费者搭建了直接对接的平台，拓宽了生鲜农产品的销售途径。并且，快递企业的介入给生鲜农产品运输配送带来了便利，有了快递企业拓展生鲜运输业务，促进了生鲜农产品进城，提高了快递行业服务“三农”的效率，一定程度上缓解了生鲜农产品销售难、运输难的窘迫现状，既促进了快递企业和生鲜农产品电商的融合发展，又有效增加了生鲜农产品经营者的收入。近年来，各大快递企业为抢占农村市场，逐步凸显自身的竞争优势。如百世快递专门推出了“鲜果件”特色服务业务，根据乡村地区特色农产品的物流需求，制定智能化的物流运输配送方案;中国邮政有较好的网点覆盖优势，且知名度较高，服务范围较广，不仅可以接受种养大户、家庭农场、农民合作社等新型农业经营主体的农产品的运送销售外，还能给普通农户提供农产品承运服务，同时，其冷链、仓储设备都比较完善;顺丰优选凭借着全程冷链、空运的优势，目前为止生鲜配送业务扩展至北上广深等54个城市。

生鲜农产品生产难以标准化、成熟后易腐烂等性质决定了生鲜物流具有成本较高、对时效性及包装等要求较高等特点。为使快递企业的生鲜农产品物流服务更好地满足消费者的需要，促进“农消”对接电商模式下生鲜物流服务的发展，本文从消费者视角出发，通过问卷调查收集数据，分析影响快递企业开展生鲜农产品物流服务质量的主要因素，为快递企业提高生鲜农产品物流服务质量提供决策参考。

二、文献回顾

服务质量反映了企业服务供给满足需求者服务需求的情况。申亚蒙（2017）认为，服务质量是为响应消费者个性化的需要，尽其所能为消费者提供最优服务的能力[1]。薛晓宇（2016）提出，服务质量最重要的影响因素是顾客期望与实际服务质量的对比[2]。对于物流服务质量的评价，国内外学者进行了比较深入的研究，研究方法主要分为两种：一是运用SEM-ELSQ模型进行研究。如Mu，Y.，Zhang等（2014）采用SEM-ELSQ模型，建立人力资源、设备及设施、业务流程和管理系统等4个维度指标体系，评估新鲜食品的物流服务质量[3]。常浩（2014）针对快递行业物流服务质量，建立了SEM-ELSQ模型以及技术质量、功能质量、特有质量3个维度评价指标体系，并以具体快递公司为案例，评价其物流服务质量并找出物流服务中的不足[4];二是构建SERVQUAL模型和LSQ模型对物流服务质量进行评价。如段雪彬（2018）结合SERVQUAL模型和LSQ模型，以京东商城生鲜消费者评论信息为数据样本，主要从快递员、货品、物流三个角度设计6个指标构建了生鲜农产品物流服务质量评价指标体系，并认为这些因素显著影响消费者整体满意度[5]。叶缘海（2017）采用SERVQUAL模型和LSQ模型，并结合生鲜农产品冷链物流发展的现状和特点，构建了生鲜农产品冷链物流服务质量评价指标体系，即包括时间性、可靠性、信息性、灵活性、移情性5个维度和20个具体的指标，并以具体物流公司为例进行分析[6]。王真（2013）利用赋予权重后的SERVQUAL评价模型，对天猫商城快递物流服务质量进行研究，修正后模型包括方便性、时间性、可靠性、经济性、移情性、反应性6个维度和23个具体指标，认为总体上的顾客感知小于顾客期望，服务质量水平一般[7]。

综上所述，国内外学者多采用SEM-ELSQ模型、SERVQUAL模型和LSQ模型，并将影响物流服务质量的影响因素设计成对应的评价指标，对生鲜农产品物流或快递物流服务质量进行评价。从可获得的文献资料来看，目前关于“农消”对接电商模式下生鲜农产品物流问题的研究不多，而且，缺少运用结构方程模型研究“农消”对接电商模式下生鲜农产品物流服务质量的文献。本文运用对消费者进行问卷调查的数据，通过构建结构方程模型，分析“农消”对接电商模式下“服务时效性”、“产品质量保障”、“服务费用”、“服务的网络技术”、“咨询服务和问题处理”等因素对快递企业生鲜农产品物流服务质量的影响，并提出提高快递企业生鲜农产品物流服务质量的对策建议。

三、“农消”对接电商模式下生鲜物流服务质量影响因素定性分析

（一）服务时效性

服务时效性主要由生鲜农产品通过物流服务如期送达消费者手中的速度来反映。生鲜农产品一般是鲜活的有机体，运输过程中易腐烂，为了保证其在途质量，满足消费者需求，需要在尽可能短的时间内将产品运输到目的地，因此，在运输及配送过程中，服务时效性是第一考虑因素。常浩（2014）认为，订单处理是否及时、货单是否一致等是衡量生鲜物流服务质量的首要因素[8]。姚添一（2016）认为，生鲜产品与普通产品的最大区别就是易腐烂变质，保鲜时间短不易保存，因此，物流必须满足运输速度快的特殊要求[9]。冯春（2019）指出，对于电子商务而言，只有在最短的时间内将消费者预订的生鲜农产品配送到位，才能确保消费者成为电子商务的忠实拥护者[10]。

（二）产品质量保障

产品质量保障主要由经过一系列物流活动后到达消费者手中的生鲜农产品是否完好无损、是否符合产品质量安全要求来衡量，若出现损坏可追溯其原因以合理解决纠纷。生鲜农产品在运输配送过程中极其容易发生腐烂、变质等食品安全问题，因此，为提高生鲜农产品物流服务质量，保障生鲜农产品质量是重中之重。冯春（2019）认为，电商背景下生鲜农产品的物流配送服务，始终要把生鲜农产品的质量安全放在第一位[11]。段雪彬（2018）认为，农产品新鲜程度与腐烂变质的程度都会影响消费者对于生鲜物流质量的评价[12]。Jackson JrDW，Keith JE等（1986）认为，合理的包装可以保证农产品在运输过程中的安全[13]。近年来，人们愈发认识到食品安全问题的重要性。对于消费者而言，希望能购买到既新鲜又满足绿色无公害要求的有机生鲜农产品。为提高食用农产品质量安全水平，更好地满足人们的消费需求，国务院食品安全委员会在其发布的《2019年食品安全重点工作安排》中指出，各地要推广应用国家农产品质量安全追溯信息平台，完善原产地追溯制度[14]。

（三）服务费用

服务费用指“农消”对接电商模式下消费者需要支付的生鲜农产品的运费（包括初次购买的运费及消费者退换货物而发生的运费）、以及产品在运输中发生质量问题时消费者得到的赔偿费用。服务费用是否合理影响消费者对生鲜农产品物流服务质量的评价。生鲜农产品的特殊属性使得物流过程变得复杂，对于消费者来说，运输费用是一个敏感的因素，要想網络购物有较高的成交率，需要满足价格低、运送快的条件。面对各类电商平台提供的购物满减与免运费的活动，消费者更愿意选择优惠多价格实惠的购物平台。王真（2013）认为，在B2C电商模式下，消费者对价格比较敏感，免运费或者满减的活动大大吸引了广大消费者，成为消费者选择购物平台的重要因素[15]。除此之外，生鲜农产品在运输过程中易发生产品质量问题，退货理赔是否合理也成为消费者衡量物流服务质量的一项重要因素。常浩（2014）认为，对于处理货损赔偿的服务也一定程度影响物流服务质量[16]。

（四）服务的网络技术

网络技术将“农消”对接电商模式下的生鲜物流服务的各个环节有效连接到一起。生鲜农产品物流离不开电子商务平台的运营，完善的网络技术平台能够保证信息传递的畅通，确保物流活动的有序开展。在买家下单购买之后，生鲜农产品就进入投递运送环节，卖家、消费者、快递企业均可通过网络平台进行订单跟踪，卖家和快递企业可对运输过程进行监控，消费者也可随时了解货物运输情况。叶缘海（2017）提出了信息充分性对于生鲜农产品冷链物流服务质量评价有显著的影响[17]。孙国荣（2018）认为，加大网络信息化建设力度可避免生鲜农产品物流配送环节的差错率，从而保证物流服务质量[18]。此外，良好的网络技术平台能够保证消费者及时获得相关咨询服务，以及在生鲜物流活动各环节出现问题时及时得到解决，能够保证交易双方就理赔费用、运费等问题及时沟通和协商，进而提高生鲜物流的服务质量。胡滢（2019）认为，电商平台需运用网络技术以及定位跟踪系统等，保证生鲜农产品物流信息传输的规范、完整、真实，网络技术的有效利用可促进商家与消费者的沟通[19]。还有，为保证生鲜物流的时效性，也需要依托先进的网络技术，及时进行订单的处理，高效地开展运输和配送。

（五）咨询服务和问题处理

咨询服务和问题处理情况反映了商家在与顾客沟通时的态度是否积极和友好、针对顾客投诉和差评等问题的处理是否得当等。对于传统的服务而言，消费者依靠听觉、视觉感知服务，而考虑到电子商务的特点，提供服务的人员应该具有专业的职业素养与能力，能够与消费者进行更好的沟通，并且根据消费者的喜好提供特定的服务，贴近消费者的需求。对于突发事件、投诉等问题应该及时处理，电商物流企业服务态度的好坏会直接影响消费者对于电商物流服务的评价，所以咨询服务与问题处理的能力显得极为重要。姜柯（2018）认为，应对顾客投诉、退货等问题商家能够及时回应并提出妥善处理方案，是提升物流服务质量的重要方法[20]。任海艳（2017）认为，人员沟通能力直接影响物流服务质量[21]。范丽先（2015）指出，售后服务好与坏影响最终消费者对于物流服务的评价[22]。

基于上述中“农消”对接电商模式下生鲜物流服务质量影响因素的理论研究，提出以下相关假设：

理论假设（H1）：服务时效性对生鲜物流服务质量有正向影响。

理论假设（H2）：服务时效性对产品质量保障有正向影响。

理论假设（H3）：产品质量保障对生鲜物流服务质量有正向影响。

理论假设（H4）：服务费用对生鲜物流服务质量有正向影响。

理论假设（H5）：服务的网络技术对生鲜物流服务质量有正向影响。

理论假设（H6）：服务的网络技术对咨询服务和问题处理有正向影响。

理论假设（H7）：服务的网络技术对服务费用有正向影响。

理论假设（H8）：服务的网络技术对服务时效性有正向影响。

理论假设（H9）：咨询服务和问题处理对生鲜物流服务质量有正向影响。

从上述假设得出了“农消”对接电商模式下生鲜物流服务质量影响因素的理论假设模型，如图1所示：

图1生鲜物流服务质量影响因素的理论假设模型

四、基于结构方程模型的实证分析

（一）结构方程模型概述

结构方程模型（Structural Equation Modeling，简称SEM），有学者也把它称为潜在变量模型（Latent variable models，简称LVM），被归类于高等统计学范畴中，是一种实证分析模型。结构方程模型由测量模型和结构模型组成。

1.测量模型

测量模型：描述潜变量和可测变量之间的关系，表达式为：

2.结构模型

结构模型：描述潜变量之间的因果关系，表达式为：

（二）潜变量和可测变量的设定

通过参考本文第三部分关于生鲜物流服务质量影响因素的定性分析及文献回顾中的相关研究，选取“服务时效性、产品质量保障、服务费用、服务的网络技术、咨询服务和问题处理、物流服务质量”等6个方面作为结构方程模型的潜变量，并设计各潜变量的测量指标，如表1所示。

（三）数据来源及描述性统计分析

本研究以消费者为调查对象，调查问卷涉及6个方面，即“物流服务质量”评价和“服务时效性、产品质量保障、服务费用、服务的网络技术、咨询服务和问题处理”等影响生鲜农产品物流服务质量的5个因素，对每个方面所包含的题项采用李克特7级量表进行测量，将每个题项的选项设置为“非常不同意、不同意、比较不同意、态度中立、比较同意、同意、非常同意”，对应分值“对应分值分。通过网络进行调查，共回收300份问卷，有效问卷266份，问卷有效率为88.6%。运用SPSS软件对问卷中的6个方面的各测量题项的平均值和标准差进行了统计分析，具体数据见表2。

从表2数据可以看到，目前消费者对于生鲜农产品物流服务质量的总体评价较好，各题项下的选项得分基本介于比较同意和同意之间，只有在“运费合理”、“理赔费用合理”这两个题项下的选项得分均值为大于5且约等于5，说明对于这两个问题，消费者总体评价为比较同意。

（四）信度及效度检验

1.信度检验

信度（reliability）指测量结果（数据）一致性或稳定性的程度。一致性主要反映的是调查問卷内部题目之间的关系，考察调查问卷的各个题目是否测量了相同的内容或特质。稳定性是指用一种测量工具（譬如同一份问卷）对同一群受试者进行不同时间上的重复测量结果间的可靠系数。一般来讲Cronbach's Alpha最好在0.8以上，0.7-0.8属于可接受范围，0.6-0.7表示也可以接受，Cronbach's Alpha系数低于0.6则需要考虑修改量表。本文用SPSS软件对问卷总体及各项潜变量进行信度检验，检验结果分别如表3和表4所示，总体及各项信度均大于0.8，表明问卷信度良好、可靠性高。

2.效度检验

效度（validity）指测量工具能够正确测量出所要测量的特质的程度，目的在于判断问卷题项是否可以有效地测量出研究人员需要测量的变量。运用SPSS软件，通过KMO和Bartlett's检验，可知KMO检验值=0.823>0.7，较好地达到了理论标准，同时Bartlett球度检验统计量对应的相伴概率P值为0.000，小于显著性水平0.05，表明问卷效度良好，通过检验。如表5所示。

（五）数据正态分布检验

结构方程模型中最常见的最大似然估计法（ML）要求变量服从正态分布，因此，在建立结构方程模型前需要对数据进行正态分布检验。检验结果如表6所示，从偏度和峰度的数值来看，所有偏度绝对值均小于3，所有峰度绝对值均小于8，说明数据符合正态分布，可以构建结构方程模型进行分析。

（六）结构方程模型的实证检验

1.模型构建及拟合

利用上述“农消”对接电商模式下生鲜物流服务质量影响因素的理论假设、选取的潜在变量及其对应的可测变量，构建初始结构方程模型。如图2所示：

利用AMOS22软件，将数据导入图2所示的初始结构方程模型，得到初始模型适配度指数，如表7所示。从表中数据可以发现，拟合指标中GFI=0.897，AGFI=0.861，NFI=0.893没有达到“大于0.9到的判断标准，因此，这个模型的适配度没有达到最优标准，需将模型进行修正优化。

2.模型的修正

根据模型拟合结果，测量模型中潜变量与可测变量间的载荷系数均达到显著性标准（p<0.05），因此，并无可测变量需要剔除。结构模型中各路径系数均达到显著性标准（p<0.05），说明并无需要剔除的路径，所以利用修正指数进行模型修正。依据可测变量间相关性、M.I.值最大及依次性原则，建立e2与e11、e7与e13、e7与e10、e10与e13之间的相关关系，对模型进行修正，得到最终结构方程模型，如图3所示，最终模型的适配度指数如表8所示，CMIN/DF为1.468，符合“小于3于的标准，GFI、AGFI、IFI、TLI、CFI、NFI均符合“大于0.9“的标准，RMSEA为0.042，符合“小于0.08小的标准，可见，所有的拟合指标均符合一般SEM研究的标准，此模型有不错的适配度。

（七）模型解释

根据修正后的最终结构方程模型的假设检验结果可知，服务时效性、产品质量保障、服务费用、服务的网络技术、咨询服务和问题处理等因素对物流服务质量都有一定的正向影响。表9是各影响因素间的直接影响效应、间接影响效应和总效应。

从表9中可以看出，服务的网络技术、服务时效性、服务费用、咨询服务与问题处理、产品质量保障对生鲜物流服务质量的影响依次从大到小。

具体来看，服务的网络技术对物流服务质量有正向影响且影响最大，总效应为0.508。其中直接效应为0.205，通过服务时效性对物流服务质量产生的间接效应为0.6服务时效性对物流服务质量产，通过服务费用对物流服务质量产生的间接效应为0.461费用对物流服务质量产生的间。通过咨询服务和问题处理对物流服务质量产生的间接效应为0.356服务和问题处理对物流服务质，间接效应的总和為0.303。而在服务的网络技术因子载荷系数中，排名靠前的两个指标为订单跟踪系统完整（0.81）、信息共享系统完整（0.77）。网络技术是电商平台发展的基础，有一个完整的订单跟踪、信息共享系统，消费者在“农消”对接电商模式下才能有良好的购物体验。

服务时效性对物流服务质量有正向影响，总效应为0.247。其中直接效应为0.204，通过产品质量保障对物流服务质量产生的间接效应为0.307质量保障对物流服务质量产。而在服务时效性因子载荷系数中，排名靠前的两个指标为订单处理及时（0.83）、按时交货（0.79）。对于生鲜电商物流来说，在最短的时间内将生鲜农产品配送到位，不仅保障了产品的质量，又满足了消费者的需求，使消费者成为“农消”对接电商模式下的忠实顾客。

服务费用对物流服务质量有正向影响，总效应为0.244。其因子载荷系数较大的指标为理赔费用合理（0.93）、较小的指标为运费合理（0.69）。服务费用中运输费用与理赔费用是否合理直接决定着消费者的消费体验，电商平台在确定运费与理赔费用时应考虑消费者对费用的心理预期，在保证费用合理的同时提升服务质量。

咨询服务与问题处理对物流服务质量有正向影响，总效应为0.192。其因子载荷系数较大的指标为差评处理得当（0.86）、较小的指标为投诉处理得当（0.8）及人员沟通服务态度好（0.80）。为提升物流服务质量，保障消费者利益，对差评及投诉等问题的处理、做好与消费者的沟通等需要服务人员具有较高的职业素养与能力。

产品质量保障对物流服务质量有正向影响，但影响最小，总效应仅为0.142，说明在目前的“农消”对接电商模式下，物流配送服务基本上能保障生鲜农产品的质量，这是消费者选择“农消”对接电商模式消费生鲜农产品的重要原因，因此，“产品质量保障”对物流服务质量的影响反而比其他不确定因素或不完善因素要小。产品质量保障的因子载荷系数最大的指标为产品质量可追溯体系完整（0.88），较小的指标为产品损耗率高（0.78）和产品保鲜性好（0.77）。生鲜农产品在运输过程中受温度影响大，容易损耗和变质，所以在运输过程中要确保生鲜农产品的新鲜性。完善产品质量可追溯体系，最大程度提供产品各方面信息，并且能第一时间追溯产品质量问题产生的根源，确保产品质量安全。

五、主要结论与建议

本文通过对消费者进行问卷调查收集数据，理论分析建立“农消”对接电商模式下生鲜物流服务质量影响因素的结构方程模型，并对模型进行实证检验。结果表明：服务的网络技术、服务时效性、服务费用、咨询服务与问题处理、产品质量保障对生鲜物流服务质量均有正向影响，且影响作用依次从大到小。基于以上分析结论，在提高生鲜物流服务质量方面应该做到以下几点：

（一）加强服务的网络技术建设

对于“农消”电商模式下的生鲜物流服务质量的提高，信息化发展是最为重要的因素。首先，完善物流网络体系建设。由于我国农村的网络设施建设处于发展阶段，仍然存在信息传递不畅、信息共享不充分的现象，特别是中西部的村镇网络覆盖率很低，单网点覆盖人口少，进行生鲜物流配送较困难且成本高，所以应完善县、乡、村三级物流网络体系建设，新建一些县、乡、村级的物流节点，以提高物流配送的时效性、降低配送成本;其次，完善订单跟踪系统，及时关注生鲜农产品的在途状况，目前的系统跟踪只显示生鲜农产品的运输地理位置，但是对于生鲜农产品的质量与新鲜性并没有及时的反馈信息。可通过引入FRID和GPS技术对物流过程进行监控，实时关注产品在途状态。

（二）采用先进的物流设备、良好的产品包装以及建立完善的产品质量可追溯体系

首先，应采用先进的物流设备。目前，生鲜农产品大多采用简单的冷藏车运输，或在产品中放置冰袋进行保鲜，已经不能满足远距离、炎热天气情况下的生鲜农产品运输保鲜需要。所以，应采用先进的冷藏运输设备，并且要根据不同类型的生鲜农产品设置差异化的冷藏保鲜温度，合理控温。此外，应引进自动化分拣设备。自动化分拣设备一定程度上可提高货物的分拣效率，特别是物流需求旺季，自动分拣设备可以减轻劳动力的劳动强度，避免了暴力分拣对货物的损伤，降低其运输过程中的损耗率;其次，在运输过程中还要注重产品的包装。良好的包装不仅可以确保运输途中的产品质量，还可以防止产品的二次污染;第三，完善产品质量的可追溯体系。食品安全对于人们的健康至关重要。只有建立完善的产品质量可追溯体系，使消费者在遇到产品质量纠纷等突发情况时能有迹可循，确保利益不受损失，消费者才可以放心地通过“农消”对接电商平台购买生鲜产品。

（三）加强对物流人才的培养

在应对投诉、差评等问题纠纷时，首先应保证与消费者沟通的态度是善意和友好的，此外要将问题产生的原因向消费者解释清楚，做到对纠纷问题的解决要合情合理，与消费者沟通的物流服务人员应具备较好的职业素养与较高的沟通能力。物流企业要做好对物流管理人员及快递从业人员的定期培训，提高其业务水平、加强其为顾客提供满意服务的意识，从而提高服务质量。

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[责任编辑：王凤娟]