景区村庄特色体验项目开发研究

朱智

摘要：景区村庄作为乡村旅游产品的一个重要类型，其建设与发展对美丽乡村、乡村振兴具有重要意义。通过对目前浙江省湖州市乡村旅游与景区村庄建设现状的调查与分析，发现景区村庄特色体验项目主要有农业观光、民俗文化、休闲健身、研学旅行4种类型，并存在着同质化、档次低、参与性较差的问题，提出应从村庄特色魅力乡村文化、社区村民参与、融入文化创意3个方面开发与设置体验项目，以提升乡村旅游的层次与品味。

关键词：景区村庄;乡村旅游;体验项目;湖州市

中图分类号：F590.7         文献标识码：A

文章编号：0439-8114（2019）19-0094-04

DOI：10.14088/j.cnki.issn0439-8114.2019.19.019           开放科学（资源服务）标识码（OSID）：

Abstract： As an important type of rural tourism products， the construction and development of scenic villages is of great significance to the beautiful countryside and rural revitalization. Based on the investigation and analysis of the current situation of Huzhou rural tourism and the construction of scenic villages， the results show that there are four types of special experience projects in scenic villages， including agricultural sightseeing， folk culture， leisure and fitness， research and study travel， and there are problems of homogeneity， low grade and poor participation. It is suggested the experience projects in three aspects including rural culture with village charm， community villagers participation and integration into culture creativity should be developed and set up to improve the level and taste of rural tourism.

Key words： scenic village; rural tourism; experience project; Huzhou city

景区村庄的提法源于2017年浙江省第一次全域旅游与万村景区化工作推荐会，会议提出浙江省要大力发展全域旅游，实施万村景区化，到2020年要建成10 000个A级景区村庄，其中，3A级景区村庄1 000个，并颁布了《浙江省A级景區村庄服务与管理指南》及评定细则、管理办法等文件。文件明确指出A级景区村庄是以村庄、社区及其村民或居民生产、生活范围为核心，以自然景观、田园风光、建筑风貌、历史遗存、民俗文化、体验活动、特色产品为主要吸引物，具有一定公共服务设施及旅游配套服务的区域。对于其评价主要从旅游交通、环境卫生、基础设施与服务、特色活动与项目、综合管理和游客满意度调查评价等6个方面进行。在美丽乡村建设过程中，乡村交通、环境、基础设施与服务方面都有了翻天覆地的变化。随着乡村振兴战略的提出，未来乡村振兴将按照产业兴旺、生态宜居、乡风文明、治理有效、生活富裕目标推进。产业兴旺是乡村振兴的首要任务，其对于乡村经济结构的优化具有显著作用。与农业、餐饮业、贸易、加工业、文化产业、住宿业相辅相成，能有效推动这些产业的快速增长，与之形成良好的联动效应。在乡村旅游与景区村庄的建设过程中，基于乡村实际背景的特色项目与活动开发与策划具有重要作用，同时能给游客带来多样性的乡村文化体验，避免“千村一面”的尴尬。经过近2年的培育，截至2018年，浙江省共创建A级景区村庄2 236家、3A级景区村庄285家，2018年乡村旅游共接待游客3.2亿人次，营业收入达300亿元，带动农产品销售收入51.3亿元。景区村庄的创建极大地改善了乡村环境，激活了乡村旅游文化，延伸了乡村旅游产业链，推进了浙江省全域旅游的发展。

1  湖州市乡村旅游发展现状

湖州市乡村旅游经过近20年的发展，已经成为了湖州市旅游的“金字招牌”。湖州市旅游将“绿水青山”的生态优势转化为乡村旅游发展的产业优势，逐步走出了一条文旅融合下从“扶贫”到“富民”到“惠企”再到“扶贫+富民+惠企+强市”四位一体、从“农家乐”到“乡村观光”到“乡村度假”并正在向“乡村生活”四级联动发展的乡村旅游“湖州之路”[1]。2014—2017年，湖州市每年乡村旅游接待人次都保持在12%以上的增长率，乡村旅游收入也保持在10%左右的增长率，乡村旅游接待人次占全市旅游接待人次的40%左右，总收入约占8%。2017年全市乡村旅游接待4 213.7万人次，同比增长24.3%，旅游总收入达82.3亿元，同比增长39.0%，乡村旅游经济呈现出强劲的活力（表1）。湖州市乡村旅游一直坚持个性品牌化的旅游发展之路，目前已经成功创建了莫干山和西塞山乡村旅游产业聚集区2个省级旅游度假区，同时非常注意差异化、产业化、个性化的乡村旅游发展。乡村旅游业态形成了以美丽乡村带动的“生态+文化”模式、以洋家乐带动的“洋式+中式”模式、以旅游景区带动的“景区+农家”模式、以休闲农庄带动的“农庄+游购”模式的四大发展模式。

2  湖州市景区村庄建设概况

村庄作为中国农村的最小单元，是乡村文化的发源地。村庄建设的好坏是衡量乡村振兴的重要指标之一，浙江省推行的万村景区化建设是实现全域旅游的重要措施之一。湖州市一直非常重视乡村旅游的发展，自第一次全域旅游与万村景区化工作会议之后，随即将景区村庄作为湖州市乡村旅游产品体系中的一个重要类型，各级旅游行政管理部门积极按照景区村庄的建设标准与要求指导、推进乡村景区的建设，并取得了一些成效。截至2019年1月，湖州市三县二区共创建332个A级景区村庄，其中1A级191个，占比57.5%;2A级77个，占比23.2%;3A级64个，占比19.3%（表2）。各县区创建的A级景区村庄数量相差不大，其中吴兴区最少，只有53个，南浔区最多，达78个;德清县3A级景区村庄最多，为16个，并且主要集中在莫干山与下渚湖附近，其他县区的3A级景区村庄比较分散。景区村庄的建设使乡村主要街巷、街头广场、公园绿地等村容村貌得到了有效的改善与提升。长兴县虹星桥镇郑家村通过在村舍上绘制3D彩绘，成为远近闻名的3D彩绘村。有的村庄通过土地流转开发了基于乡村旅游、农业休闲的体验项目与活动。安吉县鲁家村经过景区村庄的建设改变了以前脏乱差的形象，2019年获得了联合国最高环境荣誉——地球卫士奖，美丽的鲁家村吸引众多投资者参与到其乡村旅游的开发与经营中。

3  景区村庄特色体验项目调查与分析

特色体验项目的开发是景区村庄建设与评价的一个重要指标，是体现乡村旅游乡村性、参与性、多样性的重要载体之一，是打造“一村一景、一村一品”特色乡村的有效手段。体验经济被誉为是农业经济、工业经济和服务经济之后的第四类经济类型，注重消费者感受，重视消费者的心理体验。景区村庄作为乡村旅游产品的一个重要类型，其体验项目的规划与开发是吸引乡村旅游者的重要因素之一，特色体验活动的组织与安排是让游客获得快乐回忆的重要途径，是体验经济的精髓。通过对湖州市10家3A级景区村庄体验项目的实地调查、参与体验，发现其体验项目的规划与设置主要有农业观光、民俗文化、休闲健身、研学旅行4种类型（表3）。

3.1  农业观光类

农业观光类体验项目景区村庄一般都有设置，以果蔬采摘为主，有的村庄依据所在地的实际资源情况设置了茶叶采摘、挖竹笋等项目，有的通过流转土地打造花海景观让游客感受美丽乡村。访谈调查发现，农业类体验项目非常受游客青睐，体验性、参与性高，同时也体现了景区村庄乡村游的乡村性。农业类体验项目的季节性较强，冬季难以开展。多处景区村庄的农业类体验项目处于分散状态，少数几个景区村庄如鲁家村、尚书圩村、郑家村通过土地流转引进农业类公司或者组建合作社统筹组织果蔬采摘等体验活动。

3.2  民俗文化类

民俗文化类体验项目主要依托每个景区村庄建立的农村文化礼堂，将村庄所在地的特色民俗文化活动搬上舞台，让游客参与其中，充分展示每个景区村庄的乡村文化个性。南浔区荻港村渔文化节游客们不仅能体验鱼塘捕鱼、水乡婚庆，观赏渔家乐表演、舞龙舞狮，还能品尝地道的桑茶糕、桑果饭、摊锅糍、鱼圆、鱼粽、鱼饼、鱼汤饭、烤大青鱼等上百种特色美食。在德清县后坞村游客参与一年一度的后坞年猪民俗节，与村民一起舞龙、杀猪、打年糕、做圆子，还可以师从老师傅做手工竹编。民俗类体验项目一般有固定的举办时间，时间跨度不长，有的景区村庄民俗文化活动已经形成了品牌。

3.3  休闲健身类

休闲健身类主要以户外徒步、登山、古道探险、骑行、攀岩、垂钓等活动为主，此类项目主要集中于景区村庄所处位置自然资源良好的地方。德清县莫干山、安吉县龙王山附近的景区村庄依托莫干山、龙王山优越的山地資源，设置与规划了许多供游客进行户外休闲健身的项目。吴兴区妙山村充分利用霞幕山、凤凰山良好的森林资源，发掘并开发了一条集登山、户外穿越、骑行、休闲徒步、古道马拉松为一体的古道游览线路。陆羽古道曾是茶圣陆羽问茶求道之路，也是香客上香、村民进山之路，是陆羽茶文化孕育、诞生、发展、传播、交流过程中所留下来的线性文化遗产，具有深厚的文化底蕴。湖州市乡村古道资源丰富，如龙王村大岭古道、施家桥蜈蚣岭古道、上杨村筹山古道等，将这些古道与休闲健身等体验活动链接起来，让游客在景区村庄中寻找乡村野趣。

3.4  研学旅行类

自2016年教育部等11部门发布《关于推进中小学生研学旅行的意见》文件后，研学旅行逐渐升温。乡村旅游的乡村性、参与性、多样性的特点让许多景区村庄成为乡村研学的重要实践基地。研学类体验产品主要通过景区村庄的农事、特色非物质文化、乡村文化体验让青少年感受乡土风情，体验乡村生活。安吉县尚书圩村就专门开发了果蔬种植、蔬菜采摘、土砖制作、扎扫把、扎染、抓鱼摸虾等基于农事活动体验的“开心农场”研学产品，让青少年在农事活动体验中锻炼他们的实践动手能力及创新能力。同时，该村深度挖掘本村的尚书文化，开发了尚书故里儒家文化研学产品，安排青少年参观尚书文化园、学习体验传统礼仪等活动。多数景区村庄将本村特色文化、非物质文化等与乡村文化礼堂结合起来进行了初级研学体验活动的设置，但是大多数还是停留在参观阶段。

4  建议与对策

4.1  特色体验项目要充分体现村庄的独特魅力与文化

特色体验项目设置的终极目标是游客通过参观、参与、体验景区村庄的相关活动，感受乡村文化的多样性，深度体验乡村旅游的内涵，最终获得美好的回忆。调查发现很多景区村庄设置了非常多的体验项目，但是“山寨”“抄袭”的多，文化大礼堂都有村庄发展的历程展示，从版面到设计基本一致，体验项目都有果蔬采摘、春节民俗等，墙面都有彩绘，千篇一律。特色体验项目的设置与规划要根据村庄所在地的自然与人文历史实际情况，融合文化，突出特色。自然资源较好，有山、有水的村庄可以在特色民宿体验、特色户外活动、研学旅行等方面着力，深度挖掘村域历史文化，以乡村文化礼堂为依托，设计农民房、闲置房或者改造一些非物质文化、民俗活动、手工制作体验等动静结合的文化创意展示馆。对于农业基础较好的景区村庄可在农业观光类体验活动上下功夫，但是一定要有一个主打产业，比如浙江省仙居县的油菜花、广东省番禺县的百万葵园、广东省顺德陈村花卉世界、日本水稻田艺术等，然后再开发一些基于此农产品的衍生体验活动。比如南浔区荻港村以渔文化为主题，依托其独特的桑基鱼塘系统，配合渔文化的农家乐餐饮、渔文化节、渔文化博物馆等体验活动，完全展现了荻港的特色魅力。

4.2  特色体验项目要让村民参与，以充分展示村庄的活力

乡村旅游的主体是乡村居民而不是城市游客，目标是为人服务，而不是将乡村居民边缘化，故不能一味追求经济效益[2]。乡村文化是推动乡村旅游发展的动力源泉，乡村居民是乡村活力的体现，村庄的景区化建设不是将乡村建成景区，也不是把村庄打造成城市居民休闲旅游的游乐场，而是打造成一个“让居民望得见山、看得见水、记得住乡愁”的精神家园，因此景区村庄特色体验项目设计与设置不能完全照搬一般旅游景区的要求，而应考虑乡村居民的参与。调查发现，多数景区村庄的农事体验、采摘、挖笋、民俗活动等体验项目划定特定的区域，脱离了乡村生产、生活的原生态场景，游客到来的时候就启动一下，没有游客的时候村民也不会来这个区域从事相关的劳作活动。台湾宜兰苏澳木屐村白米木屐馆博物馆既是展现在地文化和木屐产业发展历程的场馆，又是一个乡村艺人传习制作工艺、游客现场DIY创作各类木屐与木制、亲子互动体验的场所，这样的乡村文化体验馆才能展现景区村庄的活力。

4.3  特色体验项目要与文化创意融合，以提升景区村庄的品味

“吃农家饭、干农家活、住农家屋”这种浅层次的初级乡村旅游产品现在已经不能满足游客的需求了。当前旅游需求呈现多元化、多样化、特色化的发展趋势， 游客对“观光+休闲”“观光+生态”“观光+民俗文化”“观光+科技”“观光+参与”等多功能复合型乡村旅游产品的需求日渐旺盛[3]。特别是对乡村旅游活动的参与性、体验性、新奇感要求越来越强。乡村旅游与文化创意产业融合发展不仅有助于乡村文化资源挖掘与保护，而且有助于为乡村旅游发展开辟一条文化创新道路。旅游业与文化创意产业的融合发展是创意经济背景下的必然选择[4]。将景区村庄特色民俗文化、乡村文化、优势农产品等以文化创意的路径与特色体验项目结合，打造乡村文化创意馆、乡村民俗演艺会馆、非物质文化传承与体验馆、特色农产品观赏与制作等形式多样的体验活动，必然会提升游客的乡村旅游满意度，同时还能拓展乡村旅游的产业链[5]。湖州市以茶为主要优势农产品的景区村庄完全可以打造以茶为主要文化创意元素的茶文化博物馆、茶苗种植、茶叶采摘、茶叶制作、茶道体验、茶艺表演、奶茶制作、茶与饮食、茶与养生等一系列的体验活动，提升了景区村庄的品味，并逐渐形成独具特色的茶文化乡村旅游品牌。

参考文献：

[1] 干永福.乡村振兴战略与乡村旅游发展的“湖州之路”[N].湖州日报，2018-06-29（C03）.

[2] 刘曙霞.乡村旅游创新发展研究[M].北京：中国经济出版，2017.

[3] 吕连琴，刘爱荣.我国乡村旅游高级化的产品设计导向[J].地域研究与开发，2002（4）：69-72.

[4] 张玉蓉，张玉玲.创意经济背景下文化创意旅游综合体的发展路径研究——以重庆为例[J].经济问题探索，2012（9）：85-88.

[5] 朱  智.臺湾乡村社区营造对湖州乡村旅游转型升级的启示[J].湖北农业科学，2019，58（12）：180-184.