农产品区域品牌建设与推广研究

陶启威 李宛骐 吴仪

摘要：对江苏省常熟市10个镇的28個农产品品牌展开调研，发现了农产品区域品牌建设中存在的问题，分析了原因并提出相应的对策建议，为常熟市农产品区域品牌提质增效、创新营销模式和理念提供参考。

关键词：农产品;区域品牌;品牌调研;常熟市

中图分类号：F323.5         文献标识码：A

文章编号：0439-8114（2019）19-0049-08

DOI：10.14088/j.cnki.issn0439-8114.2019.19.011           开放科学（资源服务）标识码（OSID）：

Abstract： 28 agricultural products brands in 10 towns of Changshu city were investigated， some problems in the construction of regional brand construction of agricultural products were found， the reasons were analyzed， and countermeasures were proposed， so as to provide references for regional agricultural products brands of Changshu city to improve quality and efficiency， and to innovate marketing models and concepts.

Key words： agricultural product; regional brand; brand research; Changshu city

农产品区域品牌是指在某区域范围内形成的具有相当规模和较强生产能力、较高市场占有率和影响力的农业企业（或家庭）所属品牌的商誉总和[1]。建设农产品区域品牌和推进农业品牌化经营是发展现代农业的重要举措之一[2]。近年来，国家大力推进品牌战略，将2018年确定为“农业质量年”[3]。农产品品牌建设和推广是农产品品牌发展的重要方面，江苏省“十三五”现代农业发展规划指出，要大力推进农产品品牌建设[4]。苏南常熟作为农业发达地区，随着农业科技水平的提升，打造了一批“常”字农产品区域品牌，其品牌影响力正逐步扩大，有的已享誉海内外，成为常熟的特色名片。同时也建立了一些具有本地特色的农产品小区域品牌，如“董浜乡情十二品”中十几个代表地方文化与特色的小品牌，这些品牌的建立和推广都离不开常熟市政府的支持和创业者、经营者的努力。

1  调研的目的、意义及方法

常熟市目前已具有多个农产品区域品牌，部分已经成为苏州市、江苏省的名牌产品，个别甚至获得了国家地理标志认证。为了促进农产品品牌由“数量”向“质量、效率”转变，进一步创新品牌理念和营销模式，更好地适应农产品区域品牌2.0时代，开展调研，走访了常熟市10个镇的28个农产品品牌，涉及种植业、加工业的蔬菜、水果、稻米、加工品等多个门类，涉及农业龙头企业、专业合作社和家庭农场的28个农业经营主体，另外走访了个别镇的农技推广服务中心，向工作人员了解本镇农产品品牌相关情况，发现问题，分析原因，并提出对策建议，为常熟市更好地发展乡镇农产品市场，全面提升区域农产品品牌档次，提高农民收入，满足消费者需求，促进传统农业向智慧农业、有机农业发展提供理论依据。具体品牌分布情况见表1。

2  常熟市区域农产品品牌建设分析

农产品品牌建设是农产品品牌发展的重要方面，其中品牌名称由来、经营主体、创立时间、注册资本等方面都是一个品牌创建必不可少的组成部分，在一定程度上决定了一个品牌的发展，表2对常熟市28个农产品品牌建设情况进行了分析。

2.1  名称由来

本研究从品牌名称字面理解发现，常熟市农产品名称由来主要为方言、地名、人名、外型、寓意和复合6种。方言，很多创业者是土生土长的常熟人，对自己的家乡抱有深厚感情，再加上自己创业前的经历，由此创造出了自己的品牌，如“灵族”，方言就是“很好”的意思;“锦彩”，方言就是“进财”的意思;“田娘”，就是肥沃庄稼的养料。地名，是一种简单的取名方式，既容易让消费者记住，又扩大了该地区的知名度，如“阿里山”，就取自台湾的阿里山;“坞坵”，因当地有座坞坵山;“宝岩”，当地就叫宝岩村等。人名，也是简单的取名方式，实在想不出好听的名字，干脆就用自己的姓名，如“星圣娜”，取自3个联合创始人各自女儿的“名”;“海明”，因老板叫顾海明;“王四”，创始人就叫王四等。外型，就是根据产品的外观命名，如徐市筒管玉丝瓜，丝瓜外型如民间纺纱用的筒管，像玉一样易碎。寓意，一个品牌的寓意必须是积极向上，赋予美好期望的，如“舒汇”，“舍予为舒，汇聚天下”;“吉礼”，就是吉祥的礼品。复合，地名+寓意，“礼缘”，当地叫李袁村，赋予好礼、投缘的意思;“虞盛”，在海虞镇，寓意生长茂盛;人名+寓意，“吉健”，创始人殷健，寓意吉祥等。

2.2  经营主体

经营主体主要有公司、专业合作社和家庭农场3种。本研究按照主要对外宣称的经营主体类别归为公司15家，专业合作社9家，家庭农场4家。由于国家政策的不断变化，有的经营主体为了享受优惠政策在不同时期注册了不同的经营主体类型，如常熟市新港镇李袁吉礼葡萄专业合作社在2007年已经注册，2013年，中央一号文件首次提出要发展家庭农场，国家掀起家庭农场建设浪潮，加上新港镇与邻镇的合并，该合作社又注册了常熟市碧溪新区吉礼葡萄家庭农场，能够享受国家家庭农场补贴;又如江苏田娘农业科技有限公司在2002年注册，由于创始人高建浩经营得当，公司效益逐年提升，到2018年的16年间又先后注册了常熟市田娘农场有限公司、常熟市田娘米业专业合作社、常熟市古里镇田娘家庭农场（常熟市第一家注册的家庭农场）等多个新经营主体以及分公司，羽翼丰满，他也在2015年被评为“全国十佳农民”，享受国家多项补助。

2.3  建立时间

一个品牌建立时间越久远，发展到现在仍旧长盛不衰，越能说明这个品牌的价值。本研究调查的品牌建立时间为品牌主体的建立时间，为阿里巴巴诚信体系网所查最早的注册时间，从表2可以看出，2000年以前的有3家，2000—2010年的有14家，2010年以后的有11家。本研究的品牌主体注册时间不等于品牌的创建时间，有的品牌创建时间远早于品牌主体注册时间。2000年以前注册的，如改革开放以后1980年注册的常熟市虞山绿茶有限公司，其品牌创建时间为1962年;1993年注册的江苏阿里山食品有限公司，其品牌创建于1984年;2000年注册的常熟市虞山宝岩生态观光园，其栽种杨梅的历史可追溯到900多年前，“看杨梅”的风俗一直延续至今;2010年注册的常熟市江南王四食品有限公司，其“王四”品牌最早可追溯到1885年;2012年注册的常熟市尚湖农场有限公司，其“王庄西瓜”品牌为区域性品牌，早在20世纪五、六十年代就享有盛誉。

2.4  注册资本

注册资本的多少一般由经营主体类型决定，相对而言，政府投资的、联合控股、招商引资的企业注册资本最多，其次是村委组织农户成立的农民专业合作社，再次是农户自发创建的家庭农场。本研究调查的品牌注册资本为阿里巴巴诚信体系网所查最早注册时的注册资本。从表2可以看出，注册资本在0～100万元的有12家，100万～1 000万元的有8家，1 000万元及以上的有8家。家庭农场由于小本经营，资金来源多为自家积蓄和亲朋好友借款，而且政府扶持力度小，银行贷款也较难，注册资本较少，如常熟市敬业家庭农场，创建之初是承包的他人的百亩农场，投入的农资苗木费用都是农场主退休前的工资积蓄，缺少政府扶持。专业合作社一般由村委会组织农户创立，由几十几百甚至上千的种植户组成，一般有政府扶持，资金规模相对较大，如常熟市虞盛农产品专业合作社，由海虞镇七峰村联结周边郑家桥、肖桥等村的2 522家农户组成，政府重点扶持，注册资金较多。企业一般分为国有、合伙、私营等几种，为了较好地发展研发运营并获得良好效益，前期资金必须充足，如常熟市江南王四食品有限公司为国有独资企业，开发常熟特产王四叫花鸡和桂花酒，注册资金较多;又如苏州星圣娜玫瑰园艺有限公司为3个合伙人共同出资，组建生产线并研发玫瑰花高端产品，注册资金较多。

2.5  政府支撑

政府支撑主要分为财政、政策和技术支撑等，受时代变化、地区经济条件等影响较大。财政支撑，为政府直接财政投入，常熟市地处经济发达地区，农业较为发达，政府财政投入较多，如常熟市虞盛农产品专业合作社获得镇级财政资金2 000多万元，省市二级财政奖励资金500多万元。政策支撑，近年来家庭农场、合作社等新型经营主体每年都有政府政策性资金补助，企业可以申报省市级项目，获得相应的财政补贴，资金困难的家庭农场政府可以帮助申请免息贷款，农业保险政府也有相应补助，如敬业家庭农场已经申报市级家庭农场，正在申报省级家庭农场，均有相应补助，政府还给予补贴农业保险的75%;如苏州星圣娜玫瑰园艺有限公司正在申报市级文创项目，可以获得一定的政府补贴;又如常熟市吉健葡萄专业合作社，政府给予每1 000元/667 m2补贴。技术支撑，主要通过引荐高校科研单位开展技术合作、开展培训等来实现，如江苏勤川现代农业科技有限公司与江苏省农业科学院、常熟理工学院合作研发大米加工保鲜等技术;常熟市江南王四食品有限公司与江南大学合作研发江南王四品牌的新产品;常熟市葡萄协会每年组织开展各类葡萄栽培技术培训等。而常熟市海虞镇七峰葡萄种植园由于个体户小本经营，规模较小，暂无政府支撑;苏州金力奇有机农业有限责任公司由中外合资，资金雄厚，也无政府支撑。

2.6  运营模式

运营模式主要由经营主体决定，本研究调查涉及的运营模式有“家庭农场”“公司”“合作社”“公司+合作社”“合作社+农户”“公司+基地”“公司+基地+农户”“公司+合作社+农户”“公司+合作社+家庭农场+农户”9种。“公司+合作社”的常熟市锦彩果品种植有限公司为常熟市锦阳果蔬专业合作社社员单位，由合作社提供技术指导;“合作社+农户”的常熟市礼缘葡萄专业合作社由多个葡萄种植大户联合组建，由合作社提供技术指导;“公司+基地”的常熟市虞山绿茶有限公司自有53.3 hm2茶园，以茶园为依托成立公司，实现“生产、加工、销售”一体化;“公司+基地+农户”的常熟市沙家浜秋萍蟹业有限公司，依托公司133.3 hm2生产基地，与阳澄湖和周边300多户水产养殖户实行订单生产;“公司+合作社+农户”的常熟市吉健葡萄专业合作社，创建之初成立的是常熟吉健葡萄科技有限公司，后来成立的合作社将种植技术向社员推广;又如“童颜”黄金小玉米由常熟市陆市蔬果专业合作社指导农户种植，由常熟市董浜农业旅游发展有限公司统一购销;“公司+合作社+家庭农场+农户”的江苏田娘农业科技有限公司最先以公司性质成立，后来又成立了田娘米业、田娘植保、田娘农机等几个合作社和多家分公司，还成立了家庭农场，带动周边2 500多家农户参与其中。

2.7  生產规模

本研究中的生产规模主要指用于生产的面积，不包括或少量包括办公面积。生产规模受经营主体、注册资本等因素影响，一般稻米和水产企业生产规模较大，蔬果企业生产规模较小，如稻米的虞盛大米、坞坵大米、勤川大米规模都在466.7 hm2以上，水产的秋萍蟹业和金唐市水产都在133.3 hm2以上，而梨、葡萄、无花果、吉健葡萄、吉礼葡萄、神农无花果等都在6.7～20.0 hm2;龙头企业生产规模较大，非龙头企业生产规模较小，如海明蔬菜、田娘大米、金唐市水产等都在66.7 hm2以上，而礼缘葡萄、星圣娜玫瑰、“锦彩”果品等都在6.7 hm2左右;初级生产及加工企业属于劳动力密集型产业，因而生产规模较大，深加工企业属于技术密集型产业，因而生产规模较小，本研究调研的企业中果蔬、稻米、水产等初级生产和加工企业规模比深加工企业小很多。

2.8  产品类型

本研究调研的经营主体产品类型主要分为初级农产品、初加工农产品和深加工农产品3种。初级农产品有14家，初加工农产品有6家，深加工农产品有4家，“初级农产品+初加工农产品”的有3家，“初级农产品+深加工农产品”的有1家。本研究的初级农产品主要有玉米、梨、葡萄、无花果、西瓜、微叶菜和大闸蟹等，初加工农产品主要为精制大米、丝瓜蜜、塑封包装黄金小玉米、鱼干和速冻虾仁等，深加工农产品有瓜子坚果炒货、红糖馒头、玫瑰酱、玫瑰精油、绿茶、叫花鸡和桂花酒等。

3  常熟市区域农产品品牌推广分析

农产品自生产出来就需要流向市场进行销售，使企业获得利润，这之中农产品品牌推广必不可少，只有品牌打响了，品牌渠道打通了，拥有了大量的客户群体，才能扩大品牌影响力，使品牌长盛不衰。本研究从品牌的主要产品、销售渠道、食品等级、辐射范围、产品荣誉和推广渠道6个方面对常熟市的28个农产品品牌推广进行分析，具体见表3。

3.1  主要产品

产品种类、品种越丰富，越有利于企业生存，也有利于打开市场;企业的产品一般以特色主打产品为主，新产品、副产品为辅。果品企业，如常熟市敬业家庭农场产品以黄桃、翠冠梨、水蜜桃为主，蟠桃、翠玉梨、秋月梨为辅;常熟市吉健葡萄专业合作社以夏黑、巨峰、醉金香等葡萄为主，现在引进畅销新品种阳光玫瑰;常熟市梨花邨农业生态园有限公司主打翠冠梨，还有大米、家禽等产品;常熟市神农果业专业合作社生产多个品种无花果，目前少量栽种梨树。稻米企业，如常熟市虞盛农产品专业合作社、江苏勤川现代农业科技有限公司主要以适合苏南百姓口味的“南粳46”稻米品种为主，以常优系列稻米品种为辅。水产企业，如常熟市金唐市水产品有限公司主要以阳澄湖大闸蟹为主，还有生产青鱼干、速冻南美保鲜白对虾和休闲水食品等。其他企业，如舒汇食品（苏州）有限公司主打产品红糖馒头，还生产台式叉烧包、广式香煎包等其他速冻米面食品;常熟市江南王四食品有限公司主要生产王四叫花鸡和桂花酒，还研发了蕈油、八宝饭等60多种新产品。

3.2  销售渠道

销售渠道是品牌推广的重要方面，多样的销售渠道能够使产品迅速流通市场，避免积压，达到利润最大化。本研究调研的各品牌销售渠道有零售、批发、商超、电商、订单5种。零售主要有基地现场销售、门店销售、亲友推荐销售3种。如常熟市敬业家庭农场、常熟市礼缘葡萄专业合作社、常熟市海虞镇七峰葡萄种植园等在种植基地里都有摊位现场销售;苏州星圣娜玫瑰园艺有限公司、常熟市梨花邨农业生态园有限公司、常熟市雪峰蜜梨专业合作社等自建有生态园，游客可以体验采摘;而常熟市新港镇李袁吉礼葡萄专业合作社靠着多年积累的8个金奖的名气，只依靠零售和少量批发，当季生产的果品就可以销售一空，不愁销路;江苏田娘农业科技有限公司、常熟市江南王四食品有限公司、常熟市虞盛农产品专业合作社等在常熟市里和周边建立了多个门店进行销售，“童颜”黄金小玉米在常熟市里的“董浜乡情十二品”体验店惟一授权销售;常熟市敬业家庭农场、常熟市锦彩果品种植有限公司等有依靠亲友推荐卖出产品。批发主要有经纪人批发、经销商批发、单位团体采购、水果店批发4种，如徐市筒管玉丝瓜由分布在周边的多个农产品经纪人网点收购批发到苏州、上海等大城市，舒汇食品（苏州）有限公司在全国各地都有经销商，通过经销商采购其产品进行线下销售;江苏阿里山食品有限公司的炒货、常熟市吉健葡萄专业合作社的葡萄等由企业和政府部门统一采购，但近年由于八项规定，政府采购几乎绝迹;常熟市敬业家庭农场的桃和梨、常熟市神农果业专业合作社的无花果有部分批发给了水果店。商超主要为大型商超，如江苏阿里山食品有限公司、常熟市江南王四食品有限公司等主要销往常熟当地的常客隆连锁超市、欧尚超市，常熟市敬业家庭农场的精品果品销往太仓的仓建超市，舒汇食品（苏州）有限公司与上海全家、罗森、喜士多和广州711连锁便利店等合作在全国12 000家便利店线下销售，2018年销售额突破1亿元。电商主要为淘宝和京东平台，深加工产品由于储存时间长、便于运输等特点上线较多，如阿里山炒货、星圣娜玫瑰产品、江南王四叫花鸡、桂花酒和金唐市水产的休闲水产食品等在淘宝和京东都有专卖店销售;初加工产品和初级农产品上线较少，如大米产品由于质量较大，运输成本高，线上销售较少;海明蔬菜与大润发合作，在淘宝淘先达平台销售生鲜果蔬，梨花邨与食行生鲜等平台合作，年销售量超过40万kg。订单主要有点对点配送、订单生产两种，如常熟市虞盛农产品专业合作社是社员的“粮食银行”，社员将没有加工的稻谷存在合作社，社员凭券每月领取所需的大米，随领随加工;江苏勤川现代农业科技有限公司向消费者发放限量的“地主证”，消费者凭证订购新鲜加工的大米;江苏田娘农业科技有限公司将消费者预定的大米在小区进行点对点配送到家门口，还将大米向常熟的学校定点配送;苏州金力奇有机农业有限责任公司的微叶菜主要由苏州、上海的高档西餐厅预定，公司进行定时定量配送。

3.3  食品等级

品牌的食品等級一定程度上决定了产品的价值，一般的有机食品价值最高，其次是绿色食品，最后是无公害食品。本研究调查的达到有机食品标准的单位有2家，绿色食品的有20家，无公害食品的有6家。江苏田娘农业科技有限公司的“田娘”牌大米已通过有机产品认证，常熟市海明现代农业发展有限公司的蔬菜在2014年获得国家有机产品认证。大部分企业均获得了国家绿色食品认证，有的企业如常熟市坞坵米业专业合作社有分别按照无公害和绿色标准生产的不同品质的大米。由于2018年申报绿色食品的门槛已提高，种植面积粮油作物要达到33.3 hm2以上，露地蔬菜和水果均要达到6.7 hm2以上，设施蔬菜达到3.3 hm2以上，加上人才缺乏、错过申报时间等因素，其余6家达到无公害标准的单位均没有申报成功。

3.4  辐射范围