风暴眼中的电子烟

李惠琳

电子烟行业已经走到一个关键时期。

中国生产了全球90%以上的电子烟产品或零配件，2019年以来，资本对电子烟赛道格外追捧，仅在9-10月，就有6起电子烟领域的公开融资事件，融资总额达3亿元以上，最新公布融资的品牌为AUV电子烟，于10月末宣布获得1亿元融资。

但是，8月以来，太平洋彼岸的美国，接连爆发疑似电子烟致死病例，安全因素之外，这个处于风口的行业也饱受监管和道德争议。11月初，中国相关部委敦促企业和电商平台关闭电子烟商铺，并撤回广告，工信部则表态将推动出台规范，监管层更严厉的“达摩克利斯之剑”随时可能落下。

野蛮生长的电子烟行业，何去何从？

蝴蝶效应

电子烟在中国并不是新事物。

2003年，全球第一款电子烟品牌“如烟”诞生于中国，由药剂师韩力发明。如烟标榜为戒烟产品，其中雪茄型产品售价为599-1999元，烟斗型售价为2800元至16800元不等，产品主要出口海外，2005年销售额就突破 10 亿元人民币。

不幸的是，2006年，因陷虚假宣传风波，如烟走进下坡路，2013年，作价7500万美元由帝国烟草收购，此后电子烟在国内淡出大众视野，沦为少数潮流圈的玩物。

“相对于欧美，中国电子烟市场起步晚了几年，近两年才兴起，是因为一批创业公司看到了JUUL在美国的成功。” 国内新晋电子烟品牌“喜雾”创始人、首席科学家邢晨悦见证了JUUL的快速崛起。

2013年，邢晨悦作为首位科学家，加入初创的JUUL。两年后，她发明了一种电子烟的革新配方“尼古丁盐”，采用以尼古丁盐为核心原料的烟油，能更接近真烟的口感体验。她没想到自己的发明产生了巨大的“蝴蝶效应”，带动电子烟在全球的风靡。

尼古丁盐成为电子烟从小众亚文化圈走向大众群体的革命性技术。据介绍，在该技术诞生前，有60%的传统烟民接触过电子烟，转化率只有6%，这项技术将转化率提高到30%。

JUUL率先生产出新配方的电子烟，2016年其产品销量增长700%，截至 2018年10月，占据美国电子烟70%的市场份额。

2018年年底，全球最大的烟草公司“奥驰亚”以128亿美元买下JUUL35%的股份，JUUL估值达到380亿美元。作为协定一部分，JUUL 从奥驰亚获得价值20亿美元的奖金，其1500名员工平均每人可获得近130万美元。JUUL惊人的成长速度，刺激了国内电子烟创业的井喷。

一批敏锐的互联网创业者跨界而来，滴滴前高管汪莹创办悦刻，锤子科技前产品总监朱萧木创办福禄电子烟，“同道大叔”创始人蔡跃栋、前黄太吉创始人赫畅联合推出YOOZ电子烟，同道大叔董事长章晋源、视觉志CEO沙小皮、军武次位面CEO曾航等自媒体人联合创办“灵犀LINX”……2019年3月，邢晨悦也从JUUL离开，与陈敏等4位合伙人共同创办“喜雾”品牌。

IDG资本、源码资本、真格基金、动域资本等知名投资机构也争相入局，电子烟成为2019年创投圈的一大风口。

他们竞相追逐一个潜力巨大的蓝海市场。有数据显示，全球电子烟市场规模已达120亿美元，美国电子烟渗透率高达31%，中国不足1%;2018年，中国烟草行业累计产量超2.3万亿支，“传统卷烟的替代品”若能达到10%渗透率，市场规模将达千亿级规模。

据不完全统计，2018年上半年至2019年10月，已有超30个电子烟品牌获得融资，公布的投资总额超10亿元。成立于2018年初的RELX悦刻，对外称至今估值已达10亿美元，销售额超过30亿元。

中国庞大的生产能力，则帮助这些团队迅速实现产品上市。数据显示，截至2018年8月，中国占据全球电子烟产量的90%以上。

在全国最大的电子烟生产基地深圳，拥有超过500家电子烟生产企业，上游原材料供应商、电子烟设计制造商均扎堆于此，这大大降低了行业的准入门槛。

红海竞争

市场上的电子烟分为两种类型，一是以烟草公司奥驰亚生产的IQOS为代表，为加热不燃烧电子烟，主要通过传统烟叶、烟丝等原料制作烟弹，辅以电子设备控温加热产生烟草蒸汽;二是以JUUL為代表的烟油式电子烟，原理是将含尼古丁或香料溶液的电子烟油，雾化为可吸食蒸汽。

由于前者在中国属禁售品，国内市场的电子烟产品均为烟油式电子烟。不过，想“赚快钱”的厂商几乎不用操心这些技术问题，从烟油、设计到包装均交由代工厂，就能实现大规模生产，大量厂商要做的只需注册一个品牌。因此，市场鱼龙混杂，产品良莠不齐，同质化非常严重。

喜雾CEO陈敏告诉《 21CBR》记者，目前供应链门槛相对不高，各玩家都能拿到比较基础的产品去卖。行业里最快的做法是，在工厂已有的产品库里面挑一个工模，做些外观的调整处理后，就可以生产开卖了。由于雾化芯设计、烟油采购等核心要素掌握在代工厂手里，代工厂地位相当强势。

“大量新品牌进来，自建工厂在效率、成本各方面没有竞争力，多数会选择代工厂，代工厂产能有一定规模限制，生产也要时间，代工厂就会挑品牌和客户。” 陈敏透露，一般而言，一套电子烟成本价只有50元左右，售价高达两三百元。喜雾电子烟的毛利率在50%左右。

供应链之外，影响电子烟口感的核心技术在于烟油配方，在新晋品牌中，产品真正涉及烟油配方技术的品牌只有少数几家，大多只在产品外观和口味方面做文章。

邢晨悦介绍，国内市场上电子烟产品几乎都使用JUUL发明的尼古丁盐烟油配方。目前JUUL已在全球申请专利保护，中国的专利申请还在审批当中。

“在批准前，国内市场上产品还不构成侵权，但是你永远不知道专利什么时候批准。”她补充，在美国，JUUL针对其他公司侵权已提起超过20个仲裁诉讼。

基于不同方向，电子烟玩家主要分为两大阵营：一类擅长营销和软硬件创新的“互联网派”，比如悦刻、魔笛;二是注重技术研发的“技术派”，比如喜雾等，部分品牌采用EMS（电子制造服务）的模式，烟油为自研自产，硬件的外观设计、物料采购等自己主导，EMS工厂只负责组装。

日益趋严的监管环境下，以互联网打法快速兴起的品牌，也试图建立技术优势抢占市场。例如，悦刻投入重资建立自有烟油实验室和专属工厂，号称拥有超过150人的品质供应链团队，在全球申请专利170多件。

由于在供应链和产品上相对趋同，要在“千烟混战”中取胜，大量品牌关注渠道竞争。

天猫、京东等电商平台是电子烟的重要渠道，甚至抖音、小红书、闲鱼等社交平台，也能发现其身影。

同时，各厂商也非常在意传统快消线下渠道的争夺，一边在加紧铺设专卖店，一边大力发展代理商，其中便利店、酒吧、KTV、夜场等零售渠道的抢夺尤为凶猛，并纷纷笼络在零售、快消、3C产品领域有渠道资源和经验的人，他们选择小区、商圈等人流量密集的地方，以线下地推模式一家一家谈，有的公司已拥有超过6万家线下合作销售点。

监管在即

无论电子烟的风刮得有多猛，监管始终是悬在各玩家头顶的一柄利剑，使其命运变得扑朔迷离。

不少电子烟品牌为扩大销售，在设计、营销上做多重“包装”，并在社交媒体上大肆造势，毫无顾忌地将电子烟产品推向大众市场。

有的标榜自己为“帮助戒烟”，拉拢急于戒烟的老烟民;有的采用潮流化的营销方式和新奇多样的口味，吸引好奇心重和追求潮流的年轻人的注意，赋予电子烟 “社交”属性，比如，推出草莓、芒果等各种水果口味的调味电子烟，在产品中设置蓝牙功能，向手机客户端传递和记录用户吸烟数量，甚至比较吸烟量的排名，诱导未成年人的加入，将电子烟推向风口浪尖。

已有行業人士担心，“电子烟的边界在哪里？这个问题不解决，覆巢之下岂有完卵？一旦全行业被妖魔化，一切也都烟消云散了。”铂德电子烟CEO汪泽其评论称。

11月1日，国家烟草专卖局、国家市场监督管理总局联合发文，基于保护未成年人身心健康的考虑，“敦促电子烟生产、销售企业或个人及时关闭电子烟互联网销售网站或客户端;敦促电商平台及时关闭电子烟店铺，并将电子烟产品及时下架;敦促电子烟生产、销售企业或个人撤回通过互联网发布的电子烟广告”。

同日，工信部消费品司表态，“积极开展相关调研和论证，推动出台规范引导电子烟行业有序发展的管理措施”。

在成熟的欧美市场，电子烟也因安全原因陷入水深火热之中。

美国疾病控制与预防中心（CDC）称，截至10月22日，已有1604例肺损伤病例与电子烟产品有关。韩国也发现电子烟疑似肺病病例。昔日的电子烟明星JUUL也遭受舆论的猛烈抨击，多位高管引咎辞职，并计划年底前裁员500人。10月底，奥驰亚集团表示对JUUL投资减少近1/3，JUUL估值缩水至240亿美元。

“在学界，大家都是一致的，尼古丁类的电子烟降低了烟民摄入的致癌物质，比如，烟焦油、醛类、亚硝胺等这些在抽卷烟时产生的致癌物，电子烟不会产生。”邢晨悦强调，电子烟含有尼古丁，尼古丁是成瘾性物质，可能对人体产生潜在的危害，不能在宣传上说它是完全无害的，“电子烟的安全摄入量”这一表述是有误导性的。

尽管电子烟是否为致病原因尚无确切定论，但引发了监管机构对电子烟以及尼古丁盐类产品的限制。

美国、印度、巴西、日本等多个国家已出台了和电子烟相关的管控措施，这也影响国内电子烟监管政策走向。目前，杭州、深圳等城市已明确将电子烟纳入“控烟令”，北京、成都等城市也拟将电子烟纳入监管范畴。10月中旬，深圳市向一名在公共场所吸烟者开出首张电子烟罚单。

根据全国标准信息网显示，国家标准计划《电子烟》于2017年10月11日立项，目前已进入“正在批准”阶段。根据此前网上流传的国标草案，标准将对烟具、烟液、释放物的技术要求和实验方法进行了详细规范，其中规定烟油尼古丁浓度需限制2%以下，远低于市场上主流烟油3%或5%的尼古丁浓度。

陈敏认为，如果尼古丁含量降到2%以下，产品效果是否近似真烟，满足烟民的解瘾需求，是未来决胜的关键。“新兴电子烟品牌进入市场后，一开始可能会通过营销触达用户，这是一个复购的生意，用户会比较产品口感、漏烟油等问题决定是否持续购买。”

对于监管政策的走向， 头部电子烟品牌表现得相对乐观，认为烟油质量的把控、防止未成年人接触电子烟，都有赖于市场规范和监管，“我们希望国家标准尽快出来，这样能以标准来衡量市面上的产品是否符合规格，一些不符合规格的就会被市场淘汰。”陈敏说。

在监管到来之前，大量品牌或已实质出局。

“2018年和2019年上半年拿到A轮的企业，60%左右处于垂死挣扎的边缘，个人的判断是，拿到VC的企业中，50%以上熬不过今年底或者是明年春节。”汪泽其评论说，未来将可能是数个头部企业开始正面争夺市场，到2019年第三季度，“如果不是处于前五甚至前三的品牌，基本不会再有机会”。