网红城市“打卡潮”能火多久

苏晓洲 郭方达

一个餐厅，一天网约取号可达20000桌；一条地铁，日均客流80万乘次；一座海拔五六百米的小山，一天内有10万人爬；一条仿古文化街，从早到晚被人潮“淹没”；一个人流超密集的路口，让警方“发明”了“雨刷式”导流措施……今年国庆长假，全国接待游客总数达到7.82亿人次，同比增长7.81%。在旅游的车潮人海中，涌向网红城市“打卡”，成为“热中之热”。

相关专家分析说，异军突起的“网红城市打卡热”现象，与消费水平、社会心理、生活态度、交通改善、互联网传播效应等密切相关。“换句话说，就是并非网红城市改变我们的生活结构、方式和节奏，而是当下的生活结构、方式、节奏，催生了网红城市。”

那么，网红城市“红”的秘诀究竟是什么？“爆红”之后出现的问题怎么看？怎么办？记者就此进行了现场调研。

共情效应造就一夜爆红

国庆长假期间，在“网红打卡地”最密集的长沙市天心区，百年老店“火宫殿”，7天卖出了15.3万片臭豆腐，接待了6.8万位顾客；因“还原老长沙背街小巷市井风貌”大受追捧的“超级文和友”餐厅的海信广场店，出现了14000多的网约号，总面积达20000平方米的餐厅，就餐高峰时仍然“位不应求”……

催生网红城市的加速器是社交媒体。天津大学建筑设计规划研究总院文旅中心总策划师徐凤文认为，网红城市很大程度上得益于微博、抖音、微信朋友圈等新媒体社交传播方式，大家对于网红场景参与和传播的需求，已经由原来传统的观赏城市景观转变为体验具体城市场景。

2018年初，短视频平台抖音上一则游客在西安喝摔碗酒的視频火遍了全网，这条仅仅十几秒的短视频，收获了大量的点赞与转发。西安这座城市在短时间内得到了巨大的关注。借着社交媒体的东风，西安较早地开始在抖音等平台上进行本地特色的推广。至今，西安已有数十个政府机构或旅游相关单位开设了官方抖音号。

《2018抖音大数据报告》显示，2018年，成都、杭州、重庆、西安等城市相关短视频点赞量超十亿，北京更是以28.3亿的点赞量位居榜首。

社交平台上所展示的，往往是经过创作者加工的二次场景，受众可以直接领略到最令他们感兴趣的部分，更易获得共鸣并引发实地体验的“冲动”。天津社会科学院社会学研究所所长张宝义说，网红城市概念背后是地方城市形象营销的觉醒，通过对城市内旅游、交通、文化等各类资源的系统整合，能够有效梳理城市品牌，借助互联网传播的支点，可以将更多的社会资源纳入城市发展的规划当中。

借助互联网的传播效应引发的共情效应，人们直奔心仪网红城市“打卡”。四通八达的高速铁路、民用航空、高速公路等现代交通运输方式，使“一场说走就走”的旅行不再是难事。可以说，媒体的传播与出行的便捷，共同为网红城市火爆提供了现实基础。

超负荷客流“敲响”安全警钟

然而，爆红之后，远超负荷的客流，导致“打卡”民众旅游体验欠佳、“被打卡”城市秩序混乱、对生态和文化遗产保护不利，也一定程度上产生了不容忽视的公共安全隐患。

“人挤得连垃圾车都开不进去，环境卫生保洁都很难保障。”一些网红城市基层工作人员对此叫苦不迭，“网红打卡热潮一旦来临，对现场安全管理、公共服务和接待能力，都是严峻的考验”。

“人挤作一团，旅游体验肯定不会太好；远超接待能力的客流，会导致旅游景点、商业门店等难以保障服务质量和产品质量，还会滋生店大欺客现象，很难带来‘消费升级。”很多网红城市身处一线的职能部门、街道工作人员表示，几乎每次“长假”过后，都会对“打卡网红”带来的管理压力和安全风险感到后怕。

比如，一些“网红景点”位于水边、山边，且区域处于全开放状态。后面的人群拼命往前面拥挤，而前面的人可能已经进无可进；一旦堤坝、围栏、楼梯、自动扶梯出现垮塌、坠落等意外，容易发生人身伤害事件；而相关突发事件还很容易引起踩踏等问题。

采访中，有干部对记者说，针对密集人群带来的安全隐患，相关地方特别是省、市一级应该高度重视，各部门要各司其职，决不能仅靠节前开个会或者发个文，将安保、保洁、维稳、应急等任务“层层传递”给基层干部，必须增加人力、物力等资源投入。

因此，“网红打卡”引流，尤其是在节假日，已经成为当前城市管理的焦点。如果管理能力跟不上，不论话题度多高的网红地，都可能因为社会管理疏漏爆发负面事件。

打造“长红”的流动盛宴

数据显示，在才过去不久的7天国庆假期中，国内旅游收入达到了6497.1亿元，同比增长8.47%。张宝义认为，网红城市能给地方带来可观的经济收入与社会关注，但应该引导网红经济向长期稳定的方向发展，切忌过度开发、竭泽而渔。

“很多地方还在努力营造‘网红打卡地，把营造城市氛围作为城市软实力的关键一环来抓。但如果一过节，到处人挤人，吃不到东西、打不到的士、坐不上公交、看不见风景……那不应看作城市的光荣。”一位网红城市执法一线干部深有感触地说，“出现这些现象，是在提醒我们要千方百计增加公共投入、改善基础设施、提高应急能力、创新管理方式。”

还有受访者认为，作为新媒体时代的社会现象，“网红城市”的管理者们需要思考：从“爆红”到“长红”，城市要素供给是什么？需要建立的负面清单有哪些？如何就“负面清单”尽可能增加城市要素供给？

“城市管理是系统工程，网红打卡地首先需要考虑安全。”有专家建议，对已有“网红打卡地”，周边交通如何？消防设施如何？如何来适应客流量峰值？均应加强统筹规划，“安全要素应该挺在最前。对于设施陈旧者，应尽快改善更新以适应变化。特别是对所有物质、非物质文化与自然遗产的开发和利用，都要建立在安全与合理的基礎上。”

同时，“网红城市”现象起自个体心情，对公众的情绪管理是重要一环。“良好的情绪既来自现实世界，也来自网络世界。当游客数量达到峰值的时候，当地通讯信号是否通畅，拍照分享是否便捷，是否能提供广泛而周到的选择，是否能寻求到帮助，是否构建起社交圈层，均是应该考虑的要素供给。”专家补充说。

打卡风潮过后，如何宣传城市？

如同网络带来的流量风潮，跟风打卡的消费欲望被迅速激发，但在信息爆炸的时代，网红的生命周期正在变得愈来愈短暂，种草容易，长情不厌倦却很难——你还记得曾经的抖音“社会人”小猪佩奇吗？

网红打卡在节日催生出来的的脉冲式消费，从旅游经济角度上看，很难称得上高质量。而且把制造网红城市简单等同于城市营销，未免太过肤浅。无论是千年古都、汉唐文明积淀的西安，天府之国成都，还是巴渝之地山城重庆，都很难用“网红”一词简单概括。

在新世相联合创始人汪再兴看来，城市每个部门诉求有所不同——财政部门觉得网红好得很，能拉动消费；而宣传、文化部门则更注重文化内涵的传播。

“抖音之后，如何宣传城市？”“风景都拍过之后，还有什么？”——这可能是那些陷入网红式营销迷思的城市的焦虑和困惑。如何在营销内容上有所规划，考验着城市管理者的智慧。

“抖音可以作为一种媒介渠道帮助城市推广旅游，如果将其等同于城市品牌营销，我认为是有陷阱和风险的。”中国传媒大学城市形象传播研究基地主任文春英表示，城市营销的内涵很广，旅游只是其中很小的部分，而“网红式”旅游推广指的是短期效应，期待其长期效应是不现实的，城市需要持续的品牌化努力。

“如今许多城市都在抖音上宣传，这确实是城市营销的一种新鲜手段，但绝不代表做了这一件事，就是全部的城市营销了。”奥美集团公共品牌与城市营销业务板块负责人周晓俊告诉记者，城市的品牌管理是一个复杂而专业的体系，“城市营销是要有很多组合拳在一起，它可以有广告的手段，有公关的手段，有数字营销的手段，涉及到‘出海，就更不可能这么简单。”（资料来源：《瞭望》、界面新闻）