体验经济背景下酒店营销策略创新

2019-11-28孙欢

商品与质量 2019年35期

孙欢

营口港丰大酒店有限公司辽宁营口 115007

1 酒店营销中体验经济的基本特征分析

体验经济环境下，对于酒店企业而言，其产品消费特征表现为以下方面：第一，个性化特征。学者杰夫·威斯廷在《酒店杂志》中指出：当代酒店为大众服务，并非仅停留在一个房间，也需要为其提供更多新奇的经历与享受，尽可能为大众提供个性化服务。当前酒店业发展中，面临的市场竞争压力较大，其中大部分产品均有明显的同质化特征，无法吸引顾客入住。因此需要强化个性化服务，如在淡季推出假日客房、残疾人客房、盲人客房、儿童客房、家庭客房等。第二，情感化特征。体验经济环境下，主要强调为顾客带来宾至如归的感觉，这也是大多入住客人想要从酒店中获得的体验。部分酒店在营销活动中主张引入情感营销策略，其强调同客户构建情感联系，使客户忠诚度增加。第三，参与性特征。从产品接受视角出发，酒店在产品设计中并非停留在以往从主观视角出发的产品设计层面，而更多强调鼓励消费者参与到设计活动中，确保产品能够与消费者情感产生共鸣。如部分酒店研究推出的完美假期、主题晚会、知识竞赛产品为例，均是消费者参与其中衍生的产品。此外，体验经济下的酒店产品也应当具备一定的文化特点，如“睡眠文化”被24K 连锁酒店一经推出，便获得大众的广泛认可[1]。

2 酒店营销现状分析

2.1 品牌定位模糊

品牌定位是指该酒店对于自身发展、接待群体、管理配套等工作的定位。科学的品牌定位，可使酒店的运营成本大幅降低，管理效率也可相对提升。例如，部分快捷酒店已经制定了明确的住宿价格与发展方向，但其并未配置对等的住宿条件，管理方式以及营销目标也与该定位存在较大的差异。若投入不足，酒店的服务将无法与价格性匹配，其营销工作将难以获得成功。若投入过高，酒店的运营成本将难以与收益相匹配，其利润必将受到影响。但这一问题，并未得到我国多数酒店的重视，造成这一问题的主要原因，是部分酒店对于差异化竞争的执迷。我国当前酒店业的竞争较为激烈，酒店的总体利润已经接近房租成本。在这一背景下，部分酒店希望在同等的成本投入下获取竞争优势，这一诉求必然使该酒店的长、短板都极为突出，均衡协调发展愈发难以实现。

2.2 配套服务不完善

酒店营销需要配置对等的服务质量，但我国部分酒店的配套服务并不完善，在这样的环境下长期运营，必将会使营销工作受到影响。例如，当下部分星级酒店，仍然通过外包渠道完成布草清洗，这样的服务将使该酒店的品质大幅降低。布草的清洁度是酒店卫生工作的重要指标，其不仅需要表面整洁，更需要符合微生物以及化学成分的检验标准。但由于这两项标准无法得到消费者的检测，因此部分酒店并未给予其足够的重视。同时由于利润普遍较低，外包企业通常会使用化学成分含量较高的洗涤用品。同时在储运等环节中，其卫生保护措施也难以达标。这一问题将为酒店的经营带来隐患[2]。

2.3 管理特色不鲜明

在营销的过程中，酒店的优势通常会得到充分的宣传，因此消费者往往会以较高的标准审视酒店的服务。但我国多数酒店的管理缺乏鲜明的特色，这一问题会降低消费者的体验感，并无法给品牌建设提供足够的支持。例如，我国的部分连锁酒店，通常会借鉴国外的管理经验制定雷同的管理模式。在这一模式下，酒店的管理工作将极为僵化，消费者也会在退房、更换物品等环节中，无法体验到灵活、便捷的服务。同时部分中低端酒店的内部管理较为混乱，以至自身的品牌形象无法得到体现。品牌形象会对营销工作产生重要的影响，无法建立优质的品牌，将使酒店付出高昂的影响成本。但品牌建设源于日常管理，因此混乱的管理必将对营销工作带来负面的影响。

2.4 宣传方式雷同

营销工作需要获得高效的宣传平台，但我国酒店的宣传方式却极为雷同，这一问题降低宣传工作的有效性。例如，我国的度假酒店，通常会在火车站等交通枢纽设立宣传广告。但由于同类广告过于密集，消费者难以在匆忙的旅程中详细了解广告信息，此类广告的宣传效果也将受到较大的影响。同时我国多数的酒店，对于内部宣传的重视不足，以至酒店的优势无法获得消费者的了解。例如，酒店的管理、服务人员，通常会将服务礼仪作为重点管理目标，而对于本酒店的LOGO 展示以及特色展示，却缺乏足够的关注，以至店内宣传出现了较大的空白。

3 基于体验经济的酒店营销策略创新研究

3.1 体验营销

作为体验经济下的典型营销模式，体验营销主要强调基于消费者视角出发，实施多种体验设计方式，包括情境安排、事件安排等，保证消费者从中获得良好的体验感受，尤其在精神感受层面得以提升，这也是目前酒店营销中的主要模式。在具体实施上，首先从酒店体验营销模式的开展情况来看，主要应当明确酒店体验主题，使酒店服务体验价值得以提升，同时需高度注重体验式旅游有形物的展示，不断强化酒店体验氛围，由此打造出良好的酒店文化氛围。比如借助网络优势，拓展网络空间。在条件允许的情况下，可直接引入网络模拟体验模式，使顾客在订房前通过网络直观的了解酒店环境，进而达到吸引顾客的目的。

3.2 明确品牌定位

我国部分酒店的品牌定位较为模糊，日常管理也难以与其形成配套。针对这一问题，酒店的管理者应当准确寻找市场定位，并依据当地的现实环境与自身的优势，进一步明确品牌定位。在具体的工作中，管理者应首先对当地酒店业的消费结构进行调研，并对各阶层的消费数据进行统计。同时管理者应对本地的酒店进行分析，并总结出各自的优势。通过两项信息的比较，其可更为有效地寻找到市场的空白点，并以此为依据明确自身的定位。之后该酒店应当进一步完善自身的管理模式，并将有限的资源合理分配至各项环节中。通过这样方式，酒店的内部建设将与品牌定位保持较高的统一性，顾客的体验感也将增强。总之，服务标准是酒店管理的重要工具，依据品牌定位制定服务标准，是连接营销工作与日常管理的基础条件[3]。

3.3 完善配套服务

我国部分酒店的配套服务不够完善，并对营销工作产生了负面影响。针对这一问题，我国酒店应当参照行业标准并结合消费者的主观诉求，进一步完善自身的服务，从而使营销工作获得更多的支持。通过消费者的参与，该酒店的优势将得到更为广泛的宣传。再有，度假酒店可为消费者提供专车服务或旅游咨询服务。通过此类服务，消费者的外出活动将更加便捷，而酒店并不会为此投入更多的成本。总之，完善的服务可增强酒店的营销优势，而酒店可通过提升管理能力，在不增加过多成本的情况下，完善自身的服务。

3.4 突出服务特色

我国酒店的服务特色普遍不够突出，针对这一问题，不同类型的酒店可依据自身的品牌定位，增加特色鲜明的服务项目。例如，部分设施较为老化的酒店，可主推家庭套餐。在套餐内，酒店可免费增设1-2 张儿童床位。同时参考儿童的作息习惯，酒店可在7-9点之间为购买套餐的家庭提供儿童早餐。这部分投入并不会增加管理成本，但酒店将获得具备鲜明特色的服务项目。再有，规模较大的酒店，可利用闲置空间开辟读书角、小型放映院或儿童画室等休闲场所，同时酒店可在此售卖饮品。通过这样的设计，该酒店的文化品质将得到提升，其营销优势也将得到增强。还有，部分中小型酒店，可通过室内装潢突出地域特色。例如，安徽地区的酒店，可将徽派建筑的部分特征，融入到酒店的内饰中。同时该酒店的工作人员，可将具有徽派文化特色的服装元素融入到工作服的设计中。通过这样的设计，该酒店的地域特色将得以凸显。

3.5 开展有效宣传

我国酒店的宣传手段较为雷同，以至其难以获得理想的宣传效果。针对这一问题，酒店应当针对自身的特色，制定更为有效的内、外部宣传措施。例如，酒店可将店内发生的感人事迹进行加工，并在网络中进行宣传。酒店中的人员往来极为频繁，认真挖掘可提炼出极为精彩的故事。在网路宣传时，酒店可利用故事集的模式，将这部分故事发布到网络中。而在酒店的内部宣传中，管理人员首先要设计出特色鲜明的LOGO，并通过更为多元的渠道对其进行宣传。例如，酒店可在走廊内设置融入主题LOGO 的盆栽，或在餐厅内使用本酒店专用的餐具。通过这样的宣传，酒店的知名度将得以扩展。