“孔凤春”化妆品的品牌营销策略研究

谭春玲 毛可进

孔凤春自清同治元年（1862）创建以来，至今已经有157年的历史了，是中国历史上记载的第一家化妆品企业，其真可谓是“百年老字号”品牌。孔凤春曾一度成为当时的“皇家贡品，慈禧专用”，走过了一段相当辉煌的时期。但是随着贸易全球化的进程加快，越来越多的国外品牌进入国内，竞争越发激烈，特别是像孔凤春这样的老字号品牌，市场占有率逐年减缩。

现如今人们已经不需要为温饱问题操心，从简单生理需求已经上升到更高层次的需求，对化妆品的需求也更加旺盛。孔凤春本身就有一百多年的历史，其底蕴可见一斑，百雀羚同样是有历史底蕴的本土品牌，可以成功转型。孔凤春同样可以考虑踏上自己的复兴之路，结合企业本身特色，改变现今营销策略，重新回到大众的视野，发展出一个适合自己的营销之道，重新焕发出新的光彩。

一、孔凤春的品牌营销现状

近几年，由于欧美和日韩化妆品的涌入，在加上代购的盛行，使得一些本土老牌化妆品变得不那么吃香，与一些国际品牌来比似乎没有什么卖点，净利率水平并不高。许多品牌纷纷寻找转型之路，孔凤春这个老字号品牌也在努力寻找自己的转型之路，2017年在新三板挂牌上市，这无疑扩宽了孔凤春的融资渠道，此举更是提升了公司信用等级。虽然如此，但据笔者调查众多消费者对孔凤春这类老字号品牌的印象大多是产品单一，公告显示，2016年新品研发的费用投入仅占当期营业额的1.22%，而同样是作为老品牌的百雀羚，其在新品研发方面大量投入，改变消费者的固有印象，使产品变得“年轻化”。

根据中国互联网络发展状况统计报告可知，到2018年年底的时候，我国的网民人数已经达到了8.29亿，在这个信息大爆炸的时代，信息在网络上的传播速度是惊人的，然而我们很少甚至是基本上没有看见有关孔凤春的消息在网络上传播，可见其曝光率极低，消费者的记忆力有限，想要让消费者记住，就必须走进大众视野。虽然孔凤春作为一个有百年历史的老品牌，但是面对目前愈发激烈的竞争环境，其市场占有率和品牌知名度仍有所下降。

二、孔凤春的品牌营销问题分析

（一）品牌产品类型单一

在这个供过于求的时代，市场上同类型的产品随处可见，竞争激烈。如果企业想要提高市场占有率，就必须满足消费者多样化的需求，产品单一使消费者选择范围小，使企业难以对抗激烈的竞争环境。笔者在调查中发现，大多数消费者都认为孔凤春产品类型略为单一，存在选择局限性。就产品系列而言，孔凤春目前拥有孔凤春系列、国货系列和妈妈乐系列，而产品的研发和更新换代速度又快，新产品被不断的研发出来。这样，当顾客准备购买某一产品时，企业不能满足其消费的多样性需求，顾客就会选择其他企业的产品，从而造成客源的流失。

（二）品牌知名度低，缺乏竞争力

品牌是消费者识别不同产品的重要标识，提到“大品牌”消费者会觉得是一种质量的保障，在“大品牌”和某不知名品牌之间选择时，90%的消费者会选择熟悉的“大品牌”。品牌经营得好，会让消费者感觉亲切，获得好感。根据笔者调查得知，消费者在购买化妆品时大多会购买更为知名的产品，66%的被调查者认为品牌会影响她们选择化妆品。这样看来，品牌是消费者选择化妆品的又一重要衡量标准。

虽然孔凤春是百年老字号品牌，但据调查结果显示，仍然有65%的被调查者不知道这个品牌，由此可知，孔凤春的知名度并不是太高，消费者大多不会选择陌生的品牌，品牌知名度低没有竞争力，进而会失去市场。企业应该注重提高其品牌知名度，知名度高不光竞争力强，同时对市场的影响力、占有率和产品附加值都是有不可估量的作用的。

（三）品牌形象落后于时代

“落后就要挨打”这个道理是历史总结出来的，同样，这个道理用在企业、产品上面一样适用，企业如果没有跟上时代的发展，品牌形象一直都是落后的，消费者就不会对产品感兴趣。提到老字号我们很难把它与时尚联系在一起，而百雀羚同样也是老字号，它之所以能够转型成功，就是因为它对自己重新定位，改变老字号给消费者的固有印象，赋予“年轻”“时尚”的定义。在调查中，有49%的被调查者对孔凤春的印象是比较落后的、跟不上潮流的，这样在面临选择时，消费者可能会下意识的拒绝购买该产品，第一印象很容易在消费者心里生根发芽，很难改变。

任何一个成功的品牌都不是一成不变的，当外界环境变化时，我们就不得不作出相应的调整，但是，要想不被市场淘汰，当外界环境变化时，最终还是要自己主动改变营销计划，掌握先机。

三、孔凤春品牌营销的策略建议

（一）扩大品牌产品类型

随着生活质量的提高，人们对美的追求也不似从前，一些日常的皮肤护理已经不能满足人们的需求，并且不光女性需要，男性和儿童的市场也不能忽略。“孔凤春”应该扩大产品类型，满足顾客多样性的需求，增强与同类型产品的竞争能力。

改进现有产品的不足，开发新的产品。针对已有的产品，进行市场反馈调查，了解消费者对于产品的改进意见或新的需求，再结合高新技术对现有产品进行改良，推出拥有新功能的产品，不断推陈出新保持活力。开发新产品，扩展经营范围，增加“孔凤春”产品组合的广度。据了解“孔凤春”目前的产品还没有涉及彩妆方面，而现代许多职业女性都是有着淡妆的需要，市场需求旺盛。我们都知道化妆品对皮肤或多或少都有一定的伤害，但是孔凤春的产品采用的原材料都是纯天然不刺激的，这是“孔凤春”产品的独特优势，让消费者能够满足健康和美丽兼顾的期望。

（二）通过提升品牌知名度和美誉度来提升品牌的竞争力

1、提升品牌知名度。“孔凤春”的知名度已经有所下降，为提升品牌知名度现有如下两点建议。一是提高品牌曝光率，让更多的潜在消费者知道“孔凤春”这个品牌，把隐于幕后的“孔凤春”暴露在人前，产品好也是需要宣传的。二是有效运用微信、微博、小视频等进行传播。这些渠道有一个优势就是低成本传播，相较于一些国际大牌，本土品牌没有雄厚的财力，不足以支付高额的广告费，且人们对于传统广告已经产生一种疲劳，反观在这些平台上的用户都是自发传播的，感兴趣的自发自动的去关注了解，非常适合孔凤春这样的老字号品牌的推广。利用互联网制造话题，邀请用户进行互动，既满足了用户表达自我的愿望，又能够使消费者更容易了解孔凤春的内涵，与品牌产生情感共鸣，达到有效的传播。

2、提升品牌美誉度。提升美誉度相对于提升知名度来说要难一些，美誉度不仅仅是让消费者知道你这个品牌，更是要让消费者对该品牌产生好感和信任。提升美誉度可以先从做公益活动开始，真心实意的参加一些公益活动，再通过官方媒体进行报道，增加消费者的好感度。再者，孔凤春是拥有一百多年传承的中华老品牌，国人对其总是包含着一份特殊的情怀在里面，加上公益活动更加容易获得消费者的好感。

（三）让品牌年轻化

孔凤春在经营的时候应该着重让自己的品牌往年轻化的方向发展，在这个消费主力军已经逐渐变为90后的新时代，将品牌年轻化才能更好的拉近与消费者的距离。消费者可不是那么容易买账的，如果只是将品牌年轻化做做表面功夫，那是不行的，年轻化是要将整个品牌的灵魂都变得年轻，由内到外的彻底焕发出年轻的气息，这样才能真正的称得上年轻化。

市场行情总是在不断地变化，企业不能被动承受，要主动出击，及时了解市场走向，才不至于被市场抛弃。一个百年的巨人不能就这样倒下，要想改变这种现状，只有不断的迎合市场变化，希望孔凤春能够重新当年辉煌，完成一次华丽的转身。