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论高级营销,毕加索拥有发言权

2019-11-27意外艺术

百家讲坛 2019年15期
关键词:毕加索艺术

意外艺术

蔡徐坤和NBA合作,担任中国首个新春形象大使,这本无可厚非,奇怪的是,蔡徐坤却惨遭粉丝黑。网络上层出不穷的鬼畜视频,更是满足了喜欢吐槽的吃瓜群众。一场各取所需的商业营销行为就此偏离了预期方向。

历史上类似的营销也有很多,不过,论高级的营销,毕加索绝对拥有发言权。

毕加索活了92岁,总计作品近37000件,留下的遗产总值高达395亿元人民币,全世界最贵的十幅画曾有四幅是他的。但这不是他最厉害的地方,他的厉害之处在于,打破了前辈画家们生前穷困潦倒,死后迅速升值的传统,是世界上第一个活着把画放进罗浮宫的画家。

而这一切,离不开他高超的营销手段。

在他还是一个名不见经传的画家时,他就深谙“饥饿营销”之道。他先雇佣一群大學生当托儿,在巴黎的画商中询问自己的画作:“请问有毕加索的画吗?毕加索到巴黎了吗?”以此吊足了画商们的胃口。此后,他带着画来到巴黎,一夜成名。当然,这只是不可考证的小道消息,毕加索的商业天赋却是货真价实的。

首先,他懂得渠道开发与维护。

在当时,画商是让艺术家在艺术市场活下去的重要力量,毕加索就发挥了他作为艺术家和类似商人的双重身份,将画商作为自己的事业助推器,但又不会让自己的画作失去表达,成为赚钱的机器。他为合作的画商及其家人绘制肖像画,以展示他的能力和天赋,并用作品维护他们长期稳定的合作关系。正是运用了现代营销里“吸引消费者,培养消费者对公司和公司产品的忠诚度”的理念。

当然毕加索也有自己的坚持:选取不同的画商竞争,以此换取对自己最有利的价格,再签订合同,保障自己的所得利益,不屈从于画商的商业销售压力和审美趣味。这些都显示了毕加索的商业智慧。

其次,毕加索开创了一个大IP。

毕加索25岁那年,做了一件改变西方艺术史的大事,画了一幅由五个裸女组成的《亚威农少女》。这幅画问世后,画坛立马沸腾了,画家们普遍认为毕加索疯了,纷纷质疑和嘲讽毕加索。就连未来野兽派大师马蒂斯也表示,这幅画是对艺术的一种“煽动”。

原来,在此之前,画作中的裸女形象大多是甜美、柔和、高贵和典雅的,极具美感。数百年来,这些艺术的古典意念均由美丽的女性身体展现。但毕加索《亚威农少女》中的五个裸女却肢体扭曲,像是被拼接起来的,且面色诡异,明明背对着观众,却可以看见她们的正脸。她们侧面的鼻子出现在正面的脸上,身体的各部分关联也是错综复杂。

这是毕加索对古典美学的一次反叛:从文艺复兴以来所使用的透视法失效了,女性裸体之美也被合弃了。他的作品不再采用单一的视角和焦点,而是将描绘对象打碎、重组,以至于你看到的《亚威农少女》里的形象,都是不可能在一个视角里看到的场景。这是因为毕加索在画布上重新构建了一种秩序,他不需要像传统方法那样,注重对自然事物的还原,而是在一个平面空间里组合各种各样的元素,这些元素可以是平面的,也可以是立体的。

这是毕加索个人艺术历程中的重大转折,后来他创造了影响力巨大的“立体主义”,为人们提供了一种崭新的、充满生命力的造型方式与观念,也影响了后来的未来主义、结构主义、表现主义等流派。

再次,毕加索还是品牌代言人。

毕加索是第一个把自身作为品牌来塑造的艺术家,他穿的条纹衫成为他个人的标志,也成为时尚的风向标,还收获了不少迷弟。另一位现代艺术大师安迪沃霍尔也穿着条纹衫,他说:“我希望自己看起来像个艺术偶像,知道我看起来像谁吗?我像毕加索。”

作为品牌代言人,毕加索也很乐意接受摄影师的拍摄。他的个人魅力在照片中让人无法忽视,他的着装、拿着烟斗的姿势以及他锐利的眼神,强烈到让人以为他正直视着你。

当然,毕加索的人格魅力还体现在流传的故事里:有个人拜访毕加索时,问“艺术是什么”,毕加索想了一会儿,指着一个由自行车坐垫和一对车把手拼装起来的牛头雕塑,反问道:

“什么是艺术?什么不是艺术?”

第二个故事是在第二次世界大战期间,德军占领了巴黎,一个纳粹军官拿起毕加索的《格尔尼卡》(更多故事详见2019.7期《<格尔尼卡>因何出名》)做成的明信片,问道:“这是你的杰作吗?”由于这幅画描绘的是西班牙小镇被德军空袭的惨痛画面,毕加索回答:“不,这是你们的杰作。”

渠道、品牌、个人形象都是毕加索的营销手段,除此之外,对艺术的探讨、对战争的谴责以及令人难以看懂的作品等,都使得毕加索成为一个符号。

当然,他营销成功的最关键因素,还有一个—一实力。

2019年5月,毕加索“16岁时画的画,和80岁时画的画”上了热搜,他生前曾说:“我花了四年的时间画得像拉斐尔一样好,花了一生的时间才能像孩子一样画画。”意思是,自己画了四年就可以和文艺复兴绘画三杰之一的拉斐尔一样了。毕加索看起来有些自负过头,但他的自负真不是吹嘘。

他从小就开始学习笔墨、碳条、蜡笔和粉笔的技巧,9岁画斗牛士,13岁时,水平已经超过绘画老师,14岁时连跳六级,成了美术学院年纪最小的高级班学生,15-16岁时完成了最初的两幅作品《初领圣体》和《科学与慈悲》。这些画被送到马德里参加全国展览,得到了审查委员会的荣誉奖章,又被送到全国地方参展,获得金质奖章,毕加索也借此通过了当时西班牙最高艺术学府——圣费南多皇家美术学院的入学考试。

而后,毕加索的创作生涯如同一条长河,不同的流段不同的风格。他经历了“蓝色时期”“粉色时期”“黑人时期”“立体主义时期”“超现实主义时期”等,始终不断进行着练习和创造。假设毕加索从8岁开始系统地学画,画到92岁,也就是84年,可以得出他的创作生涯有30660天,而他的一生有37000多件作品,这意味着他每天都得画1.2幅以上。

毕加索曾说:“每一幅画,都装有我的血,这就是我的画的含义。”所以说,他的成名并非巧合,在伟大画家的荣光笼罩在他身上之前,他已经做了千万次的练习。而作品就是他最高级的自我营销。

再看蔡徐坤的例子,是营销得不够好吗?是,因为品牌忽略了消费者的需求层次差异。人们真正抵制的并非蔡徐坤,而是贴着偶像标签的“流量们”。大量选秀节目兴起,输送出大批少男少女,然而明星要想走远,自身实力或许才是最重要的。

编辑/夏涵

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