自媒体时代农产品品牌传播研究——以奉节脐橙为例

王欢妮 廖 俊

“三农”问题作为我国现代化建设的重中之重，在当前扶贫攻坚大背景下，政府大力推进农产品品牌建设，并陆续出台多项扶贫政策与规章制度，以加快农产品品牌的建设进程。但作为农业大国，我国的整体农产品品牌建设程度不高，全国知名农产品品牌较少，大都以地域性品牌为主。而且农业作为弱质行业，比较利益低，农业的这种产业性质势必决定农产品品牌发展受到局限。因而寻找更适合的品牌发展手段成为一种必需。同时，随着自媒体的营销功能不断被开发，利用自媒体进行品牌传播与品牌营销愈具商业价值。因此，农业应顺应互联网时代发展，借助自媒体进行农产品品牌化建设，突出农业产品特色，构建良好品牌形象，实现品牌溢价与品牌增值的联动效应，不失为一种品牌传播新思路。

一、奉节脐橙的自媒体品牌传播分析

“奉节脐橙” 系重庆市奉节县区域公用品牌，其最早栽培可追溯到汉代，产区位于奉节县的三峡库区，具有“无台风、无冻害、无检疫性病虫害”的三大柑桔种植生态优势，并分别获得了“中国驰名商标”“地理证明商标”及“生态原产地保护产品”等称号，享有“中华名果”之美誉[1]。2009年获原国家质检总局“地理产品保护”，2012年入选区域公用品牌。2017年入选中国百强农产品区域公用品牌，位列中国橙类榜首。同年，奉节脐橙的品牌估值达26.25亿元，拔得全国橙类产品头筹[2]。

本研究利用GooSeeker软件抓取奉节脐橙协会官方微博、微信公众平台上的发布内容（博文和微信推文），平台媒体（即奉节县本地的自媒体）在微信公众平台上发布的信息标题以及个体组织在微博上发布的博文为切入口，同时利用ROST NAT46软件进行分词统计和语义网络分析，对输出结果以图表和图片形式呈现，借以分析奉节脐橙的品牌形象建构情况。

(一) 官方微博：突出地旅资源，产业信息为主

奉节脐橙官方微信号最近更新至2019年4月4日，官方微博则最近更新至2017年9月18日。通过GooSeeker软件各获得正文信息352条和73条，并借助分词软件获得微信文章、微博微博的词频前十位（表1.1）。从前者词频统计可以发现，词频频次较高的分别是三峡、重庆、白帝城的旅游地点和文化、诗人（奉节脐橙的产地——奉节县位于三峡腹地，地理环境优越，拥有夔门、白帝城等人文自然资源）。将奉节脐橙官方的微信文章进行语义分析，得到图1-1结果，并发现显著性较强的结点分别是地理旅游、历史文化、品牌特点。而奉节脐橙官微发布的内容较少，未能进行语义分析。但对后者的词频统计来看，其主要内容仍是偏倚旅游、生活方面。因此，奉节脐橙官微在微博微信平台上着重突出奉节脐橙所处的地理位置，意在通过与奉节县本土丰富的人文资源和地理资源发生勾连，打造差异性的品牌故事，借此塑造奉节脐橙的品牌形象和深化文化内涵。

表1.1 词频对比表

图1-1 微信内容语义分析图

(二) 平台媒体：展现品牌发展，新闻资讯为主

通过搜狗搜索引擎以“奉节脐橙”为关键词搜索微信文章，并整理获得1000条相关标题信息。其中，发文量排名前6位分别是奉节脐橙圈、大夔网、指尖奉节、奉节微发布、奉节脐橙农夫果园、兴隆网，占总数据的31.2%（表2.1）。除奉节脐橙农夫果园为个体组织以外，其余的分别是奉节脐橙和地方媒体的官方号。将上述地方媒体公众号的标题进行汇总、分词后，选取词频最高前十，如表2.2所示结果。奉节脐橙作为区域公用品牌，品牌的词频出现最高，其次便是上市、销售、扶贫。不难发现地方媒体对于奉节脐橙的品牌传播停留在发布新闻资讯层面上，如销售额达到多少、品牌估值、扶贫政策等，且大都以正面报道来凸显品牌成绩或发展近况。因凭借自身的公信力，地方媒体对其受众给予的奉节脐橙品牌形象正面评价，并产生积累效应。

表2.1 微信文章发文量

表2.2 微信文章标题词频

(三) 个体组织：突出产品特色，营销信息为主

在微博平台上以“奉节脐橙”为关键词搜索用户发布的相关微博，共获得1019条数据。对数据进行清洗、整理和分词后选取词频前十位，得到表3.1所示结果。从词频分布来看，形容词出现的比例占据多数，名词次之。同理，对搜集的微博内容进行语义分析，得到图2-1所示结果。从图可以发现以脐橙关键词的中心与大量的形容词相连接，这说明了两者的文本相关性强，在发布的微博文本中搭配出现的频次较高。综述可得，个人组织所发布的微博内容意在通过用户自身的产品体验和活动推广为核心内容，以口碑营销的方式来突出奉节脐橙的产品特色，对整体品牌形象传播停留在产品推广的层面，给消费者留下的印象是产品特点等于品牌，缺乏品牌形象的管理意识。

表3.1 微博文本词频

图2-1 微博内容分析图

二、奉节脐橙的品牌传播的问题

(一) 自媒体利用率低，品牌管理意识淡薄

树立良好的品牌形象依附于企业对品牌传播的把握和统筹以及与消费者的良性互动，而品牌传播的核心则是情感和沟通[3]。对于品牌传播而言，自媒体的出现不仅仅意味着增加了一种新的传播渠道，而且使企业与消费者能形成一种新的社会性连接，产生一种新的情感联系，从而促使新的社会关系的产生。从上述数据分析，奉节脐橙虽然成立了相应的行业协会组织，对于自媒体的使用主要是微博和微信：微信作为主要的对外传播渠道更新频率相对较高，但其几乎看不到与粉丝的互动留言；而对于微博的使用几近停滞状态，其最新发布的微博日期还是2017年9月份。另外，作为个体组织的部分奉节脐橙商户也会通过视频直播的方式，以原生态农场信息为核心内容，展现产品特色、生长环境等进行销售推广。但农产品生产者受制于文化素养和媒介技术的局限，缺乏品牌建设与管理意识，仅把自媒体当作一种销售平台。这些都使得品牌无法与消费者进行有效的互动，难以营造参与形象建构的氛围，自然也很难产生关系价值。

(二) 象征性符号缺位，消费者品牌认同感弱

品牌形象的差异性来源于消费者对于品牌符号的感知与认同，品牌符号是企业与消费者最节约成本的沟通方式。作为区域公用品牌，在2013年奉节脐橙就已经统一更换了商标和包装。2017年奉节脐橙还联合浙江大学CARD中国农业品牌研究中心打造发布了奉节脐橙品牌发展战略——“统一品牌、统一包装、统一标识、统一经营”，还打造了品牌吉祥物“奉大橙”[4]。但在官方协会的微博、微信平台上几乎看不到统一的象征符号体系。消费者对于品牌符号的感知只会停留到奉节脐橙的“所指”概念层面，即通过媒体接触知晓奉节脐橙产品特点，但无法以“能指”的符号形象占领消费者心智。同时，“碎片化”的自媒体时代，信息量呈几何式增长，消费者的注意力成为稀缺资源，平均每条信息的停留时间不超过8秒。由于奉节脐橙品牌缺少明显的符号标识，即便建立了微博、微信等自媒体账号，但没有契合当下的网络传播特性，品牌区分度较低，从而导致品牌传播效果较差，消费者品牌认同感自然就低。

(三) 品牌文化建设有待加强

品牌的基本意义只是一种供区分与标志的符号。但若只将其当作形象标识，缺乏文化的活力，那么品牌的作用就发挥不出来，产品与品牌的竞争力就无从体现。文化对农产品品牌的作用是建立在二者紧密联系的基础上，品牌离不开文化，品牌构建需要文化，而文化通过自己的内涵与特性对品牌施加影响[5]。但从上述数据分析，奉节脐橙的品牌形象构建力度不够，品牌文化建设更是有待加强。首先，奉节脐橙官方协会在微博、微信平台均有主动进行品牌文化建设，诸如通过将奉节脐橙与白帝城、诗文化相结合来打造“奉节天成”“杜大橙”等形象。但对于媒介接触点所传播的范围广度和深度不够，同时对于自媒体平台传播特性把握不足，导致实际整体传播效果并不佳。其次，对于地方媒体而言，奉节脐橙作为区域公用品牌仍被视为扶贫攻坚的重点扶持对象，其报道角度大都以产品销量、品牌发展等新闻资讯，鲜有文化塑造的相关报道。最后，个体组织均为奉节脐橙个体种植户，受限于经营规模小和品牌管理意识缺失，仅将自媒体视为一种新的营销渠道，且内容大都仅突出品牌的符号性缺少对品牌符号的文化性建设。

三、奉节脐橙的品牌传播对策

前面分析了奉节脐橙自媒体平台上的品牌传播现状，发现其存在明显的品牌管理缺位、自媒体利用率低、品牌意识淡薄的问题，这对奉节脐橙整体品牌建设起到抑制作用。因此，笔者认为奉节脐橙在自媒体平台上的品牌传播策略应从传播者、传播渠道、传播内容三方面进行反思与创新。

(一) 树立品牌意识和互联网思维，增强用户关系性连接

自媒体平台的低门槛性和易操作性使人人都能成为传播者，利用自媒体平台进行品牌传播和推广日益成为企业的新选择。但同时也应该认识到自媒体平台与传统媒体的不同之处，其不仅仅是能作为一种信息发布平台，更是一种对营销观念上的革新。对于企业而言，企业主应树立正确的品牌意识和互联网思维。所谓的品牌意识即是指人们对品牌或有关品牌现象的观点和态度的总称。它是国家、企业、个人对品牌和品牌建设的基本理念，是对品牌价值观、资源观、权益观、竞争观和战略观的综合反映[6]。企业品牌意识的提升部分来自与消费者需求的洞察和品牌理念的贯彻落实。研究表明，信息超载的互联网时代消费者对于企业的营销活动更加敏感，一旦消费者对其感到厌烦，便会产生抵触心理或传播消极的内容。

互联网思维是指以消费者为中心，洞察消费者需求，引导消费者走出信息屏障。互联网时代是一个信息爆炸的时代，也是一个注意力稀缺的时代。碎片化的信息流改变了消费者的思维方式和行为习惯，也使消费者迸发出多元化的信息需求。所以这也要求传播者敏锐地捕捉消费者的真实需求，通过利用自媒体聚合信息碎片换取消费者的注意，从而形成良性互动的关系资源。而且企业还应该加紧与消费者之间的关系互动，深化用户对于企业产品或是品牌的认可度，从而提高用户忠诚，促进企业更好发展。目前，奉节脐橙的种植户大多为农民，群体基数大且分散，不能充分认识到品牌管理的重要性，而且对于自媒体的使用基本停滞在当作销售渠道。所以这还需要官方的产业协会进行技术扶持和科普宣讲，通过典型示例的方式，引导种植户们走上品牌建设的道路。

(二) 拓宽信源带宽通量，强化媒介接触点管理

消费者进行媒介接触的动机存在主动与被动之分，例如为了获取品牌信息、自我表达抑或是被政府和商业营销推广被动接触品牌宣传。所以无论消费者是主动接触还是被动接收，对于品牌主而言都要求其在渠道上保有大量品牌信息。而奉节脐橙品牌在自媒体平台上的媒介表现呈现为对于自媒体的利用程度较低，导致整体信息流量较少，难以与地方媒体形成良性传播态势，品牌造势能力较低。企业发表微博的频率对网络口碑有较为显著的影响，企业账号的活跃程度能积极影响用户的口碑传播，从而影响品牌的认可度[7]。因此，通过拓宽奉节脐橙自媒体的传播渠道，加大信息流量的输出，增加奉节脐橙品牌的曝光度与知名度。如此这般能保证品牌信息“有迹可循”。

另一方面，自媒体时代进一步强化了个体的选择性接触机制。个体进行媒介接触行为更加多样化——可以通过微博、微信、直播等方式接触品牌。另外，基于个体选择性接触机制还会导致选择信息渠道与信息内容的差异性。所以在拓宽传播渠道的同时，还应该根据品牌消费者行为的特性，搭建形成合适的网络媒体矩阵。同时应坚持消费者为中心的理念，针对不同的媒介接触点制定不同的信息内容，满足消费者的多元化需求。比如开辟近两年发展迅猛的短视频传播平台，以抖音、快手为例短视频的时长大都在十秒左右，操作简单方便，传播形式相较于图片、文字更具冲击性和生动性且易于传播。民以食为天，农业短视频在内容上具备天然优势，奉节脐橙短视频可以通过展示原生态的产业风光、产品种植、知识科普等方式进行主动地品牌推广，相较于传统媒体的图文报道能实现更有效地品牌传播。

(三) 创新象征性符号体系，实现符号价值增值

大卫奥格威的品牌形象论中提到消费者发生购买行为时寻求的是商品的实际价值和心理价值，对某些消费群来说，广告该重视运用形象传播来满足其心理需求。鲍德里亚的《消费社会》中认为当前社会是一个高度物化了的社会，人们不再偏好对物品的使用价值有所需求，而是对物品背后的意义以及意义的差异有所需求。品牌是一种符号，其价值表现在品牌符号对主体的功能与精神的满足。从消费者角度来看，品牌的效用包括物质效用和精神效用，消费者对品牌的需要主要体现在这两方面，同时精神需要又是作为主要的需要来满足的。品牌要有价值，必须满足消费者的精神需要，只有这样才能让消费者在识别、理解、接受并认同的基础上产生购买行为[8]。在某种程度上，农产品牌对于自媒体的使用是一种符号建构的过程。与此同时，随着农业市场化进程加快，以地域性农产品发展起来的农产品牌同质化愈显严重，以传统方式包装设计突出产品特点不再契合当下网络销售模式。因此，通过创造适配品牌特点的象征性符号体系来打造品牌差异性，满足消费者的精神需求，形成品牌符号价值，以塑造个性化的品牌形象。

品牌象征符号体系不仅仅指品牌商标、宣传标语、包装设计等传统包装形式，还囊括了自媒体环境下衍生出的人格化品牌、表情包、IP开发等新形式。通过把握自媒体传播特性，创新视觉形象传播，设计、建立并完善自媒体平台的象征性符号体系，营造轻松愉快的互动氛围，实现品牌与消费者的情感对话。这不仅能拉近两者的心理距离，还能使消费者对品牌产生信任感和归属感。以从白酒行业突围的江小白为例，江小白借助互联网的优势瞄准“90后”群体，结合产品特点创造年轻化的“江小白语录”，比如：“所有人说，我没醉的时候，都是要讲真心话的前奏”等，均都在网络上引起广泛传播。此外，江小白联合推出的青春动画IP剧《我是江小白》，以接地气的背景环境设计、优秀的内容剧情，收获大批量的忠实粉丝，全网总播放量甚至过亿[9]。还有开办艺术展、创立周边等多种形式。不难发现，江小白开展的一系列营销推广其根本目的是为了满足年轻人在不同场景下的心理诉求，重新解构年轻人的酒文化，使“青春”的标签与江小白的品牌形象紧紧衔接，最终形成联动效应带来无形的品牌符号价值。

(四) 拓展品牌文化故事，深化品牌内涵

品牌是一种符号，同时也是一种文化符号。农业作为弱质产业，比较利益低，通过文化的注入与耦合，打造独特的产品文化，使农产品品牌内涵更丰富，这是从另一维度提升核心竞争力的方式之一。品牌文化建设应以高品质农产品为出发点，挖掘区域历史文化底蕴，讲好区域故事，将其融入符号构建、内容运营等传播过程中，彰显农产品的地域特色和文化内涵，传达品牌价值并树立独特的品牌形象。以奉节脐橙为例，其利用奉节县承载深厚的诗城文化，以诗文化为传承，开辟了“自然天成·奉节脐橙”和“杜甫桔园”的品牌形象，定位了奉节脐橙的内涵。此外，企业还应积极开展农产品品牌文化的文化创新活动，以原创文化作品推进品牌建设。文化创作活动立足于农村，聚焦农业，展示农业品牌。结合自媒体的传播特性，鼓励优质的文化内容创新，让消费者感受到来自品牌的内在价值。还可通过线上文创活动造势到线下旅游的连接，将奉节脐橙与当地旅游业相结合，不仅提升了奉节脐橙的品牌文化价值，还能共同推动当地旅游业发展，形成闭合产业链。

四、结语

农产品品牌化建设是一个漫长的过程，需要企业各方面整体的配合。新媒介环境下，传统品牌推广模式不再适配当前传播特征。以奉节脐橙的自媒体媒介表现为例，新型品牌传播策略的应从传播者、传播渠道、传播内容三方面进行思考，洞察消费者的多元化需求，借助自媒体平台的多样交互、及时沟通等优势，满足消费者的物质性需求和精神性需求。同时，自媒体仍处于瞬息万变发展中，其迸发出的无限可能性和机遇也是前所未有的。就目前情况来看，农产品品牌主对于自媒体的利用还有极大的提升空间，所以企业要深入了解自媒体带来的挑战与机遇，思考如何与消费者形成社会性关系连接，以实现有效的品牌传播。