鞋履专家突破市场围城

文/宗禾

张京康

最近几年，国内鞋履市场竞争异常激烈，如百丽退市、达芙妮关店、富贵鸟没落等消息令不少创业者震惊。不过，张京康却独辟蹊径，寻找到了一个缝隙市场。

于红海中开辟蓝海

张京康的第一家专为老年人服务的鞋店诞生在2016年，到了2019年1月，他的连锁专卖店的数量已达到5000多家。

张京康说：“我只为老人做鞋子。”这句话其实指明了他的事业迅猛发展的重要原因：极致专注于细分市场。

张京康之所以投身于老人鞋市场，一方面是缘于我国老年人不断增多，另一方面缘于消费升级的诉求。鞋子和服装消费本来就是刚需，况且现在一二线大城市的老人经济上相对宽裕，自然需求更加旺盛。即便在三四线城市，老人们也希望穿上一双舒适的鞋子。遗憾的是老年鞋市场充斥着大量的劣质产品，稍微好点，又特别贵，多数老人舍不得买。因此，这里面就存在着一个“高性价比老年鞋市场”的真空。

还有一个容易被忽视的技术问题。人年老后，脚会发生难以观察到的变形，市面上缺乏真正专为老年人设计的鞋子。老年人对鞋子合脚、防滑等需求，实际上没被满足，甚至是没被在意。现有鞋履企业，无论是国际上的阿迪达斯、耐克，还是国内的安踏、李宁等，目标客户基本都是60岁以下的人群。张京康正是针对这一空白，切入了市场。

其实早在2013年，张京康就研发出了第一款老年鞋。不久，他开始在郑州做广告，反响热烈。

彼时，张京康一直没有开实体店，他很清楚，做实体不能追求快，要打好产品质量这个基本牌。张京康成立了用户调研部，系统挖掘消费者痛点，并给予解决。他和团队与众多老人朝夕相处，走访、聊天、生活，最重要的是，短短几个月，他就观察过500多位老人的双脚，证实了一开始的预测：大部分老人脚背变高、脚变长、脚踝骨变脆……

真正优质的老年鞋，绝不是传统意义上的做工好、材质好就行了，而需要对症下药，进行专业设计。第一款“穿上不挤脚，出门不打滑”的老年动力鞋上市获得巨大成功之后，张京康继续深耕产品，推出多个系列：轻盈鞋、广舞鞋、安全鞋等。

营销矩阵打响品牌知名度

张京康虽然做的是老人鞋，却用了年轻的互联网思维来营销。2018年重阳节，一群意气风发的老人身穿潮流服饰，脚穿老人鞋登上T台。这场秀触发了年轻人的好奇心，吸引了一波关注。接着，张京康再借由媒体矩阵分发信息，扩大声量让更多年轻人加入讨论。

不仅于此，早在秀上演之前，张京康还开启了一场预热营销，抛出了《Show出你的老人范儿》H5，逗趣文案一下就俘获了大批年轻受众的心。“自拍姐妹花”“高龄精致girl”“撸猫老专家”“行走老百科”等个性鲜明的标签让他们产生认同感。

张京康说：“希望更多年轻人关爱、关注自己的父母。”与年轻人对话，借由创意内容引起他们的情感共鸣，让他们更加关注老年人，才是老人鞋的终极目的。

除了利用互联网营销，张京康也没有放弃传统的渠道营销。核心只有一句话：老年人去哪，到哪就卖鞋。于是超市、菜场都成了老年鞋的卖场首选。

把品牌植入老年人的内心

张京康在老年鞋的品牌构建上不遗余力。扩张期，张京康斥巨资在央视密集投放广告。之所以有此动作，一方面是老年人的主流娱乐方式还是看电视，手机的影响力没那么大，另一方面，老年人对央视有着相当的信赖，更容易记住央视上出现的产品和品牌，并产生好感，甚至塑造“权威”形象。

2016年11月，张京康在北京隆重举办了一场“品牌代言人签约仪式”，宣布著名影视演员张凯丽担任品牌代言人。原理也是一样的，张凯丽在中老年群体眼中，形象好、气质佳、知名度高。老年人或许不追星，但是也很容易受到明星的影响。很多老人到店后，甚至连看都不看，就直接说要张凯丽穿的那双鞋，试穿后就直接付款。

梳理张京康企业的发展之路不难看出，它之所以快速占领市场缝隙，离不开其准确的定位、过硬的产品、紧贴市场脉搏的营销策略，以及不断升级的创新精神。

当然，张京康在用户体验上也力求做到完美，他提出了三个“超预期”：多款高性价比的超预期产品；30天无理由退换货，1年内开胶、断底，免费旧鞋换新鞋的超预期服务；进店试穿即免费赠送老人袜的超预期体验。他还贴心地为老年人提供半跪式服务，这份热忱与温度也让消费者大为感动。

归根到底，张京康始终做到了以老年用户为核心，才能把品牌深深地植入老年人的心里。