江小白商业模式分析

梁祎

摘要：江小白在2011年成立，通过目标客户细分创新，聚到通路创新，客户关系创新重新定义白酒行业商业模式，利用利基市场，打破传统白酒营销方式，通过商业模式创新降低成本，增加利润，实现创业成功，并迅速发展。

关键词：江小白;商业模式;九要素理论

一、商业模式九要素

商业模式是近代管理学研究的一大热门方向。商业模式的概念自出现以来，其定义和内涵一度成为各国学者讨论的焦点，但时至今日仍未得出统一意见。因此，本文决定采用Osterwalder. A. 等提出的九要素模型，即客户细分、客户关系、渠道通路、价值主张、核心资源、关键业务、重要合作、收入来源和成本结构，对江小白的商业模式进行分析。

二、江小白的商业模式分析

（一）客户细分

传统白酒行业以中老年客户为主要目标，市场划分以历史积淀为主，地域划分为辅，例如名列四大名酒的贵州茅台、山西汾酒、四川泸州曲酒还有陕西西凤酒，在全国家喻户晓，因此市场较大。除此之外，各个地区又分别有自己的白酒品牌，价格略低，适合当地人口味，例如清香型的吉林西江贡酒、北京牛栏山/红星二锅头、浓香型的北大仓，甘肃的汉武御等等。传统白酒无论是市场定位还是口味，很少有适合“80后”“90后”这一代人的白酒。

2011年，陶石泉创作了白酒品牌“江小白”，并于2012年推出“我是江小白”的纯高粱酒。江小白自创立之初，瞄准的就不是全年龄段客户市场，而是以青年为主的客户细分市场。江小白采用利基市场战略，对市场进行深度细分，把成长起来的80后、90后作为目标客户。

（二）价值主张

价值主张指提供何种价值或服务，满足客户何种需求。江小白的价值主张体现在企业文化上：提倡简单纯粹的生活态度，坚持小众而独特的企业经营价值，做有长期价值的事业。江小白的价值主张体现在产品的包装上：传统白酒的包装繁复，瓶身设计巧妙并且曲线柔美，所用材料也是极尽所能。江小白的产品设计，从名字、酒瓶形状到包装，都寻求简单、时尚、有逼格、利口等，与以往人们对白酒的认识大相径庭。为了与现实的人物形象更接近，陶石泉将江小白拟人化为一个漫画人物，旁边还有独白“我是江小白，生活很简单”，非常能概括当代青年的生活状态。

（三）渠道通路

江小白于2012年12月31日举办了第一届约酒大会，并将每年12月21日定为江小白粉丝的同城约酒日，这个活动是江小白最重视的常规活动，高管团队基本都会参与其中。2015年作为国际调酒师大赛唯一高粱酒品牌入选鸡尾酒预调酒比赛用酒。2016年在重庆、成都、长沙、武汉四地陆续举办江小白YOLO音乐现场。2017年，参加各类鉴酒大赛，冠名体育赛事等。

除了线下活动，江小白在创立当初主要利用新浪微博为主打媒体，结为战略合作伙伴，诙谐幽默的文案收获不少粉丝。后续也充分运用社交媒体，利用网络大V、草根大号进行宣传。这种营销活动成本较低，更多的则是消费者自发主动的再传播。江小白还赞助过不少电影电视剧，如电影《火锅英雄》《港囧》《匆匆那年》《致青春》;电视剧《北上广依然相信爱情》《好先生》《小别离》《从你的全世界路过》等都描述年轻人现代生活的作品，非常符合江小白文艺、时尚、青春的品牌定位。

（四）客户关系

传统白酒与客户的关系维护模式单一，白酒公司几乎没有其他互动活动来增加与客户的紧密度。江小白为了构建良好的客户关系，尝试用以下手段拉近与客户之间的距离：1.社群活动（创建一个可以使公司与客户互动的团体，共享知识）。江小白不仅在线下举办聚会活动，为自己的粉丝找到组织，提高客户忠诚度，也会在线上与客户互动，让客户感到亲切，增强体验;2.不做过多的宣传，并保持战略一致性。拍摄《我是江小白》动漫，系列青春短片，影视作品植入广告等，江小白选择通过“文艺”的方式进行宣传，而不是直接拍摄商业气息浓郁的电视广告;3.免费制作江小白菜单，打通与分销商关系通道。江小白为小饭馆制作精美的印有江小白卡通人物的菜单，菜单采用防水防油材料，可使用1-3年，降低与分销商的通道障碍，方便打通市场。

（五）收入来源

收入来源是营利性商业模式中的关键模块，直接反映企业的运营状况。企业只有获得足够的经济效益，才能正常运行。由于江小白公司尚未向市场公布其财务状况，只能从公共信息中获取相关数据。

江小白2013年销售额为5000万元，基本维持收支平衡，2014年销售额破亿，2015年销售收入同比增长近100%，达到2亿元，2016年江小白销售额突破4亿元，线上线下估计占比3[∶]7，2017年销售额近5亿（数据来源：市场调研，盛初咨询整理）。

（六）核心资源

核心资源是机构运营必需的主要资源，包括基础设施、知识资源、人力资源、关系资源和金融资产等。江小白的核心资源包括（1）酒庄;（2）种植基地;（3）酿造技艺;（4）酿酒团队。江记酒庄位于重庆市江津区白沙镇，拥有先进的高粱酒酿造工厂，完备的技术人才以及自主研发的酿造方法。江记酒庄现已拥有一支包括3名国家级白酒评委、4名国家注册高级酿酒师在内的20多名专家组成的团队。公司人力规模在2016年由200人扩展到400人，多数属于销售体系，为了更好地了解客户，员工多半为“80后”、“90后”团队。

（七）关键业务

江小白的关键业务即以“江小白”系列白酒为主的新时代白酒产品。江小白营销方式的创新是其关键业务中的关键。1.利用社交平台互动营销，引发顾客自主传播，利用网络实现二次传播。2.深度分销，在餐饮渠道、流通渠道、烟酒店渠道、KA渠道传统白酒销售四大渠道中，选择餐饮渠道进入，这一渠道对白酒的壁垒作用几乎不存在，采用深度挖掘市场，逐个击破的扫荡式打法。

（八）重要合作

江小白非常重视自己的合作伙伴关系，其合作伙伴遍布经销网络的各个节点，包括分销商（餐饮店），超市便利店、夜店等，供应商，电商平台。按照白酒行业传统套路，一个新品牌进入市场、一个新产品要上市，首要工作便是打响知名度。江小白选择分销商时注重和分销商的长期合作关系，谨慎选擇，并且一改传统白酒行业向分销商压货的做法，不对分销商下达销售任务，将提升分销商的资金回报率作为合作条件之一。

（九）成本结构

江小白与传统白酒行业的成本构成区别在于，传统的白酒业成本高昂：分销层过多，巨额广告投放，过度包装。而江小白基本只有一级渠道，投入资源开发成渝两地终端餐饮，便利店以及电商互联、社群营销。最多在偏远地区有二级分销，剩下了中间商的费用。广告投入少，不在电视报纸，楼宇公交等大手笔投放。目前江小白广告费用不到10%，传统酒业广告费用占到销售费用的20%-30%。传统酒业花在包装上的钱往往占到销售费用的25%-30%。江小白没有外盒，裸瓶出售，包装成本只有10%左右。

三、结语

从商业模式九要素的角度对江小白的商业模式进行分析，可以看出江小白的成功是从多个方面共同促成的，准确而清晰的市场客户细分与其价值主张相辅相成，想要迅速打入年轻人市场，社交工具与社交平台是再好不过的宣传阵地，无孔不入的销售网络将江小白的形象潜移默化的烙印在消费者的脑海中，最重要的是迎合年轻人口味的清淡、利口的创新口感，是保障其安全快速发展的基础。

参考文献：

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