营销体系建设，当下汽修企业的必修课(三)——浅谈汽修门店的客户需求

◆文/河南 宋全业

(接上期)

本系列文章主要阐述目前汽修门店的营销体系建设的相关问题，本期是第三篇。上期我们讲到汽修门店的不同岗位，在营销体系建设中的价值和意义，以及不同角色在营销体系中的作用。本期这篇文章我们来探讨汽修门店的客户需求。

作为维修厂，我们面对的客户是车主，车主究竟想要的是什么呢？对于这一问题，维修店老板很多时候无法用一句话说得清楚。有的老板说，客户要的是信任。因为他信任我，他与车相关的所有问题都会找我解决。有的老板说，客户要的是便利和快捷。希望楼下就能洗车、做保养，我就在社区周边开店。有的老板说，客户要的是一站式综合服务。我能提供所有与汽车相关服务，包括保险、洗车、维修、养护，甚至消分、处理违章、卖二手车。还有老板说，客户要的是专业，我要在我的领域努力做到最好，专业专注专一。

以上描述可以看出，当前汽车后市场存在着各种流派思想，他们各自都在依照自己的想法理念，不断地尝试、调整，试图验证自己观点的合理性，同时也不断地完善自己的理论。今天我们来尝试分析一下，作为客户的车主，到底想要的是什么？他们为什么放弃4S店，愿意来到独立售后体系的维修门店呢？

首先，客户要求能把车修好。一次在一个朋友的门店，老板说我最近开发了一个新服务项目，可以免费取/送车辆，并进行保养预约。客户通过微信下单后，我们让第三方取车并维修，修好后再安排第三方送车给客户。这个服务应该能提升客户的满意度。同时因为开通了预约保养，到店后不用排队就可以直接保养或者维修。但在我看了空荡荡的几个工位后，不禁哑然失笑。作为维修门店，车主第一位的需求是把车修好，而不是一些边缘性的服务。毕竟，咖啡再好喝，我不能因为修车天天来你这里喝咖啡啊…

很多老板说以后的汽车没什么可修理的，行驶里程又少，而且也都不容易坏。但是随着车龄不断增加，技术型的维修工作还是非常需要的。虽然一些汽车新技术含量越来越高，但是保养后如果出现了异常现象，例如机油灯点亮、油耗增加、怠速升高等，都将直接影响车主对门店的信任。所以，不论是维修还是保养，哪怕一些基本的养护，先把客户的车子修好，这始终都是维修门店存在的第一要义。

其次，车主进店的第一个感受是视觉印象，也就是门店形象、卫生状况以及设备工具等设施表现的专业度。门店的专业形象在装修布置、工具设备、环境设施等硬件方面的展示，都能体现门店的专业特性，让车主第一眼感受到专业，将对门店增加不少印象分。目前还有大量门店设施杂乱、油污遍地，而连锁门店规范化、标准化，以及装修和服装的统一性，都有助于给客户留下良好印象。形象化的门店招牌能够首先吸引客户的注意，并提升客户主动进店的意愿。

第三，我们说说车主对维修店的信任。对大多门店老板来说，修车生意是一个熟人的生意。在大批三四线城市，很多车主的车出了毛病，基本上都是找熟人。在目前的独立维修体系，还没有大家信任的独立维修品牌，车主们面对一个十几万甚至几十万的大家伙，缺乏对4S店认识和信任，出了故障首先想到的是找朋友、找熟人。

去哪里修呢？首先想到的是有没有朋友干修车，或者朋友的朋友会修车。在熟人的社会，来自于朋友或熟人之间的信任更多一些。很多在维修厂干过的维修工人，回到家乡后开了门店，照顾生意的基本上都是一些亲朋好友，然后逐渐由老朋友介绍新客户，靠着逐渐积累的固定客户群体，维持着门店的生存。虽然其他门店的价格或者服务可能更好一些，但是只要不出现非常严重的问题，车主更换门店的机率还是非常小的。所以说，熟人的信任关系也是车主非常看重的一个条件。车主跟店面之间长期形成的信任关系，不是简单的低价格就能破坏的。由此来看，在这个行业，低价竞争行为需要做好面长期坚持的战斗准备。毕竟，车辆维修是低频次的消费，短期的低价行为是冲不破信任屏障的。

第四，产品品牌和门店品牌。在目前情况下，大部分车主基本上是“小白”客户，他们对维修用的产品及过程并不了解。随着互联网信息渠道的逐渐发达，一部分车主开始接触一些品牌，但是主要还集中在油品、滤芯等易损件方面，稍微有深度的维修部件，车主基本上并不熟悉。在汽车领域上，大部分车主懂得很少，即使门店的老板、工人，他们的认知也仅限于厂家的一些宣传物料和培训课程，大多都是皮毛类知识，修车更多时候靠的都是经验。

在目前行业状况下，维修领域内的区域性品牌还有一些，但是吸引力和信任度还需要逐步树立。跨区域的连锁品牌在经营方面尚有些举步维艰，所以门店的品牌还局限在小区域范围内，但是树立品牌是一个方向。作为一个2C的业务，面对终端车主，品牌一定是未来的方向，即使在一个很小的区域。因为只有终端品牌能够解决更多车主的信任，门店才有更多的发展机会。在目前全国性品牌或者跨区域品牌并不强势的情况下，区域性品牌有更多机会去赢得客户信任，从而建立起更长久的优势堡垒。

第五，占便宜的感觉。这个感觉在任何行业都存在，在维修行业也不例外。很多时候老板或者老板娘提供的优惠措施，或者一个非常简单的营销活动，就能够让客户感到很开心。例如，一个本来已非常优惠的特价活动，结账时车主要给老板打电话，要求抹掉零头。很多时候并不是钱的问题，而是面子、或者是优越感的问题。这种现象在下沉市场都会遇到，在汽车相关的消费行为上更加明显。因此，在与汽车相关的消费领域存在建立营销体系的基础。毕竟让客户感到开心、消费产生愉悦是长久留住客户的条件之一。

第六，车主的安全感。动态行驶中的汽车，安全感是第一位的。我们也经常见到厂家用车辆安全做文章，比如刹车系统养护、空调滤芯、蓄电池更换等。汽车行驶的安全与车主的人身安全至关重要。车主对安全感的重视也是在门店中需要关注和强化的。安全项目检查已成为门店提供的基础服务项目。在给予车主安全感的体验下，对安全项目的消费能力和满意度，也成为车主评价门店服务能力的关键指标。在有关汽车安全和车主人身安全上下功夫，可能会起到意想不到的效果。

第七，转化为朋友的客户群体。此部分客户由于长期和老板的交情往来，会逐渐成为一个特殊群体。人们常说一个朋友三个帮。在维修人员来看应该理解为：老师、医生和修车的。老师可以在教育孩子方面提供便利，医生能够在生老病死方面提供帮助，而修车的能够为小白们在车辆安全方面提供服务，这几方面都关系着每个人的日常生活。所以很多人选择信任维修厂老板，而维修厂老板周围会慢慢围绕一批忠诚的客户。老板需要解决的问题就是一方面扩大客户群体，另一方面稳定客户关系，提供更多的服务项目。

车主的需求有时候可能只是一个方面，但更多时候是多方面的。找到客户的需求并满足他，从而就有更多机会为他提供服务。服务车主，是维修厂活下去的唯一目的，也是唯一的指标。