纸质杂志经营困难技术公司出手收购不仅为“数字化”

2019-11-25高倩

综艺报 2019年20期

高倩

印刷版杂志仍然有自己的未来，但产品质量必须得十分过硬。

随着越来越多线上杂志的推出，纸制杂志生存空间日益压缩，纸制杂志与线上读物相比简直成了“奢侈品”。

过去几年网络的发展，使越来越多的读者放下了老牌杂志的纸质版本，并因此推进行业内新一轮商业谈判的出现。许多买家是富有的技术大亨或数字媒体公司，本身也面临实现盈利的压力。最近，互联网公司Vox Media签下合约，将拥有51年历史的《纽约媒体》杂志收入旗下。

类似的收购并购还包括：巴里·迪勒（Barry Diller）的IAC旗下网络杂志Dotdash从康奈纳什（Condé Nast）买下《新娘》杂志（Brides）;新兴的繁华数码集团（Bustle Digital Group）收购时尚文化杂志《尼龙》（NYLON）。巨大的商业压力也让数字媒体间考虑合并——Vice Media公司不久前宣布，收购专注女性读者的Refinery29，据说前者付出了4亿美元。

这股潮流背后意味着什么并不难猜。印刷品广告的市场这几年一直在缩水。分析公司eMarketer预计，到2019年，美国报纸和杂志上的广告支出将下降18%至154亿美元。为了生存，曾经以印刷类出版物为主要收入的各大品牌不得不开源节流，同时增加线上内容，与此同时，还要想办法同谷歌、Facebook这样的巨头争夺数字广告市场。

传媒集团梅雷迪恩公司（Meredith Corp.）首席执行官汤姆·哈缇（Tom Harty）认为，这一产业中“传统与数字参与者越来越多地联手，不但创造了在变革市场常态化中的牟利机会，也保证了经济和业绩表现”。

负责Vox和《纽约媒体》合并交易的团队表示，合并后公司具有的协同效应，能通过各自平台达到每月1.25亿次的总流量。如今的新公司旗下，集合了Vox的SB Nation、The Verge和Curbed，以及《纽约媒体》的品牌杂志和数字刊物Vulture、Cut和Intelligencer。新Vox将拥有雇员约1200人，其中30%来自《纽约媒体》。Vox主席兼CEO吉姆·班科夫（Jim Bankoff）说：“我们正在一起建设一家领先的现代媒体公司，科技让观众能够从任何平台消费内容。那些能通过这些平台将内更好地传递给观众的公司是最好的公司。”

《纽约媒体》其实一直急于寻找能带领自己走上数字化道路的合适人选。《纽约时报》报道，《纽约媒体》每年的亏损额高达千万美元。今年Vox和《纽约媒体》都裁员了5%。为了节流，《纽约媒体》将在2020年1月把费率基数减少38%，发行量从32.5万减少到20万。一位发言人说，这一做法是为了“关注我们价值最高、忠诚度最高的读者”，同时表示，“杂志仍然是我们的‘王牌。”

Dotdash今年收购了有85年历史的《新娘》杂志，随后决定取消两月一期的紙制版本。也就是说2019年8-9月刊就成为最后一期纸质《新娘》杂志。Dotdash的CEO尼尔·沃格尔（Neil Vogel）说：“我们并非轻率地决定停止出版纸质杂志，但从经济学的角度来看，要制作出我们想要的高质量纸制版《新娘》，并不符合我们一贯的经营策略。”

Dotdash的阅读服务网站包括Verywell和Investopedia。对于这家公司，收购《新娘》的机会就是将这本读者基础广大的老牌经典杂志以崭新的数字化形式重新打造。在数字化环境下长大的年轻一代，也给了Dotdash更多广告实力。尼尔·沃格尔承认，“打造品牌非常难。如果能以《新娘》这样的实力杂志为起点，就是成功的开始。”

不过，对于其他一些出版物来说，纸制版本还将流行一段时间。

爱德华·费尔欣（Edward Felsenthal）是《时代》杂志的主编，虽然《时代》杂志如今每周230万册的销量远不如巅峰期的400万册，但费尔欣认为，这一数字仍足以让《时代》保持在一个健康且盈利的运营状态。这本杂志现在的拥有者”是Salesforce.com的联合创始人贝尼奥夫夫妇。

费尔欣认为，“我们曾经一个季度一个季度做计划，收购后新东家鼓励我们可以想得更长远，5年，10年，或许25年。产业形式不断变化，杂志出版商也需要随时调整自己的位置。”

不过有钱的新东家也并不总是能让走下坡路的杂志重回正轨。2012年，Facebook联合创始人克里斯·休斯买下了《新共和国》杂志（The New Republic），4年后又卖掉，休斯事后承认确实没想到将“一本拥有历史的传统刊物”数字商业化会有这么难”。

繁华数字CEO布莱恩·戈德堡（Bryan Goldberg）就曾告诫过有意收购传统杂志的“金主”，“这些公司的运营很难，可没有亿万富翁们想象中的那么迷人。”

戈德堡的公司过去两年半买下了8家公司，包括经营不顺的数字平台Mic、Gawker和The Outline。今年夏天，他又买下了另一个困难户《尼龙》，这本有20年历史的品牌杂志，曾是时尚、美容、音乐圈中的“红人”。按照戈德堡的计划，他打算为两年前就停止出纸质版的《尼龙》印刷一些特别期刊，他说：“按照某种特定方式，印刷版杂志仍然有自己的未来，但产品质量必须得十分过硬。”

数字广告市场的竞争十分激烈，数字媒体公司如果想成功，必须将简单的内容提供扩展到举办活动、确立品牌，还要能够提供独家视频、上线播客和其他商业形式。与此同时，戈德堡预测在未来十年，市场又会迎来“数字疲劳”，纸制内容和体验式商业将更有价值，到时候，“人们都想要‘断电，形成真正的、紧密的人际关系。”

近期美国纸质出版物交易汇总

2019年9月

Vox买下《纽约传媒》

2019年6月

繁华数码买下《Nylon》

康奈纳什的《W》卖给《Surface》杂志出版商

2019年5月

IAC的Dotdash买下康奈纳什的《新娘》

探索（Discovery）买下康奈纳什的《高尔夫文摘》（Golf Digest）

品牌管理公司Authentic Brands作价1.1亿美元买下《体育画报》，并将出版事宜交由位于西雅图的数字平台Maven运作

2019年1月