智能零售与中高端服务消费的协同发展探索

雷锦梅 刘婷

内容摘要：中高端服务消费被视为我国未来经济增长的重要支撑点。在电子商务高速发展的驱使下，“智能零售”这一新型零售模式因用而生，其对中高端服务消费的支撑和促进作用日益显著。智能零售提出了“加快从B2C向C2B灵活化定制场景转变、依靠购物环境对场景进行不断创新、各环节线上线下融合、各主体全方位协同创新”的商业趋势。在此背景下，文章首先对智能零售的定义及模式进行了描述，其次对智能零售与中高端服务消费的协同发展的必要性进行了分析，最后对智能零售与中高端服务消费的协同发展策略进行了探索。

关键词：智能零售   中高端服务消费   协同发展

党的“十九大”报告中明确指出中高端服务消费是我国未来的主流消费方式，而这一消费方式也被视为促进国家经济发展的新动能。也就是说，满足和实现我国消费者中高端服务消费需求对于促进国家经济发展有着重要意义。中高端服务消费被定义为“未来消费”，而智能零售被视为“未来零售”，可见，只有“未来零售”才能够实现“未来消费”，才能满足“人民日益增长的美好生活需要”。与此同时，“未来消费”是“未来零售”的根本动力，“未来零售”只有真正了解和把握“未来消费”，才能够跟上“未来消费”的步伐，从而适应新时代的消费变革，并将潜在的消费需求转变为实际生产力。换句话说，只有“未来零售”和“未来消费”实现协同发展，也就是智能零售与中高端服务消费实现协同发展，才能最大化实现企业和消费者双方共赢，最终有效刺激国家经济增长。

智能零售的定义及模式分析

（一）智能零售的概念

智能零售又称为“新零售”。目前，智能零售处于发展初期，相关研究也处于初步阶段，学术界对于智能零售尚未形成统一的定义。笔者结合其他学者的研究，将智能零售定义为“综合应用了信息技术、物联网技术、大数据技术和人工智能等先进技术，以互联网为依托，实现了线上线下、实体和电商融合发展的新兴零售模式”。同时，这种零售模式能够通过大数据等技术对消费者的需求、消费者的内在偏好和行为习惯、产品流通规模进行预测，从而为消费者提供更加品质化、个性化的产品和服务。智能零售不仅仅是一种新的零售模式，其还是一种技术整合突破和全新的零售思维。一方面，智能零售构建了全球视角的渠道平台，促进了跨境流通的全面建设，并在技术上进一步落实了O2O理念、从B2C向C2B发展的理念。另一方面，智能零售构建了以全球化视角为基础的开放共享的零售思维方式，促进了世界各国企业的合作与共赢。因此，智能零售被视为零售业、流通业的一次变革。

（二）智能零售的发展模式

“零售+全渠道”模式。“零售+全渠道”模式的目的不是平台的搭建，而是平台资源的整合，其通过构建线上线下流量的无缝转化的零售系统，并将这种整合依托于数据挖掘能力、云端统筹能力和高效的流通体系，也就是说，“零售+全渠道”模式的核心是通过先进技术来实现的信息资源和渠道的开放共享，其实现了流通流程、内部管理的全面优化和升级，创造了无缝购物体验。“零售+全渠道”模式下，当消费者在线上或线下某一个渠道进行消费时，其能够获得线上线下双渠道的服务，如消费者可选择线上消费、实体提货，也可以选择实体购买、物流配送到家，同时商家通过双渠道销售，也有效降低了其库存成本，提高了其企业竞争力。以苏宁为例，苏宁于2011年开启了“零售+全渠道”模式的全面转型，其通过苏宁易购实现了虚拟网络与实体店面的同步发展，并于2017年收购天天快递，迈出自营物流的步伐。

“零售+体验式”模式。“零售+体验式”模式是以提升消费者体验为核心的智能零售模式，其通过增加与用户的沟通，精准把握消费者需求，并通过这种优质的情感服务与消费者建立长久的信任关系，通过提升消费者的体验感来增强消费者对于品牌的依赖。以国内知名孕婴童产品零售企业乐友为例，乐友通过搭建“妈妈社群”、“乐亲子平台”、“乐试用”、“乐闺蜜”、“乐妈圈”、“乐愿单”等多种沟通场景，最终提升了消费者的消费体验、提高了消费者依存度。京东则通过实体体验店构建了“零售+体验式”模式，“京东之家”为消费者提供了场景化、沉浸式的消费体验。

“平台战略”模式。“平台战略”模式即通过构建灵活的、强大的数字化供应链的智能零售模式，使零售企业向上游延伸、与上游企业展开深入合作和交流，通过将消费者需求直接传达生产商，为消费者提供符合其个性化需求的高性价比的产品，最终提升企业自身的综合竞争力。“平台战略”模式也可以被视为SPA模式的智能化升级模式。智能零售依托于互联网技术、数据挖掘技术、网络社交、试用体验等多种方式搜集并分析消费者需求、进一步细分市场，并通过对于海量数据的高效率的搜集和分析来预测未来市场趋势，更准确地把握市场变化，最终将这些更加精准的市场信息反馈到上游企业，快速落实到设计和生产这些上游环节。例如优衣库、沃尔玛、网易严选等企业，其通过参与到产品的设计和生产质量监控等上游环节，从而满足了消费者的升级需求。

智能零售与中高端服务消费的协同发展的必要性

如表1所示，现有研究指出当一国人均GDP大于或等于5000美元时其消费升级速度便开始加快，这个指标可以作为中高端消费阶段的参考指标。2017年我国人均GDP为8836美元，远远超出了5000美元的标准。截止目前，我国已有一半以上城市的人均GDP超过了5000美元。由此可见，我国消费群体已在消费需求层面进入了中高端服务消费的阶段，中高端服务消费正逐步转化为主流消费。

中高端服务消费不是有形产品的消费，其是围繞有形产品提供的服务或是纯服务消费。如图1所示，我国中高端服务消费呈现出明显的多样化和个性化特征。具体而言，多样化服务消费展现出时尚、智能、健康、安全、共享、体验等多种消费形式，个性化服务消费则通过定制服务、专属服务而体现。对于消费者品质化、多样化和个性化的服务消费需求，更高的服务成本和更加细分多变的消费市场逐渐出现，而智能零售通过搭建一个智能化的开放性的无缝购物平台，从而满足了消费者获得高品质、高效率的购买体验。对于零售企业来说，智能零售通过先进技术的综合应用实现了对中高端消费者需求的准确把握，从而提升了消费者的黏性和忠诚度，并在提升服务品质的同时降低服务成本，使企业与消费者实现双赢。智能零售能够满足中高端消费者的多样化、个性化需求，零售企业只有走智能零售发展道路，实现智能零售与中高端服务消费协同发展，才能够适应未来的市场竞争的挑战。

2017年我国最终消费对经济增长的贡献率为58.8%，其连续四年成为我国经济增长的第一推动力。同时，我国第三产业产值占比也逐年攀升，其对经济增长的贡献率也不断提升。在我国2017年全年7.18万亿的网络销售总额中，有16945亿元的收入来自于非实物商品，非实物商品的网上销售额比上年增长48.1%。由此可见，消费在未来将继续成为促进经济增长主要推动力，且服务性消费，也就是中高端服务消费将会占据主流。然而，除了消费结构的变化，我国市场环境和经济增长点也逐渐开始发生转变。我国2017年网络零售额在社零售总额中的占比达到了19.6%，较2016年14.9%的占比提升了4.7个百分比，随着信息基础设施和物流系统的不断完善，我国网络消费展现出较大潜力，学者纷纷预测未来网络零售额在社会零售总额中的占比会进一步提升。然而，网络零售总额的增加并不代表着网络零售的利润会持续增加。据亿欧智库的研究可知，阿里挖掘活跃用户的成本在不断提升，而随着网络零售的进一步发展，同行竞争日趋激烈，只有更低的价格才能够吸引消费者，成本的提高和价格压力意味着企业利润不断压缩。如图2所示，我国自2016年起网购用户的人口数量规模增长率就开始呈现出下降趋势，且我国生育率开始下滑，未来20-30年以后，依靠扩大销售规模来促进经济增长的可能性已经不大。

综合上述，对于企业而言，只有依靠提高产品和服务的品质、降低运营成本，零售企业才能形成产品品牌效应、实现差异化竞争、扩大利润空间，最终适应市场环境的变化;对于国家而言，只有依靠提高产品和服务的品质、降低运营成本，才能够有效应对未来网购用户规模趋于稳定的趋势。而智能零售就是提高产品和服务的品质、降低企业运营成本的有效途径。中高端服务消费是智能零售的牵引力，智能零售与中高端服务消费协同发展，能够有效刺激经济增长，在满足消费者的需求的同时，带动产业整合和升级，进一步促进有限资源的合理配置。

智能零售与中高端服务消费的协同发展路径分析

（一）完善线下消费体验并通过线下向线上引流

虽然网络消费为实体消费带来了巨大冲击，同时网络消费在全社会消费中的占比不断提高，但实体消费并不会完全被网络消费所取代。实体店为消费者提供了挑选实物、试用实物、购买实物的场所，在这个过程中，消费者能够与服务人员面对面沟通，享受实体服务。此外，与亲人、朋友结伴去实体店购物，也是许多消费者不可或缺的社交形式。也就是说，体验性是实体消费不会被网络消费取代的核心所在。因此，在智能零售发展过程中，零售企业不能放弃线下实体店的运营，其要通过实体店来构建消费场景，以中高端消费者为核心目标群体，完善消费者体验。零售企业在通过线下运营为消费者提供优质的服务的同时，还要让这些消费者了解并认可自身零售品牌，这一方面能够提升消费者的忠诚度和粘性，另一方面还可以引导消费者进入线上渠道消费，从而解决了零售企业线下渠道产品类别不足、服务单一化的问题。

具体而言，首先，零售企业对于线下体验店的服务一定要让客户感受到舒适和方便，使消费者即使没有对产品和服务的需求，其内心也会愿意去店里进行体验、浏览。随着互联网思维不断融入人们的生产和生活，消费者的生活节奏不断加快，其时间非常宝贵，如果消费者愿意花更多的时间在某品牌的实体店度过，即使当时没有进行消费，也证明消费者对这个品牌的认可度是较高的。因此，零售企业可以通过鼓励消费者到店体验、并给予消费者良好服务的方式，来发展新客户、留住老客户。其次，零售企业对于线下体验店的设计和定位需要满足中高端消费者对于生活品质和产品体验的需求。零售企业在提升功能服务的同时，还要提升实体店的社交性和娱乐性。如设置舒适的体验专区，为消费者提供座位和吧台，让消费者可以休息、交流。以盒马鲜生为例（见图3），盒马鲜生给予线下超市赋予了新的功能和体验，其运用先进技术和设备，实现了人、货、场三者间的最优化匹配，其是以“零售+全渠道”模式开展运营的智能零售典范。盒马满足了中高端消费者对于健康、中高端食材的需求，其运用强大的智能物流系统，保证了食材的新鲜度，盒马鲜生实体店不仅能让消费者购买到新鲜食材，还为消费者提供了现场制作的餐饮服务和现场食用的舒适场所。不仅如此，盒马鲜生还为消费者提供了线上购买和配送的服务，消费者在盒马鲜生app下单后，订单距门店3公里内30分钟即可送达。由此盒马鲜生实现了线下线上一体化、全渠道的服务和配送，为消费者提供了超出预期的体验感，其通过线下向线上引流，满足了各类中高端消费者的健康消费需求。最后，零售企业实体店场景设计和服务要体现出企业文化和特色。只有这样，才能在满足消费者对于文化、时尚方面的体验需求和消费需求的同时，形成企业品牌特色，提升自身差异化竞争优势。如盒马鲜生依托于办公室场景进行的整体设计，就为消费者提供了一种便捷、高效的消费体验。

（二）促进“五新”协同发展

智能零售又称为“新零售”，其形成和发展依托于“新制造”、“新金融”、“新能源”、“新技术”的支持，五者并称为“五新”。这“五新”相互关联，相互影响。如图4所示，“新零售”以中高端消费者的消费需求为核心驱动力，其余四者是围绕核心驱动而服务。具体而言，“新技术”和“新制造”是“新零售”、“新金融”、“新能源”的发展的基础保障，“新金融”为另外四者的发展提供资金支持。“新能源”能够促进“新零售”降低成本，提高其发展效率。想要实现智能零售与中高端服务消费的协同发展，就需要促进“五新”协同发展，使“五新”相互配合，相互作用，从而进一步完善智能零售，保证智能零售跟上消费者需求升级变化的步伐。

如图5所示，首先要通过“五新”协同促进线上线下融合发展。线下线上融合发展除了需要提升服務意识和服务水平外，还需要极强的技术和平台的支撑。线上线下融合不单是简单的合并组合，其是一场全新的挑战和革命，这需要构建覆盖线上线下的一体化智能管理系统和强大的智能物流体系，只有这样零售企业才能够实现和保证双渠道联动运营。因此，无论是传统零售商向线上拓展，还是线上零售商向线下拓展，其都需要“新技术”、“新金融”的全力支撑。同时线上电商布局实体店、而线下零售企业搭建线上平台、构建物流体系，都需要大量的资金支持。而“新金融”正是依托于互联网产生的新金融业态，多样化金融产品和高效率金融服务能够为“新零售”发展提供必要的贷款和融资。“新零售”要让“新金融”看到自身的发展潜力，从而促进“新零售”和“新金融”的协同发展。“新技术”是智能零售发展的关键基础，以物流环节为例，这个环节需要消耗大量的人力成本，“新技术”能够帮助物流实现自动化仓储以及高效配送。

其次，通过“五新”协同实现以消费者为核心的智能零售业态。“新技术”的创新和应用能够帮助零售企业快速搜集和分析消费者需求，其一方面能够实现以消费者为核心，另一方面又能够有效控制成本、保证效率。与此同时，“新技术”还能满足中高端消费者对于智能产品和服务的需求。“新能源”的应用和普及能够满足中高端消费者对于健康、安全产品和服务的需求。“新制造”与“新零售”协同发展能够实现按需制造、个性化定制，在控制运营成本的同时，能够满足中高端消费者的个性化需求。“新金融”则通过普惠金融，为个人消费者提供更加便捷的“消费贷”等金融服务，而“新金融”和“新零售”的协同发展，也能实现消费者消费习惯、信用记录等方面的信息共享。

最后，“五新”协同构建强大智能化供应链体系。“五新”协同能够搭建一个至下而上的供应链体系，从而实现整体供应链的重塑。在消费者中高端消费需求和智能零售的推动下，上游企业的主导地位将被打破，“大制造”、“小零售”的时代即将结束。其中，“小零售”指中小型传统零售商，“大零售”指的是智能零售，而“大制造”就是规模化、单一化的工业流水线。在中高端消费趋势下，规模化、单一化的制造将被创新性、定制性的“小制造”取代，有活力的中小制造企业的潜力将展现出来。“五新”要构建统一规划格局，共同實现智能化的全面升级。

结论

想要实现智能零售与中高端服务消费的协同发展，零售企业必须完善消费者的线下消费体验，从而将消费者从线下向线上引流。另外，零售企业还需积极促进“五新”协同发展，加速线上线下融合，实现以消费者为核心的智能零售业态，从而构建强大的智能化供应链体系。

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