我国乡村体育旅游的SCP分析及市场开发策略

李 朵 乔 琛



我国乡村体育旅游的SCP分析及市场开发策略

李 朵1乔 琛2

（1 广州南洋理工职业学院 通识教育部，广东 广州 510925；2 广州城建职业学院 建筑工程学院，广东 广州 510925）

运用文献资料法、逻辑分析等研究方法，基于SCP分析范式对乡村体育旅游的市场开发进行研究。认为体育旅游市场结构方面呈现产品同质化较严重；产品开发进入壁垒；企业定价行为不佳；企业创新行为不足；企业营销行为不成熟；企业利润率较低；资源配置效率有待提高；企业成长相对滞后。通过分析我国乡村体育旅游市场开发存在的问题，提出形成垄断竞争的市场结构、企业间的竞争行为以产品差异化为主、提高利润水平和资源配置效率等策略。

乡村振兴；体育旅游；SCP分析；市场开发

2017年10月，党的十九大报告将乡村振兴战略作为“我国建成富强民主文明和谐美丽的社会主义现代化强国”的重要内容，乡村体育事业是实施乡村振兴的重要组成部分。中共中央政治局于2018年正式审议通过《乡村振兴战略（2018-2022）》，规划中明确指出乡村旅游助力乡村振兴，将乡村旅游推向新的发展高度。乡村振兴以扶持三农为目标，实施乡村振兴战略能够满足人民日益增长的美好生活需要的现实要求，体育旅游是体育产业与旅游产业融合的一种新型旅游产品，发展乡村体育旅游成为推动乡村“三农”的源动力。乡村体育旅游融合农业资源，能够有效实现农业的多功能价值，同时能够满足游客多元化的运动休闲的体验需求，乡村体育旅游的发展带动二者的精准对接，是实现乡村振兴战略的重要内容之一。自体育产业快速发展以来，为满足人们健身休闲需求并积极推动新农村建设，我国乡村体育旅游快速发展，对我国农村经济发展、农村产业结构调整及农民收入等均有积极的促进作用。但在发展过程中仍存在困境，制约了乡村体育的快速健康发展，鉴于此，本文通过借助SCP范式分析我国乡村体育旅游的市场开发现状，提出乡村体育旅游市场开发策略，旨在为推动乡村体育旅游健康发展、实现乡村振兴战略提供理论指导。

1 基于SCP范式下我国乡村体育旅游的市场开发困境分析

1.1 市场结构分析

1.1.1 产品同质化较严重

近年来由于体育旅游市场竞争加剧，我国乡村各地纷纷效仿内地开发模式，导致我国乡村体育旅游市场开发趋于相同，缺乏民族民俗特色，盲目跟风现象较为严重。目前，我国乡村体育旅游市场开发的模式大多同出一辙，其各体育旅游产品的市场开发缺乏独具特色的个性特点，我国乡村体育旅游市场供给的产品差异化不大，主要表现为产品单一化和同质化等现象。例如，广东省虽建立了南粤古驿道乡村振兴旅游产品，但实际上我国乡村体育旅游路线尚未建立，体育旅游市场开发也较为滞后。其次，我国乡村体育旅游项目主要围绕当地民族传统体育项目开展，诸如摔跤、赛马、拔河、抱石头、藏戏、角力、射击、吉韧、举重、赛牦牛、插箭、跳神、俄多、负重、数羊头、打古朵等[6]。近年来，我国乡村依托其特有的传统文化或传统的民俗体育文化积极开展我国乡村地区体育旅游的市场开发[5]，但是，我国乡村传统节日体育活动尚未形成品牌，吸引力有限；再者，各地区的体育旅游活动大多趋于相同，产品的差异化不显著。

1.1.2 产品开发进入壁垒

进入我国乡村体育旅游市场开发壁垒较低，一方面是由于我国乡村体育旅游开发尚处于初级阶段，市场体系不够完善。我国乡村体育旅游具有明显的季节性，受时间的限制较大，体育旅游组织形式较为单一，各地区体育旅游市场开发不平衡以及体育旅游结构不合理等；另一方面我国乡村体育旅游市场开发得到当地地方政府的扶持，体育旅游市场开发公司和单位进入门槛较低，退出也相对自由。比如拉萨、林芝等地区由于知名旅游景点较多，体育旅游业起步较早，需求大，政府重视以及投资也大，建立较为完整的体育旅游体系同时也积极打造旅游一条龙的服务。而其它不具备知名旅游景点的地区和乡镇，尽管积极的发展体育旅游行业，但是情况总是不尽人意，进入体育旅游市场壁垒较低，吸引体育旅游的人数有限。此外，我国乡村体育旅游发展起来的主要原因还在于很多体育健身爱好者和户外探险队自行组织进藏，在此之前我国乡村地区并没有主动的积极宣传自己的特色以及引进体育旅游专业人才进藏交流和工作，体育旅游市场化、专业化程度较低，体育旅游专业型人才较匮乏，我国乡村体育旅游市场开发不足。

1.2 市场行为分析

市场行为（Market conduct）是指厂家在充分考虑市场供求条件和其他厂家关系的基础上，所采取的各种决策行为[7]主要包括企业定价行为、企业创新行为和企业营销行为等。

1.2.1 企业定价行为不佳

据相关报道，我国乡村体育局已经开始着手发展我国乡村高原特色体育旅游产业带2017年我国乡村体育局已将我国乡村打造为“高原特色体育旅游产业带”[8]，是我国乡村体育旅游市场开发的主要途径和方式。体育旅游产业的价格受到市场结构、供需弹性影响，从而产生价格竞争行为；其次受制度安排及客观环境的影响，即企业会通过体育旅游产品的差异化或地域差异对价格进行调整。具体表现为：其一，我国乡村体育旅游市场结构呈现为旅游开发地区域寡头垄断，属不完全竞争结构，体育旅游开发商是市场价格的制定者，企业可根据我国乡村地区体育旅游市场的需求量对价格重新进行调整，追求体育旅游经济效益最大化。其二，体育旅游由于受到旅游淡旺季的影响，其企业定价会因此有波动。从旅游市场供给方面，体育旅游产品具有季节性特性，旅游旺季人们对于体育旅游产品的需求较大，企业市场定价相应提高；反之，则市场定价降低。因此，价格与需求呈现正相关，当前全民健身上升为国家战略，我国乡村体育旅游有效供给不足，出现企业定价逐渐升高的现象。其三，体育旅游能够快速发展，受益于国家政策文件的影响，其中包括《关于大力发展体育旅游的指导意见》[9]《“一带一路”体育旅游发展行动方案》[10]等，企业定价行为也随之相应调整。其四，我国乡村凭借其原生态的地理环境、高原特色、宗教色彩的人文景观，已被世界各地人民所熟知。自然环境价值是无价的，企业往往借助我国乡村地区原植被及原地形地貌再塑造为旅游景点，其成本较高，因此针对不同环境的旅游景区企业会给予不同的定价。

1.2.2 企业创新行为不足

创新行为主要是扩大产品差异化，提升市场竞争力，表现为技术创新和促销广告行为。当前我国乡村体育旅游仍以参观旅游为主要营销方式，其旅游运营模式较单一，缺乏对优质的体育旅游资源仍有待开发和挖掘，缺乏招牌特色体育旅游项目，同时体育旅游企业对体育旅游产品项目和路线的宣传方式较为单一、宣传力度不足。因此，我国乡村体育旅游应积极响应政府政策，以带动全民健身为目标，利用得天独厚的自然资源，开展全民健身+旅游项目，同时积极宣传，提升当地知名度，促进体育旅游产品营销。基于此，我国乡村体育局于2017年策划运营“楚布沟山地自行车体验赛”、“喜马拉雅徒步穿越”等群众体育旅游赛事，企业采取技术创新的方式对体育旅游进行包装，善于利用互联网等新技术开发生产出新产品，使体育旅游产业的商业性增强，从而获得高利润。我国乡村具有独特的天然资源，尤其利于户外运动的开展，其中以自行车越野项目独树一帜，“民间骑行进藏”成为我国乡村体育旅游广告宣传和创新的着手点，企业创新行为为我国乡村体育旅游市场开发注入了新活力和发展动力。

1.2.3 企业营销行为不成熟

我国乡村体育旅游市场虽具特色的旅游产品，但在具体的市场开发过程中，其营销行为仍存在诸多问题。首先，是我国乡村体育旅游市场开发公司缺乏营销意识和能力，很多体育旅游公司不能针对消费者需求心理对症下药，再者对体育旅游市场开发的流程和实务不是太熟悉，对体育旅游市场价格和市场营销策略关系把控能力有限。其次，我国乡村地区的体育旅游市场开发过程中，众多企业对于体育旅游产品的营销策略方案仍不成熟，尚处发展的初级阶段，对于市场开发的营销方式缺乏深度挖掘[12]。最后，我国乡村体育旅游市场开发品牌塑造力乏力，追求眼前利益，忽视长远发展。我国乡村体育旅游市场开发还会受到政策及人文等环境以外的其他环境的影响，例如市场开发过程中不免存在严重的随意性及企业间恶性攀比等现象，体育旅游项目逐渐偏离了建立旅游品牌的初衷，更多的是对待体育爱好者的随意性和不在乎性，质量以及服务态度达不到以前的要求，更多的商家更是看中机会急功近利、投机取巧。长久以往体育旅游市场开发就会陷入泥潭，无法自拔，到最后劳民伤财。

1.3 市场绩效分析

1.3.1 企业利润率较低

据我国乡村旅游相关企业发布关于2014-2016年度财务报告显示，我国乡村旅游2015年归属上市公司股东的净利润达535.53万元，但是营业利润亏约4300万元。2016年财务报告显示，公司营业收入为1.26亿元，亏损0.95亿元，2014年-2016年，我国乡村旅游营收连年下降，亏损扩大。上述数据也足以反映“体育+旅游”的体育旅游产业的利润率也较低，但是自2017年我国乡村体育局介入旅游行业的规划后，积极贯彻国办发46号文相关政策，我国乡村2017年积极构建“体育旅游产业扶贫珠穆朗玛示范区”，创新了众多“体育+旅游”的新项目，其效果令人惊讶。例如2017年8月在珠穆拉玛峰举办围棋8天的徒步大会，活动的举办为当地居民创收了百万元收益。综上数据及成果，顺应国家及地方相关政策文件，我国乡村体育旅游市场的开发具有极大的发展前景和市场空间。

1.3.2 资源配置效率有待提高

体育旅游资源配置是指体育旅游企业对体育旅游产品在时间、空间及数量上进行配置，从而提升消费者的效用满意度。通过调研发现，我国乡村地区的体育旅游市场内容形式差异度不高，我国乡村地区旅游市场普遍存在旅游项目同构化、浅层次低水平经营等现象。这正是因为我国乡村地区的体育旅游产业起步较晚，当前体育旅游市场开发对于旅游经营模式及经营项目的选择都有很大的不确定性，我国乡村体育旅游产品开发模式与内容的盲目跟风现象极其严重，在一定程度上制约了我国乡村体育旅游市场的资源配置效率。另外，我国乡村地区的体育旅游产品主要以开发登山探险等项目为主，这主要是因为我国乡村体育旅游项目的品牌效应薄弱，我国乡村体育旅游企业及政府对于体育旅游的各类资源缺乏更加合理有效的配置，资源配置效率较低。最后，体育旅游市场由于缺乏对体育旅游专业人才的培养，政府未制定专业型体育旅游人才的培养制度，我国乡村体育旅游市场当前缺乏专业规划，对体育旅游资源仍缺乏合理配置。

1.3.3 企业成长相对滞后

根据我国体育产业各产品开展比例，体育旅游产业占比较低，同时体育旅游作为近年来新兴产业，仍处于起步阶段。自国家旅游局和国家体育总局[14]于2016年发布《关于大力发展体育旅游的指导意见》文件以来，体育旅游市场需求旺盛，供需矛盾使得我国体育旅游市场及体育旅游项目的发展呈现“井喷式”。据我国旅游组织公布的有关数据显示：我国体育旅游产值正在以30%以上的速度迅速增长，因此体育旅游市场发展空间极大，体育旅游企业的成长较快。再者，全民健身上升为国家战略下，为顺应健康中国的美好愿景，群众体育与休闲旅游产业兴起，“体育+旅游”成为人们最为青睐的新兴休闲体育产品之一，人们对于我国乡村体育旅游市场开发的需求也相应增加，这无疑对于体育旅游产业的发展起积极的推动作用，为我国乡村体育旅游市场开发创造机遇。

2 乡村振兴战略下我国乡村体育旅游的市场开发

2.1 市场结构策略：形成垄断竞争的市场结构

市场结构是产业成长的关键因素之一，因此我国乡村体育旅游市场开发要提高体育旅游产品的市场集中度，尽快形成垄断竞争型市场结构。首先，应该提高市场集中度。我国乡村各地政府及企业要始终围绕国家政策走向，积极重视对我国乡村体育旅游市场开发的战略布局，并对体育旅游的市场开发发展趋势给予有效引导。我国乡村旅行社及其他旅游产业链间应加强合作与交流，形成强强联合，优势互补产业链，提高体育旅游相关产业的竞争力和服务水平。同时，对我国乡村体育旅游资源的规划上，采取整体统一开发，拓展丰富体育旅游路线，将我国乡村各类体育旅游的资源进行有效融合并创新。其次，集中主要力量发展大型的垄断企业和旅行社：中国青年旅行社、中国旅行社等垄断企业。重点扶持有影响力和口碑较好的体育旅游市场开发公司和企业。最后，提高企业进入壁垒，确保优质的体育旅游市场开发企业得以生存、发展和壮大，从而助推我国乡村体育旅游市场形成垄断竞争的市场结构。

2.2 市场行为策略：企业间竞争行为围绕产品差异化

市场行为是产业成长的必要途径，因此要理性定价行为，以产品差异化为主，重视产品体验式创新。其中，我国乡村体育旅游企业开展市场开发主要以消费者需求为导向，为使不同消费者的体育需求得到满足。再者，我国乡村体育旅游市场开发企业行为应以产品差异化为主，注重开发特色体育旅游资源，要依据当地体育旅游现状，积极打造体育旅游浏览专线。我国乡村地区的体育旅游市场开发需要积极发挥自己的优势资源，创新特色的体育旅游项目，有针对性地开展市场开发，并积极从消费者和旅游者参与体育旅游活动的需求出发，开展体验式特色产品，尽可能满足各类消费群体的体育需求。加大对我国乡村体育旅游产业市场开发的创新力度，重视体育旅游市场开发的品牌构建，构建创造优质的体育旅游产品，从顾客旅游的需求出发，提高体育旅游企业的服务质量和水平。

2.3 市场绩效策略：提高利润水平和资源配置效率

市场绩效是企业成长性的重要体现，故为提升市场绩效需提高企业利润水平和资源配置效率。我国乡村体育旅游市场开发企业通过兼并、重组等市场行为，提高市场集中度，形成几个较大的企业集团并成为行业内的龙头企业，能够有效提高我国乡村体育旅游市场的资源配置效率，是提高企业利润水平的有效手段之一。我国乡村体育旅游市场开发集团内部之间有着共同利益、互相之间存在制约性，具有层次性和稳定性。企业集团不仅能够获得由物质生产要素的投入-产出、人力资本形成与使用、销售方面的规模优势以及多元化经营带来的范围经济优势，而且能够获得由体育旅游市场开发企业与相关产商之间的合作效率、企业与消费者之间的交易效率优势以及信息成本的节约而带来的成本优势。我国乡村体育旅游市场开发呈现强强联合事态，具备发挥企业集团制度、人力、物力和财力等优势，规避市场开发风险，促进我国乡村体育旅游市场的健康合理开发。

[1] 王定明，李喜艳.文化软实力建设背景下西藏传统节日体育旅游研究[J].辽宁体育科技，2017,39（1）:95-98.

[2] 元旦旺久.西藏体育旅游资源评价与开发研究[D].西南交通大学，2015.

[3] 杨晓晨.基于SCP范式的城市休闲体育产业成长模式研究[M].北京:北京体育大学，2015:130.

[4] 国家旅游局，国家体育总局.关于大力发展体育旅游的指导意[Z].2016-12-22.

[5] 国家旅游局，国家体育总局.“一带一路”体育旅游发展行动方[Z].2017-07-06.

[6] 卢永雪.基于SCP范式的体育消费市场研究[J].体育文化导刊，2016（11）:118-121.

[7] 张卉，朱永亮.基于SCP分析框架的我国体育旅游产业分析[J].武汉体育学院学报，2010,44（8）:54-60.

SCP Analysis and Market Development Strategy of Rural Sports Tourism in China

LI Duo, etal.

(Guangzhou Nanyang Polytechnic Vocational College, Guangzhou 510925, Guangdong, China）

李朵（1992—），硕士，助教，研究方向：运动训练。