浅论大数据背景下的广电网络网格化营销

程勇

一、广电网络推行网格化营销的必要性

截至2017年底，有线电视覆盖率已经超过99%，市场成长空间几乎可以忽略不计；与此同时，网络电视超过3亿台，覆盖率70%，仅半年（相对于2017年年底）就增长了50%。网络电视以其高精准的用户研究与区隔、深度体验感和分模块运营模式，撼动了广电网络业务的根基——电视用户基础，可谓是“不变革则灭亡”。而现有广电网络体系，在面临新形势竞争下呈现出适应不良的征兆。

被动营销。与同行三大运营商、网络视频运营商的花式获客相比，广电网络营销手段还显得过于传统和行政化，尽管广电网络在营销渠道建设上投入了大量资源也取得一定成效，如营业厅、客户中心、代理商、公众号等，但更多地增加客户入网便利性，而不是提高客户入网的主动性和需求挖掘。

客研缺陷。在长期广播式业务模式的影响下，广电网络业务改革更多集中于渠道改革，提高覆盖率，而非客户特性研究，以提升单客户渗透率和客户价值。体现在营销策略，多使用单身广告输出和渠道覆盖，对客户的需求的挖掘和引导研究不够，以家庭特征、性别、收入等基础统计特征作为细分依据并制定相应营销策略的能力，尚且远远不及行业竞争者，更不用谈到客户定制化营销。

外维支撑能力不足。长期行政化管理、营销与维护渠道、内容生产与传输业务分离，导致广电网络业务资源分散，形成不了有效的合力。例如，装机、业务办理、故障维修，有线电视与网络等，都无法完全实现即办即通，服务的及时性和个性化较其他竞争对手有很大差距。

再者，随着广电网络业务深化改革和“三网融合”推进，庞大的用户规模和内容优势也为广电网络带来了前所未有的机遇：网格化作为一种新的营销模式，以用户为核心和出发点，集区域营销和分片维修为一体，为广电网络的深化改革和战略转型提供一种新的研究思路。

二、网格化营销的优势

（一）网格化营销概述

网状市场营销中心概念的意思是将网格技术中的广泛式分布服务的想法和共享资源结合起来，把网格管理中权限下的片区管理方法相融合，最大限度地活用各种各样的与营销有关的技术手段、工具、管理思想，通过对各企业的市场资源进行再统合，配置在网状化的状态中的一种营销模式，一般用于服务业中，旨在以最经济成本、高效覆盖最小单位的客户或客户组合，并与客户间形成紧密关系，以期敏锐捕捉客户需求及变化，进而提升整个运营商的市场竞争力。

网格化营销模式具有网格化、客户定制化和立体三维化三个典型的特征，可以有效应对互联网背景下激烈的市场竞争和高度细化的客户需求。网格化意味着企业的所有资源(包括企业的产品、员工、服务)进行一轮整合，显示成网格化的状态，每个网格都各自独立；客户定制化指的是侧重于与消费者进行点对点的沟通，使产品和服务充分覆盖到所有的、最小单位组合的消费者群体；立体三维化指的是在网格化的环境中，使每一种营销资源都得全方位使用，发挥最大的效率和效益。这三个维度相辅相成。利用网格，以客户为中心，有一定的评估指标和团结协作的队伍是网格化营销的关键所在。

（二）广电网络网格化营销优势

广电网络网格化营销，是根据广电网络业务特点，依托于BOSS等运营系统和网格化管理平台，将最小单位组合的用户/潜在用户划分为网格，以客户需求为基础驱动力，在网络上配置所有业务营销资源，并采取“分田到人”的责任方式，对网络内的客户进行全方位的服务，以推行“营销、安装、维护、服务、考核”的精细化运营模式，具体有下述优势：

1.有助于资源精细配置，提升市场响应速度。通过资源整合和网格化责任运营，网络工作人员可以对管理网格化客户进行一对一接洽、沟通、需求挖掘和服务，并合理调动相应资源，完成一条龙服务；工作更加有针对性，配置资源更集约有效，客户服务更加立体化，能够大大提高客户响应效率。同时这种一对一深度接洽，有助于网络负责人深度挖掘和引导客户需求，进而提升其他增值业务营销的效率和单客户价值。

2.有助于打造流程型组织。网格化营销以网格化形式呈现，便于简化内部流程，提高市场资源的配置效率。在前端，以网络负责人为牵头人，打通内部各项业务流程，提升客户服务效率；在后端，通过责权利的分配和考核机制设置，使后台部门转为服务角色，协助网络负责人完成服务过程。

3.有助于打造变革型组织。网格化营销作为一种新的营销方式，改变了广电网络传统上“守株待兔”式营销模式，并强化了责权利及考核机制，迫使员工做出积极改变，主动挖掘客户需求，并调动资源合理满足客户，以达到更高的个人业绩目标；提升了员工多业务融合和单兵作战能力；在组织层面上，流程更加简化和便捷，资源配置更加集约高效，并能主要根据客户需求和业务拓展，进行流程性自我更新，成为一种适应性强的学习型组织，从而达到“客户、个人、组织”多方共赢。

三、广电网络网格化营销体系建设与应用

通过网格化营销模式，企业可以满足客户需求，提高服务质量，增加营业利润。广电网络网格营销系统将在现有营销结构之上，以服务客户为目标，针对市场目标客户，通过优化效率，综合考虑各种环境、人为、资源因素，充分借鉴他人实践经验，在网格划分方法的基础上，整合后设计新的组织结构，调整主要流程。IT营销支撑体系和运营维护支撑体系的构建主要根据网格营销的思想，划分为几个网格单元，每个网格都有相应的网格营销服务团队，对客户进行积极细致的营销，以达到扩大用户规模，深度发掘潜在用户，提高企业整体利润的目的。

（一）网格划分

网格划分是网格化营销的基础，各地基础不同，划分依据及精细度也略有差异。总的来看，必须遵循1.“高效”：以现有营业厅和社会渠道为基础，综合考虑交通、人口、竞争、资源等多种制约因素，具体到业务层面，可能是按小区、或按街道、或公司/单位等，也有可能按产品类型配置网络，取决于当地业务需求；2.“资源集约”——单位网络内应具备全服务条件；3.“精细”：以网络负责人服务效率为依据，确保网格化营销达到一定的深度。在方案落实过程中，通过与社会渠道的联合协作，实现渠道下沉和渗透。过程中，可通过紧密协同片区内社会渠道形成合力，对周边市场进行深度渗透。4.公平，网络的首次划分必须充分考虑入网规模、用户基数、业务范围等，保证网络经理工作量和收入均衡；在充分竞争后，可以根据业务能力扩充单个网格覆盖范围。例如，市中心加大网络密度，农村区域可以适当降低密度。

（二）组织架构与流程调整

作为一种崭新的营销模式，必然对现有组织架构的人员配置、权责分配、流程进行改革，甚至是颠覆性的变革。体系建立过程必须遵循固化——强化——优化，逐步提升流程。组织架构优化原则如下：

1.赋能原则。即与客户需求息息相关的资源，必须配置在一线，且能为单个网络所获取，以达到对客户的快速响应，以有针对性、高效开发终端营销活动。

2.增值原则。组织和人员配置不再是单纯对客户诉求做出快速响应，同时还要主动挖掘需求、增加产品黏性、老客户产品开发等，提高客户ARPU。这就要求网络经理，不能简单用维修人员，培训基本产品与营销知识后来兼任。在实践中，要根据网格成熟度、业务发展情况灵活配置，如高价值区域、新产品开发力度强的，以专业营销经理作为网格经理等；在一些更复杂的网格化，使用虚拟小组形式来运作等。

3.流程优化原则。鼓励网络经理对流程及时提出反馈意见，以高效、扁平化、客户导向为基础，通过实践运作持续简化、优化现有流程组织方式。流程优化也必然要求下放某些资源分配权、费用控制权、资源调度权等。

（三）考核与绩效管理

将基层营销人员的考核与个人的营销服务业绩直接挂钩，管理人员的服务业绩与网格的产出分配挂钩。绩效管理内容分为两大部分：第一部分为常设指标，分为三大类；第二部分为例外考核指标，根据情况灵活调整。

1.服务指标，设置9个网格服务指标，包括不合格率、及时性、满意率、处理时间、重复声明和投诉。2.完成网格增值业务的销售任务，并对网格人员的月销售绩效进行线性评价。3.日常工作管理考核，以考勤、工作技能、执行能力、协调能力为考核项目，解决日常管理人员分配、工作协作等问题。以上三个指标分别按60%、30%和10%的权重进行评价。

（四）基于大数据的精准营销产品支撑系统

1.用户画像

在网格营销经理本人没有看到用户的情况下，大数据可以向网络营销人员提供用户的一般特征，以便在有所准备。网格营销人员的现场营销过程是沟通的过程，是建立与用户广泛接触和彼此互信的过程。倘若可以提前了解用户，就能帮助营销人员找到客户感兴趣的主题并找到有效的沟通点。它不仅可以减少彼此刚接触时的尴尬，而且还可以减少市场营销的利害冲突，缩短距离，促进销售点进一步发展。并且，营销人员可以从大数据中获解很多信息，诸如用户的观看习惯和喜好，并根据用户信息适当推荐产品，这样一来就更具针对性和适应性，增加了销售推荐的机会。产品的最后交易往往取决于许多因素，用户的偏好和需求是非常重要的。目前广播电视网的用户形象通常包括：客户的姓名、地址、性别、职业、文件类型、ID号、年龄、客户级别、网络访问时间、联系方式、视图类型、区域、产品、验收类型、开放时间、丢失标记、最终用户列表、EPG数据等。

2.用户分类

黄金客户：这类客户指的是每天观看频率较高、频道观看时间较长，远远高于平均水平，且最新的观看行为发生较近，热度和新鲜度较高，属于核心用户类型，对平台的贡献最大。

重要挽留客户：这些用户的每日观看频率和频道观看时间也都高于平均水平，但和黄金客户相比，最近的观看行为与当前时间相距甚远。由此可以看到他们属于平台上面有价值的用户，但新鲜度正在降低，对他们需要进行强力挽留。

重要的开发用户：这些用户的每日频道频率低于平均水平，但观看时间高于平均水平，同时最终观看时间更接近于当前时间。这表明用户有巨大的发展潜力，可以通过挖掘兴趣点来增加用户观看频道的频率。

重要保持客户：这些用户的每日频道观看时间高于平均水平，但最终观看时间和观看频率均低于平均水平；这种类型的用户兴趣比较集中，必须保持和提高活跃度和热度。

一般保持顾客：这类客户的频率和最后观看时间高于平均水平，但频道观看时间低于平均水平。这表明客户比较热情，但兴趣不太集中，贡献价值很低，后续行动难以继续保持。一般发展客户：这种类型的用户具有比平均值更高的观看频率，但是频道观看时间和最后观看时间都低于平均水平。这表明客户对平台的贡献低，活跃度不高，有必要开发和提高用户的黏度。

潜在发展客户：这些用户最近的观看时间很近，但是他们观看的频率不高，并且频道的观看时间也低于平均值，表明用户对平台内容是存在兴趣，因此可以发展为潜在的客户群体。

低价值用户：这种类型的用户群体观看频道的频率低、观看时间短，并且最近的观看时间很远，说明他们的对对观看的兴趣不大，活跃度不高，对平台的贡献较小，属于低价值用户。所以，如果营销人员利用网格就可以看到他们自己的管辖区域的用户价值的分类和归属，如此一来，便能合理安排访问时间。针对不同价值类型的用户进行有序和有针对性的访问，并为需要保留的用户及时保留； 对于需要开发和改进黏性使用的用户，针对需求推出相应的产品，提高观看频率和时间，从而提高营销效率。

3.三大支撑系统

第一，丰富的产品系统。网格化根本目标在于提高客户的ARPU，即让老客户购买更多产品。所以网络产品配置必须丰富，甚至联合、跨界营销。通过高频的有线电视、网络维护等接触客户，了解客户，并对客户推销适配的产品，如智慧家庭业务；更重要的是利用这个渠道优势，整合社会优秀产品库如智慧医疗、网络购物、物流配送等提升客户对广电网络渠道的使用惯性。

第二，内部培训系统。从实践来看，深度风格化精细运营，不但要求网络人员具备单兵作战能力，同时又要有内部拉通的团队作战能力；不但要了解维修，还要了解客户需求、产品类型、最新市场趋势等。暴露出现有人员素质，无法适应市场高度分化下愈加复杂的广电网络业务、多元复合能力不足的问题。

为满足网格化营销的要求，投资与完善培训体系尤为迫切，要从思想观念、业务能力、营销、服务、技术、维护、客户关系等多方面，对网络主要负责人员进行全方位提升。要安排骨干人员“学先创优”，推广和普及优秀业务技能；要制定详细的业务操盘规范，发放每个网格负责人，并具化在日常工作计划中；要建立健全培训课程体系和培训后考核、跟踪管理，持续提升人员能力。

第三，IT支撑系统。要建立网络支撑系统，包括服务支撑、数据支撑和工程技术支撑。如某区域依托于BOSS和呼叫系统研发出续费软件，当余额不足时提早21天提醒客户，14天营销中心介入、7天网格人员上门服务，到期再次上门提醒；再如某区域根据业务发展和大数据分析，自动向网络经理推送客户描摹和可以感产品的简要推价，方便网格经理营销等。