微电影广告现象级传播的生成逻辑与意义探讨

刘珍?谢海军

【摘要】微电影广告《啥是佩奇》的现象级传播绝非偶然，而是在叙事逻辑、视听逻辑、互动逻辑和舆论逻辑合力下的必然。《啥是佩奇》通过对中国故事的追求与诗意转化，对情感传播的深刻体认与拔高，为微电影广告讲好中国故事、增强传播力提供了经验与启示。

【关  键  词】微电影广告;《啥是佩奇》;“现象级传播”

【作者单位】刘珍，郑州大学公共管理学院;谢海军，郑州大学公共管理学院。

【基金项目】国家社科基金项目“全面深化改革中社会矛盾‘微治理研究”（  17BKS075）。

【中图分类号】G209 【文献标识码】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2019.18.022

2019年1月17日，微电影广告《啥是佩奇》一经发布，即在各大新媒体平台引发轰动效应，一夜之间，“佩奇”二字就刷爆朋友圈。这部原本作为春节贺岁动画电影《小猪佩奇过大年》的宣传物料片，顯然已彻底打破次元壁，升级为全民的公共话题。虽然网络舆论场上很快出现了“广告植入生硬”“细节处理模糊”等质疑声，但瑕不掩瑜。文章通过对《啥是佩奇》现象级传播规律的总结和情感传播路径的分析，对微电影广告讲好中国故事、增强传播力提供经验与启示。

一、《啥是佩奇》现象级传播的生成逻辑

1.叙事逻辑

《啥是佩奇》作为微电影广告，在广告圈并不鲜见，但具有如此高完成度和传播度，是十分罕见的。对一般微电影广告，商业化的本质决定了其在叙事思维上的非正统化，需要以满足大众的共同诉求为己任，在此基础上再考虑洞察、创意和脚本。而《啥是佩奇》只想讲个好故事，还是和电影有关的番外篇，具有更多创意与温情。该短片采取中心化叙事手段，内置一个主角（农村老人李玉宝），使所有故事都围绕主角展开，观众基于主角视角形成对情节走向的经验式预知。在该故事中，老人用着翻盖手机，舍不得花钱买智能机，在儿子接他进城过年时故意训斥儿子。这些细节勾勒出一个固执、笨拙又有些可爱的农村老人形象，其身份、职业和环境比一般电影中各种具有光环的主角更贴合大众生活，从而缩短了广告与受众的心理距离。

从老人跟儿子打电话、孙子点名要佩奇开始，老人李玉宝踏上了一条荒诞又温情的寻找佩奇之路。为了满足孙子的心愿，老人四处奔走，经历了查字典、询问小朋友和向全村百姓求助等九次不同类型的行动，均以失败告终，最终从老三媳妇口中得知佩奇是一只长得跟鼓风机一样的猪。当好不容易做出鼓风机佩奇，并准备送给归来的孙子时，老人却在电话那头得知儿子一家不回来的消息。正当观众已经接受这样的结局之时，剧情却发生了反转，儿子突然回村把老人接到了城里过年。餐桌上，老人拿出各式各样的土特产，最后，终于拿出了用鼓风机改造的佩奇，儿子一家人都看呆了。短短8分钟短片讲述了一个幽默而又温情的故事，片中一系列让观众哭笑不得的情节，比如，乡邻告诉老人佩奇是位女主播，小卖部老板说佩奇是护发素，营造出一种混搭感，实质却是长辈对晚辈深深的爱。

2.视听逻辑

碎片化传播时代，讲好一个故事并不容易，从2小时到5分钟，从5分钟到15秒，人们越来越习惯短平快的感官刺激，很难专注地看完一支微电影广告，并将此分享给别人。然而，《啥是佩奇》做到了这些。在镜头语言上，短片采用了现实主义的纪实电影拍摄手法，而非采用煽情主义的表达方式，注重给予观众心理及情绪上的铺垫，营造更强的代入感。比如，短片一开始，近景镜头前，老人手举翻盖手机在山谷走动，一边找信号，一边同孙子通话;在老人说出佩奇时，镜头缓缓推进，聚焦老人的满脸疑惑。仅仅这样一幕场景却表达了农村留守老人与外界信息脱节、家庭代与代之间的沟通问题以及家人在空间上的分离。

短片在满足观众视觉感官的同时，也没有遗忘其听觉感官。听觉语言讲究规整和严谨。该短片一切从现实出发，配乐的节奏紧凑而不抢戏，前半部分老人寻找佩奇，整个剪辑和镜头都很欢快，完全表现了爷爷紧锣密鼓给孙子准备礼物的固执与激动;后来为了表现爷爷的失落，悠悠的电吉他声才飘出来。在对白上，短片以河北方言为主体，以一种口语化的方式表征出来，具有浓郁的生活气息和地域色彩，同时又制造了令人忍俊不禁的喜剧效果。比如，短片中反复出现的“啥是佩奇”，以一种接地气的方式传达了自我情绪，最终被网友疯狂传播。

3.互动逻辑

互动性是新媒体区别于传统媒体的一个重要特质。新媒体环境下， 微电影广告要实现现象级传播， 就要遵循一定的互动逻辑。《啥是佩奇》在营销上充分体现了新媒体环境下平等、自由和开放的特点，借力微博、微信和b站等平台，建构了受众与影像、受众与受众的多路径、双向度的互动场景。以b站为例，一方面，受众可以通过在影像评论区留言进行反馈，既可以评价短片，也可以回复他人评论;另一方面，受众在观看过程中可以利用弹幕即时表达想法。这不仅兼顾了观众观看影像和书写评论的需要，而且增强了个体的身份认同，强化了集体围观的仪式感，有助于短片的病毒式传播。

除了被微电影广告营销广泛使用的b站弹幕、微博评论，《啥是佩奇》还运用了明星、问答等新形式，比如，在知乎上的提问，“如何评价《小猪佩奇过大年》与移动合作的宣传短片《啥是佩奇》”？该提问收获广大网友的积极回答，浏览量已经突破600万。通过这些互动渠道与互动形式，微电影广告营销中被长久忽视的受众表达权被充分尊重与激活，不同地域的受众因为共同话题在虚拟空间中聚合，分享兴趣、爱好及价值观念。这种线上交流还会延伸到线下，从而进一步提升《啥是佩奇》的传播度。

4.舆论逻辑

网民群体同时也是一群乌合之众，尤其是身处狂热气氛之中时，更是如此。《啥是佩奇》以群体围观为手段，肩负起营销推广的责任。当“啥是佩奇”一词成为舆论热点，网民群体在围观热情的驱动下，以发朋友圈、制作动态图等方式，表达着自身对流行的追求。虽然《啥是佩奇》并没有把片名、上映时间等电影宣传的核心要素放在首位，但是实现了对佩奇这一品牌形象的普及。《啥是佩奇》之所以能引发强烈的社会舆论关注，根本原因在于其对现实的真诚态度与乐观表达。老人寻找佩奇过程中经历的种种事件，正是现实社会中既有问题的缩影，临近春节的时间节点、城乡间的信息鸿沟、长辈与晚辈之间的代沟……抓住了各类人群的心理弱点，配合影片荒诞且幽默的呈现方式，让《啥是佩奇》具备了一般微电影广告无可比拟的传播潜质。