出版融合商业模式的创新发展探析

黄先蓉?王莹

【摘要】出版融合背景下，我国出版企业积极谋求转型升级、增值增效的路径，并探索出以内容整合为基础的增值内容服务模式、以渠道拓展为依托的社群—社交—电商模式和以资本运作为杠杆的出版金融化模式等商业模式。但是在实践运用中，出版企业仍面临内容和平台资源开发运营力度不足、组织结构和管理机制僵化、专业人才资源匮乏等问题。文章建议从融合内容和平台渠道、变革组织结构和管理机制、加强人才队伍建设几方面来解决，实现出版融合商业模式的创新发展。

【关  键  词】出版企业;融合;商业模式;创新发展

【作者单位】黄先蓉，武汉大学出版发行研究所;王莹，武汉大学信息管理学院。

【基金项目】本文系国家社会科学基金项目“新时代中国出版产业政策与意识形态安全研究” （19BTQ003）的研究成果。

【中图分类号】G239.2 【文献标识码】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2019.18.002

2015年4月，国家新闻出版广电总局联合财政部发布《关于推动传统出版和新兴出版融合发展的指导意见》，在顶层设计上强调了出版融合发展的重要性。2018年8月，习近平总书记在全国宣传思想工作会议上提出“融合发展关键在融为一体，合而为一”，为推进出版融合发展指明了方向。之后，2019年1月的十九届中央政治局第十二次集体学习再次强调推动媒体融合向纵深发展。一系列利好政策的出台使出版融合发展成为国家和整个出版行业的共识，作为“领头羊”的20家国家出版融合发展重点实验室也相继成立，出版融合迎来了飞速发展和产生质变的关键时期。在政策支持和行业环境变化下，出版企业纷纷重新审视战略部署和规划，打破思维定式以探索转型增效的路径，加上数字化和互联网浪潮深刻变革出版产业生态，也催生了新的盈利模式，重构了出版业的价值创造规律和内生逻辑。出版企业在融合过程中一直在谋求商业模式的发展与创新。出版业在数字化转型初期发展出较为成功的商业模式，但平台运营商或终端设备商始终是数字出版市场的主导者，定位于内容提供商的出版社盈利甚微。如今，出版业由初期的数字化转型阶段发展至出版融合阶段，各出版主体在新理念、新技术、新战略等新的条件支持下更加注重信息内容、技术应用、平台终端的共享融通，开创了一系列出版融合商业模式。

一、出版融合商业模式的类型

学术界对商业模式的内涵理解莫衷一是，谢弗（Shafer）等将商业模式界定为一种反映企业价值创造的逻辑方法，是企业为实现客户价值最大化，将内外各要素整合起来所形成的一个完整高效的具有独特核心竞争力的运行系统[1]。彼得罗维奇（Petrovic）等认为，商业模式指隐含在实际业务流程背后的商业系统创造价值的逻辑[2]。拉帕（Michael Rappa）认为，商业模式是一种为企业带来收益的模式，它代表了公司在价值链中的位置，并指导其如何盈利[3]。可以看出，学者们在界定商业模式的概念时紧扣“价值”这一关键点，故本文也围绕“价值创造”这一核心要素，将出版融合商业模式定义为出版企业通过向用户提供出版产品或服务以满足用户需求并获取价值收益，由不同要素及其相互关系构成的运行系统。同时，由于不同出版企业对资源能力、价值主张、目标选择有所侧重，不存在统一化和普适性的商业模式，因此，本文根据驱动力因素、运营方式、盈利来源的不同将现有出版融合商业模式分为以内容整合为基础的增值内容服务模式、以渠道拓展为依托的社群—社交—电商模式和以资本运作为杠杆的出版金融化模式三种类型，如图1所示。

1.以内容整合为基础的增值内容服务模式

增值内容服务模式指出版企业依托丰富专业的内容资源，从单纯售卖纸质书，向提供知识服务产品转型，表现为内容呈现的无限延伸、多种载体的无限发布，以此获得内容增值效益。

一方面，纸质出版物有限的内容呈现形式难以满足用户移动化、智能化的阅读需求，且盈利方式比较单一，出版企业通过将传统的图书产品电子化、有声化、视频化，衍生出电子书、音频视频、微应用、APP等线上资源，形成内容多元形态的连接、贯通、转换和展现，并以电子书销售、内容订阅、知识付费、VIP會员制等方式盈利。如人民卫生出版社以二维码为入口，在纸质图书中嵌入临床超声视频、图片动画等数字内容，以更立体化的形式提供临床资源[4]，并开发了汇聚医学词典、药物检验、临床路径等内容的人卫临床助手APP，内嵌各类医学参考书、教材电子书销售，不过，核心内容需开通VIP付费阅读。又如三联书店旗下的《三联生活周刊》依靠多年内容积累推出的知识付费产品“中读”，含有付费文章、订阅课程、听书、付费专栏等多个知识付费板块，满足用户知识阅读需求。

另一方面，针对更专业和个性化的内容需求或行业数据咨询服务，一些出版企业利用大数据技术聚合内容资源并形成数据库产品，通过数据库售卖或向机构用户、个人用户收费的方式获取附加值。如社会科学文献出版社凭借丰富的学术资源数据，开发了皮书数据库、京津冀协同发展数据库等十几个数据库产品，实现了面向即时知识服务的热点专题库快速构建，以及面向不同用户需求的专题内容按需定制[5]。此外，出版企业还注重与其他知识平台合作打造出版融合产品，如中信出版集团联合得到APP推出了《变量：看见中国社会小趋势》电子书产品，人民文学出版社在喜马拉雅FM上线了《围城》听书产品，并以移动阅读、音频听书等形式实现价值兑现。同时，出版企业关注与其他泛内容产业的联合发展，逐渐将产业链拓展到开发内容资源的IP价值层面，通过版权交易将出版作品改编成动漫、网游、影视剧等产品，以此反哺出版行业发展。如2019年年初由阿耐的同名小说改编成的电视剧《都挺好》自开播后引起全民热议，由此提升了原著小说的影响力和受关注度。可见，无论出版融合发展趋势如何，内容资源的基础地位始终不会被动摇，其价值实现程度与开发程度呈正相关关系。

2.以渠道拓展为依托的社群—社交—电商模式

社群—社交—电商模式指出版企业对线上用户社群进行构建和运营，再通过在线知识服务或电商平台获取收益。出版社过去以实体书店为主要发行渠道，在这种依托直线型渠道的商业模式下，消费者数据不清晰，市场需求不明确，结算靠“关系”。而基于社交关系建立的社群则彻底打破了这种单向关系，通过关联社交圈、交流互动、打卡分享等方式实现出版企业图书商品及服务供给与读者需求之间的有效信息沟通，激发潜在读者的购买欲望并催生消费场景，形成社群经济和“内容—兴趣—消费—内容”的良性循环系统，而不断异军突起的电商平台也加快了社群经济变现的步伐。目前，出版企业以渠道拓展为依托构建的“社群—社交—电商模式”，主要是向积极展开与媒体社群平台的合作以及自运营社群平台两方面努力。

其一，出版企业通过与以罗辑思维为代表的第三方自媒体社群平台和以十点读书为代表的大V社群建立合作关系，以书目推荐、电商引流、品牌包装等方式扩大图书销量，提升出版企业的知名度。但是，这种渠道盈利模式的弊端在于，无论是基于阅读分享还是基于经营获利聚集而成的社群一旦植入图书产品广告，都会让读者心生抵触，造成流量变现困难，图书销售转化率低。

其二，出版企业通过微信、微博、QQ、豆瓣、论坛等平台自建社群。区别于高度开放的自媒体社群平台，自建社群具有聚合性、闭合性、互动性等特征，用户活跃度、忠诚度相对更高。多向互动交流有利于出版企业洞察市场和用户需求，也有利于信息抓取、行为检测等技术工具提取和出版大数据分析，甚至对用户进行画像，从而优化产品结构和经营策略，实现图书的精准策划与销售，同时链接京东、当当、拼多多等第三方电商平台或自营的电商平台来完成社群流量变现和线上图书销售。如《三联生活周刊》2018年发起的一项精细化社群营销活动即是典型案例，《三联生活周刊》“读者圈”、微信公众号、官方微博以一贯以来的优质内容分享聚合了大量垂直用户，其以此为基础利用建群宝、群裂变等建群工具，将一群高重合度、高垂直度的知识用户在微信等社群中沉淀，观察、参与、总结用户的话题讨论，逐渐将“同好群”升级为“用户群”。活动发起时，《三联生活周刊》以朋友圈“病毒海报”宣传造势、捆绑搭售往期10年的精品内容作为福利，以及利用其品牌势能的方式激发了用户参与和传播的热情，活动一度火爆到服务器崩盘，仅购买APP会员的人数就超54000人[6]。

3.以资本运作为杠杆的出版金融化模式

出版金融化模式指出版企业通过对出版产品进行金融化运作，为出版业吸引各种社会资本，提升知识与版权作为核心资产的资本属性，提前获得资金收益。众筹出版是我国较早将资本吸纳进来的出版金融化模式。众筹即向众人筹集资金，它与传统投资方式的区别在于，以具有诱惑力的回报让大众广泛参与进来，为有价值、感兴趣的项目顺利进入市场进行投资。众筹出版商业模式延伸了传统出版业的产业链，较好地缓解了出版方的资金压力，创造了新的利润空间。我国首先试水众筹出版商业模式的是腾讯公司员工徐志斌撰写、磨铁图书公司出版的《社交红利》一书，2013年8月，该书通过众筹网顺利完成预期筹集金额，上线两周即卖出10万码洋，一个月内加印3次，最终实现了月售5万册的佳绩[7]。但随着互联网企业、娱乐传媒公司、名人粉丝纷纷瞄准众筹项目，众筹起初扶持小众和真正有潜力作品上市的初衷受到質疑。

近年来，随着我国对资本市场的限制逐渐放开，实力雄厚的出版传媒集团接连上市，并运用资本运营手段实现部分或整体资产的金融化，从资本市场获得大量资金，以此扩大企业规模和发展更多出版项目，而不再局限于众筹出版等单个项目的资金募集。例如，基于现代纸书的出版融合产品挂牌销售的金融化运作模式已初具雏形，现代纸书由于可持续衍生知识服务收益，给金融的介入提供了良好的机会。出版企业选择优质纸书数字衍生内容资源，并对其未来一段时间内的收益进行科学评估，之后于第三方交易服务平台进行挂牌招标，出版运营基金资方经过评估定价后，提前把这笔可能产生的收益支付给出版企业。2017年2月，“中国出版融合内容交易服务平台”在武汉成立，长江少年儿童出版社率先将58本图书4个月的数字衍生产品收益进行挂牌招标，获得多家基金青睐并最终以688.91万元成功交易[8]。这种“出版+金融”的商业模式以资本为杠杆撬动资源变现，以资本和产业结构优化激发了企业创新的活力。

二、出版融合商业模式创新发展的影响因素

出版企业转型升级、融合发展的实质就是在变化的条件下创造新的价值。出版融合商业模式重构和延伸了出版产业价值链，为出版企业创造了更多的盈利方式。但任何商业模式都建立在对外部环境、自身资源与能力的假设之上，其时代局限性使得出版融合商业模式在推广运用中仍受到内容生产运营、组织架构和管理机制、人才资源建设等方面的阻碍，需要对其影响因素进行分析。

1.内容资源开发不足，生产运营方式待拓展

出版融合的产品形态是其理念具象化的落地点，也是检验出版融合成果的可视化指标。但是，目前发展成熟的出版融合产品形态较为单薄，局限于数字电子书、增强型出版物以及APP等相关产品形态，融合音频、视频、线上服务等多种表现形式为一体的产品形态较少，且主要集中在少儿图书、教辅资料、医疗科普等特定场景中。出版机构跨媒体内容资源整合度与其丰富的线下使用场景和完备的内容体系架构不匹配[9]，也不足以支撑不同领域用户分场景、分层次的知识消费需求。从已上线的产品来看，能够真正盈利的出版融合产品不多，线上知识服务盈利模式也比较单一，常见的仅有会员付费、电子书销售以及付费专栏等模式，且很多内容的深度和广度难以激发用户的购买欲望。

除此之外，出版企业自有平台的建设与维护工程也举步维艰。线上与线下融合的平台是出版企业推广产品、提供服务的重要载体，然而，目前多数出版企业仍处在单打独斗阶段，依附于少数大规模聚合受众、商品、知识内容等资源的第三方平台，很少研发出具有较强影响力和盈利能力的聚合平台或线上的用户中心、内容中心和数据中心。即使一些传统出版企业建立起独立或跨行业合作平台，但由于对技术特点把握不准，不同平台或系统之间所采用的技术工具、数据格式与功能设计等规范标准不统一，不同平台间融合性比较弱，平台规模有限。加上没有充分发挥内容优势和满足用户期望需求，渠道间的内容与经营脱节，降低了平台的运营价值，最终很多平台因消耗出版资源、业务对接不利等因素无疾而终，融合出版流于形式。

2.传统组织架构僵化，企业管理机制不合理

在当前出版融合浪潮中，传统出版企业受制于僵化的组织架构与不合理的管理机制，总体落后于中文在线、阅文集团、掌阅科技等新兴出版企业的步伐。传统出版单位直线职能型结构或金字塔式的组织架构多环节、多层级，内部许多非正式的信息沟通渠道使各部门成为互相独立的信息孤岛。而按照传统出版物生产流程而设置的各部门各自为政，缺少横向联系，各部门为了完成自己的考核目标，不愿与其他部门共享资源，在产业链条诸方面呈现不同程度的分离和割裂，与数字出版的新型业态显然不相匹配。部门内部岗位的职能边界强制刚性，容易造成职能缺位、错位、越位，严格专业分工的组织成员缺乏处理全局性、关键性问题的能力，不利于培养高层次管理人才。

此外，传统出版企业的管理机制和文化氛围趋向保守，缺乏大胆和创新精神，决策机制求稳妥，对于具有一定风险或短期不能产生明显收益的新出版项目、新营销方式，不允许冒太大的风险。即使投入人力、物力、财力到出版融合项目中，浮于表面的统筹规划与措施、落后的管理技术手段，也会造成信息孤岛、数据割据以及传统出版与新兴出版业务“相加不相融”的现象，而单一的股权结构和人事激励机制也影响了组织成员探索出版融合新产品、新模式的积极性，阻碍融合发展进程和商业模式创新。

3.专业技术人才匮乏，人力资源难适应需求

人力资源是创新出版方式、支撑企业发展的活力源泉。出版融合商业模式涉及技术、法律、资本等更多领域的问题，出版企业对专业技术人才的需求日益增加，对人才的能力和素质也提出了更高的要求。除需要具备完善的知识结构外，出版人才还要拥有与融合发展相适应的思维方式和数字信息技术等。但以编校工作为核心业务的传统出版人才已不能适应新形势下的企业需求，大多数编辑发行人员对移动阅读、社群运营、大数据等知识掌握不足，对数字产品研发、平台维护运营、网络新媒体营销、融合出版管理的技术敏感度低，造成出版专业技术人才供不应求的局面。

知识型专业技术人才具有需求层次高、关注成长环境和追求自我价值实现等特点，价值满足激励、科学有效的薪酬激励是吸引和留住人才的关键之举。但出版企业现有的工作环境氛围、薪酬标准和绩效激励效果很难满足知识型专业技术人才的需求，加上互联网企业丰厚的薪资福利和多样化的绩效考核制度对人才更具竞争力和吸引力，使得出版企业人才流失严重。出版企业在融合转型过程中成立专门的数字出版部门时，大多直接调配原网络部门的技术人员，或者对新媒体感兴趣的编辑人员，这些人员组成“新媒体部”或“融媒体中心”等新团队。团队建成后，人员未形成自驱型学习氛围，也未进行知识技能素质培训，阻碍了新业务、新项目、新商业模式的顺畅开展，带来职能岗位如同虚设、工作衔接不顺等问题，难以适应出版融合时代对人才的需求。

三、出版融合商业模式创新发展的建议

针对上述出版融合商业模式发展中的问题，出版企业必须不断打破内容和渠道资源配置的壁垒，切实破除体制机制障碍，转换人才资源管理方式，促进企业全面转型升级，追求企业效益最大化。具体来说，主要从以下几个方面做出变革。

1.融合内容和平台渠道，强化全媒体运营

出版融合是传统出版与新兴出版的一体化发展，不是传统出版业务和数字出版业务的简单叠加或者并行发展，而是实现各种出版资源、生产要素的有效整合，达到“内容生产+产品形态+渠道占有”的合为一体，做到你中有我、我中有你。这要求出版企业强化互联网思维，融合出版思维，将内容建设和渠道建设并举，抓好产品服务和市场运营，积极谋求资产增值变现，走出自有技术支撑、资源集约建设的出版融合商业化发展模式。

内容和渠道是相互依赖、相辅相成的两方面资源要素。内容始终是出版企业的核心价值，出版企业要盘活和深耕优势内容资源，根据不同的需求层次提供阶梯式产品矩阵，而不是仅局限于特定的领域，应满足用户多层次、细分化、多场景化的内容获取需求。渠道是呈现内容价值的重要载体，亦不可偏废。出版企业应在依靠内容运营和用户沉淀的基础上，集中技术力量建立集出版、营销、发行于一体的电商平台、电子阅读渠道、自媒体社群等平台渠道，如江苏鳳凰传媒集团建设的凤凰学习网、知识产权出版社的“来出书”出版平台等。同时，出版企业将内容资源精加工后以用户喜闻乐见的方式“搬运”到不同渠道中，摆脱传统出版流程中的路径依赖，开展“一种内容多种创意、一个创意多次开发、一次开发多种产品、一种产品多个形态、一次销售多条渠道、一次投入多次产出、一次产出多次增值”[10]的知识服务布局，实现一元化生产、多媒体发布和多渠道传播，全面覆盖用户多样化、个性化需求的全媒体运营。

2.构建网络组织架构，创新产权和激励机制

生产关系一定要适应生产力的历史规律要求，出版体制机制要随着出版生产力的发展适时调整。当前，传统出版业僵化的体制机制已经不能满足出版融合环境下打破行业壁垒、促进资源流动共享的时代要求，改革创新是出版融合向纵深发展的必由之路，也是企业内部保持上传下达、信息畅通及分工协作的内生动力。出版业的体制机制创新将在政策引导下继续深入推进，并主要着眼变革组织架构和创新管理机制两方面展开。

首先，传统出版企业应顺应市场经济需求，打破等级制、科层制的组织架构，构建内部组织网状化、信息传递网络化的网络组织架构，以创造并满足用户需求为中心，以共同和共享价值为导向，让领导管理人员、编辑校对人员、设计印制人员、营销推广人员等以不同比例置于网络组织架构共同体中。这种较弱边界感、更强反馈力的网络组织架构不仅强调上下级之间的纵向控制，还强调同级部门之间的横向交流，从而摆脱单打独斗、各自为政的传统机制束缚，以促进信息资源的共享和跨部门、跨领域的合作来匹配出版融合新业态。

其次，出版企业应不断完善现代企业制度和创新管理机制，深入推进产权改革和股份制改造，以多元化的资本、股权形式整合出版力量，以知识产权、无形资产、技术要素入股的方式将出版企业所有人员捆绑成一个利益共同体，形成新的激励与约束机制，以项目制、专项工作组等形式建立灵活联动的工作机制。

3.加强人才队伍建设，提供智力技术保障

出版企业商业模式的创新发展不仅要考虑宏观发展战略和微观产品层面的变化，还需要在人才“软”竞争力方面下功夫。在技术进步、产业升级、业态创新的融合趋势下，企业之间的竞争更趋向于人才的竞争。出版企业应提升人才队伍建设在企业管理中的战略意义，注重引进人才、留住人才、培养人才，组建满足出版融合发展所需的各类技术研发团队、数字生产团队和新媒体市场运营团队等人才队伍新梯队，为企业内容输出和技术研发提供动力保障。

首先，引进人才方面，出版企业应制定具有吸引力且科学有效的人才引进方案，既要通过“按需设岗、公平竞争、择优录用”的办法公开招聘一批符合要求、填补缺口的人才，又要以市场需求为导向，选聘一批既深谙出版规律、掌握出版技术与知识，又具有互联网思维和创新意识的高端复合型人才。

其次，留住人才方面，出版企业应转变传统的层级制、标准化管理方式，建立开放式、平等式的管理模式，充分尊重员工的个性和价值观，为员工提供自由宽松的成长环境和更好施展能力的平台，最大限度地激发创造力和活力。除了精神激励，出版企业还需提升经济激励水平，制定优惠的分配政策，提供合理的薪酬待遇及奖金福利，设计灵活的考核方式和晋升渠道，以留住人才，稳定人心。

再次，培养人才方面，出版企业要加强内部专业、系统的培训，因人制宜地制定分阶段的培养计划和考核办法，并创新培训形式，以專家授课、案例教学、内部分享等形式将培训内容与实际需要相衔接。外部积极展开与国内外高等院校、科研机构、技术企业、文化传媒企业的人才联合培养，鼓励人才在实践锻炼中掌握行业趋势、了解前沿科研成果、熟悉政策动态。

四、结语

商业模式对企业价值创造和可持续性发展具有重要意义，尤其在当前出版融合发展形势下，出版企业更要重视探索可行和有效的商业模式。但是也要充分认识到，随着市场环境、信息技术、受众需求的发展，出版融合商业模式的具体内容和适用范围也在不断变化，没有一成不变和永不过时的出版融合商业模式。出版企业需要厘清自身优势和既有资源，结合外部环境和实践情况，用系统化的视角对出版融合商业模式的各个要素进行全方位创新，引导企业继续推进融合化转型升级。

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