融媒互动类新闻产品生产现状与发展策略

韩立国?孙宁

【摘要】在传统媒体和新媒体融合发展的大背景下，融媒互动类新闻产品成为当前新闻产品中的一种主要类型。文章从第二十八届中国新闻奖的融媒互动类获奖作品入手，尝试对当前的融媒互动类新闻产品进行分析，研究新时期传统媒体应该如何实现融媒互动类新闻产品的传播与发展。

【关  键  词】融媒互动;新闻表达;创新发展

【作者单位】韩立国，东北师范大学;孙宁，东北师范大学。

【中图分类号】G210【文献标识码】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2019.18.019

2018年，第二十八届中国新闻奖首次将融媒新闻产品列为评选奖项。“资源通融，内容兼容，宣传互融，利益共融”的融媒体平台，为传统新闻产品的创新传播与发展提供了更多的可能。在融媒体飞速发展的大背景下，中国新闻奖与时俱进地设置融媒类新闻奖项，不仅能通过对获奖作品的褒奖，肯定其在融媒转型潮流中所发挥的重要作用，也为广大新闻工作者的新闻创作与传播提供了新的参考与借鉴。特别是融媒互动类新闻产品，其是一种将多种媒体的传播渠道有效集合，实现资源共享并作用于社交渠道，进而衍生出不同形式的新闻产品。融媒互动类新闻产品通过围绕不同新闻事件的主题及特色，量体裁衣，结合直播、短视频、VR、小游戏等创新元素，有针对性地对各大新闻事件展开创新互动报道，并在创新互动报道的基础上实现对新闻事件的有效传播。

一、融媒互动类新闻产品的发展概况

伴随着融媒新闻产品的发展壮大，中国新闻奖将融媒新闻产品分为融媒互动、融媒短视频、融媒直播、融媒栏目和融媒创新六大评选类目。其中，融媒互动类新闻产品有7件获奖作品，涵盖一二三等奖。笔者对这些获奖作品进行剖析、总结后发现其具有以下几个特点：在主题上，主要涵盖时政类、大型媒介事件类、重大活动纪念日类等大事件;在形式上，主要是动画、照片、视频、直播等形式甚至是多种形式的结合;在制作机构上，主要包括人民日报客户端、新华社客户端、央视新闻移动网等（见表1）。

纵观表1获奖作品可以发现，融媒互动类新闻产品凭借独特的选题视角、创新的互动形式、多样的表达方式，给予了新闻受众全新的体验，拉近了传受双方的距离，在重大新闻事件的宣传报道中发挥了重要的作用。特别是在创造10亿+浏览量神话的融媒互动类新闻产品“军装照”H5中，网友在各大社交平台晒出自己的“军装照”，这种方式不仅满足了网友的社交需求，还营造了爱国爱军的氛围，一时间在网络上形成了刷屏效应，该新闻产品也创下了业界单个H5访问量的新高。正如“使用与满足”理论所揭示的，媒介接触活动是受众基于特定的需求来使用媒介，从而使这些需求得到满足。在“军装照”H5中，受众通过塑造不同于日常的形象，满足了自己的军人情结，实现了“拟态”的社交媒体互动。我们不难发现，传统新闻媒体产品多采用单向、严肃的传播方式，而融媒互动类新闻产品则采用娱乐化、社交化、互动化的传播方式。融媒互动类新闻产品通过人人均可交互的沟通模式，摆脱了传统新闻媒体产品严肃的说教面孔，改变了受众被动接受的地位，强化了其主动参与的权利。此外，一方面，融媒互动类新闻产品借助强大的社交属性进一步优化了自身的传播效果，另一方面，受众通过社交互动的形式促进了新闻产品的二次传播。

二、融媒互动类新闻产品的特点

1.视角日常化

融媒互动类新闻产品在主题的选择上遵循大背景下小切口的特点。在宏大的新闻事件及重大纪念日面前，融媒互动类新闻产品选择了更接地气、更贴近受众生活的呈现方式。如庆祝中国人民解放军建军90周年推出的“军装照”H5等，这些产品在宏大的历史背景下，选择了小而美的选题切入，不仅在活动内容上更贴近受众的日常生活，而且通过沉浸式的互动模式给予受众更多的参与感与代入感。低门槛、日常化的参与模式在带动受众积极性的同时，也将主题进行了接地气的诠释，将主题思想更有针对性地传递给受众，取得了良好的传播效果。

2.形式游戏化

将轻松的游戏和严肃的新闻内容结合起来，是新时代媒体工作者的大胆尝试，并且已然成为融媒互动类新闻产品的发展新潮流。在保证新闻产品符合宣传主题的前提下，引入适当的游戏元素，可增添新闻内容的趣味性。媒体应顺应新媒体时代娱乐化的受众需求，广泛使用新媒体技术，生产互动产品。而互动产品可有效融合影视、动漫、音效、手绘等多种形式，通过游戏化的表达，打造出既严肃又活泼的传播内容。以《听，长江说！》为例，该互动产品以《湖北省人民代表大会关于大力推进长江经济带生态环境和绿色发展的决定》这一重大新闻为切入点，运用拟人的手法，以长江为第一人称，结合手绘图画和长江沿岸标志性的音效，通过问答游戏的形式，引发受众的好奇心与互动兴趣。题目的设置以小见大，既有趣味性又迎合主题，让受众既能在游戏中得到满足，还能通过这种问答游戏的形式受到启迪与教育。

2.互动仪式化

互动是受众反馈的重要来源之一，同时也是融媒互动类新闻产品的优势所在。融媒互动类新闻产品为受众提供了一个多方互动的平台，它将受众置身于一个互动式的沟通网络中，受众可以自由地对新闻内容进行点赞、评论、转发，并且可以通过多重互动模式营造出在场的仪式感与参与感。如“国家公祭日新媒体互动H5项目”的互动报道，通过朋友圈点亮蜡烛，实时显示参与人数、点亮地点的呈现方式，将广大受众聚集到一场共同缅怀的典礼中，唤醒了他们“不忘历史，祈祷和平”的情感共鸣。通过点亮蜡烛这一简单的仪式，受众的爱国情怀得以抒发。由此可见，融媒互动类新闻产品不仅可以增强受众对新闻事件的认同感，引发受众的情感共鸣，还能使新闻主题得以升华，内容得以推广，实现与受众之间的近距离交流。

三、融媒互动类新闻产品存在的不足

1.創新不足，出现同质化问题

融媒互动类新闻产品作为一种新兴的新闻表达方式，形式上存在一些不足之处，新瓶装旧酒的问题尤其突出。比如军装照等一系列融媒互动类新闻产品火爆之后，出现了一些其他形式的换装、点赞H5。这些H5虽在内容上有部分改动，但在形式上缺乏创新意识，导致融媒互动类新闻产品出现同质化问题。新媒体时代，融媒互动类新闻产品要想可持续发展，必须加强创新意识，利用新兴的技术及创新理念去创作新闻产品。

2.缺乏新媒体产品的特质，制作还需精简优化

新媒体时代，传播内容越来越碎片化，受众的注意力容易转移，要想获得更广泛的关注与更高的点击量，必须一开始就引起受众的强烈兴趣。但是，就目前的融媒互动类新闻产品来看，有些产品虽然在类型上符合融媒互动类新闻作品的特性，但呈现形式过于复杂，并不符合新媒体时代碎片化的特点。如H5《铁血铸军魂》，其产品模块包括《沙场点兵》《铸魂》《砺剑》《红色记忆》，内容涵盖直播、位移动画、长轴画卷、答题游戏等。单看每一个都是十分优秀的H5作品，然而将其融合在一起，体量过于庞大，如此集中的展现，使得受众难以从众多的模块中获取新闻的内容。而且在呈现方式上，其一开始并没有通过新颖的形式抓住受众的眼球。新媒体时代，不仅要运用新兴的技术促进新闻产品的融媒创新，在内容上也应该做到精简优化，用较小的体量极表达宏大的主题背景，做到内容上的“小而精”，形式上的“高大上”。

3.欠缺用户意识，忽视用户体验

融媒互动类新闻产品突破了传统意义上受众与媒体之间的传受方式以及受众与受众之间的互动传播模式，实现了全方位、立体化的互动模式。在这种新的互动模式下，受众的身份得到了进一步的转变，他们不再是沉默的接受者，而是拥有话语权的传播者，甚至是新闻信息的选择者。然而，在受众掌握了主动选择权的大背景下，媒体的创作思路没有及时转变，在进行新闻信息生产时没有站在受众的角度思考问题，缺乏用户思维。如《我为港珠澳大桥完成了“深海穿针”》，这个产品虽然在形式上是融媒互动类新闻产品，在内容上穿插了让受众直接参与的小游戏，然而其画面设计比较粗糙、游戏体验较为僵化，在形式上并不符合融媒互动类新闻产品应该具有的“小而精”特性。由于受众身份的转变，媒体在创作融媒互动类新闻产品时，应更关注受众的感受，给予他们选择的权利，重视受众体验，以消弭媒体与受众之间的距离，获得更好的传播效果。

四、融媒互动类新闻产品的发展策略

1.创新报道形式，张弛有度地跟踪热点，形成差异化表达

融媒互动类新闻产品的创新发展，首先应该改变产品形式，利用受众喜闻乐见的内容激发其兴趣，实现新闻信息的有效传播。自融媒新闻产品出现以来，融媒互动类新闻产品一直快速发展，受众难免会出现审美疲劳。为了避免这种情况的出现，媒体不仅要在形式上紧跟潮流，还应该注重差异化表达，使新闻产品做到主题上有内涵，形式上有创新，内容上独树一帜，要让受众有眼前一亮的感觉。如融媒互动类作品《听，长江说！》采用了近年来十分火热的问答游戏模式，将抽象的科普信息嵌入问答环节中，通过一问一答的强互动形式向受众进行循序渐进的讲解。相较于传统的直接展示内容的方式，这种方式增添了不少趣味性和互动性。同时，这种寓教于乐的游戏形式可以进一步深化宣传主题。不过，媒体在融媒新闻产品日渐娱乐化、游戏化的趋势下，应该把握一定的“度”，不能为了迎合娱乐化、游戏化的趋势而忘记了宣传的初心。

2.把握受众视角，在大背景下寻找小切口，使话题更接地气

受众的个性化随着互联网的飞速发展被激活，人们在网络空间中更加关注那些与自身息息相关、关乎自身发展的内容，这使得以往传统的报道形式很难满足当前的受众需求。因此，媒体应基于受众的关注点和需求，逐步摆脱以往高屋建瓴的宏大叙事结构，从微观的视角出发，寻求更小的切入口，为受众营造亲密感，消弭传受双方的距离。如“军装照”H5一经推出便引发广大网友的热情，网友纷纷通过网络平台秀出自己的军装照，一时间在网络平台营造出浓厚的爱国爱军氛围。该作品虽然立足于中国人民解放军建军90周年这个宏大的主题，然而制作方从受众互动的小切口入手，将受众巧妙地融入了变装的小游戏中，不仅使话题更接地气，还获得了非同凡响的传播效果。

3.建立强社交关系，寻求沉浸式深度互动

一般融媒互动类新闻产品主要通过简单的评论、点赞与受众进行互动。然而，随着融媒技术的发展，融媒互动类新闻产品与受众互动不再拘泥于简单的模式，而是采取更深层次的互动模式。给予受众沉浸式的体验，将其带入固定的场景中，使得其实现更深层次的交流与互动，是融媒互动类新闻产品面临的挑战与突破。如在“国家公祭日新媒体互动H5项目”中，沉浸式的传播方式打破了空间的限制，增强了公众与历史记忆之间的情感联系，并通过在线点亮蜡烛的形式实现了与受众之间的深度互动，强化了受众的参与感，给予受众沉浸式的体验。

五、结语

如今，融媒互动类新闻产品引领着重大新闻事件报道的风潮，不少重大事件报道通过融媒互动的形式取得了不凡的效果。然而，笔者通过前文的总结与分析，发现受众的选择与需求决定着融媒互动类新闻产品的走向。因此，笔者认为，在融媒互动类新闻产品的创新发展中，媒体要站在受众需求的视角分析考察，选择更为适合的道路，以获得长远的发展。

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