基于品牌文化的企业战略分析

摘 要：人们生活水平的提高引起了市场产品种类的增加，同类型的产品多种多样，竞争激烈。除了功能、质量方面的竞争外，更重要的是产品品牌文化的竞争。品牌文化在塑造独特的企业形象的同时，可以加深用户对产品的印象，增加产品的附加值，使产品更具竞争力。本文基于品牌文化的战略，结合百雀羚品牌实际案例，分析企业如何通过采用这些战略来扩大其产品市场，为企业的未来发展谋划方向和出路。

关键词：品牌文化;战略;企业

0 绪论

第一，品牌文化战略的研究背景。品牌是一个企业的象征，是使企业具有辨识度的特点。企业的一个商标、名称便可以称之为品牌，企业旗下的产品包装风格、造型以及推销产品的广告方式，甚至是产品的价格判定都是品牌存在的象征，同时也包括企业本身的历史声誉、文化内涵的综合。品牌是一种无形的象征，但它却真实存在。品牌的存在冥冥中将市场上的产品区分开来。一个品牌的诞生和传播，得益于它本身独有的文化特色。品牌是文化的载体，文化是品牌的灵魂。当一个企业找到了合适的属于自己的品牌文化后，这个企业便向着成功更近了。

品牌文化代表了企业最核心的理念，与企业气质风格相一致。品牌文化对于一件产品是否畅销影响甚广。一个好的品牌文化定位甚至能使濒临倒闭的企业起死回生。百雀羚在无人问津的窘境下与故宫文化合作，使其再一次进入大众视野。

第二，品牌文化战略的研究意义。品牌能够决定一家企业的兴衰，所以，以战略性的高度将品牌延伸到文化的层面，并将品牌文化深入企业产品的每一个方面，这有利于企业在国内外激烈的竞争中生存下去。

工业化批量生产给庞大的市场带来了极大的便利，但是这种批量生产的产品都是标准化的，造型单一，没有独特的风格区分。企业的生存和发展空间日趋狭隘。企业空间的扩展必须依赖知识和文化的结合，即企业品牌要突破以高质量和高性能吸引用户的观念，去关注品牌中的文化品位;通过其独特的内涵魅力，使其与其他企业产品相区分，同时带给用户丰富而独特的情感体验，满足用户的精神心理需求。

每一家企业之所以能够在市场中生存，都是因为具有自己的核心竞争力，以往大多数企业核心竞争力都是公司研发的技术，但技术也要依附于产品。当消费者购买产品后，并看不到技术的真实存在，只是一个造型功能;而当企业将核心竞争力转变为消费者可以理解并真实看到的东西，竞争力才能长久存在。能够实现这一要求的便是品牌，品牌能够把消费者无法理解的内部技术转变为消费者所获得的利益。

1 品牌文化战略分析

企业的品牌文化战略可以概括为3种，分别是品牌文化定位战略、品牌文化营销战略、品牌文化传播战略。

1.1 品牌文化定位战略分析

企业在宣扬自己品牌文化的时候，必须给自身品牌寻求一个合适的定位，就像明星的人设一样，确立让消费者容易接受并追随的品牌定位。定位的决策是在企业的个性差异上进行商业性判断，因为一件产品不可能满足所有人，只能寻求最合适的以及最有利的点来满足特定的消费者。所以品牌必须定位清晰，风格明显且独特，区别于其他同类型的产品，这样才能吸引消费者。而当消费者认可了某一品牌的产品，便会在心中建立起他们对品牌的忠诚感与信赖感，品牌的定位也就成功了。

所谓品牌定位，就是在市场中找位置，即市场定位。进行这一过程首先要将市场从不同的角度进行细分，然后选择合适的市场，针对这一市场进行定位。以百雀羚为例，它将市场根据人口和心理细分，面向高收入高消费的女性市场，这一市场的消费者特点为注重皮肤保养，购买商品时不看价钱，只在乎功效，甚至注重品牌和包装是否满足自己心意。因此，百雀羚品牌在进入目标市场时便采用了集中进入的策略。在刚进入市场时，专注于满足目标定位市场的消费者需求;当积累了一定的消费群体后，再在原有品牌定位上进行市场拓展。百雀羚1931年开创，专为保护女性肌肤，集中一切力量投入女性护肤市场，并取得成功定位。20世纪80年代后，加入全面护理、滋养的新理念。进入21世纪后，百雀羚品牌已经获得了广大消费者的信任，它的品牌市场也日趋稳固。2001年，百雀羚便开始拓展市场，进行品牌的延伸，联手迪士尼品牌，针对儿童市场推出护肤品，迅速获得成功。

在品牌的具体定位上，百雀羚采用的是文化定位策略，演绎“中国传奇，东方之美”，讲究东方护肤的平衡和谐之道，致力于带给消费者天然安全的护肤体验，成为“东方之美”的品牌典范。这一品牌定位代表中国传统文化，彭丽媛参观坦桑尼亚妇女与发展基金会时，将该品牌产品作为“国礼”相赠，这引发了一场“国礼效应”。“百雀羚”消费者问询量突增数倍，百雀羚销量大升，已然走红。

1.2 品牌文化营销战略分析

品牌营销，顾名思义就是推销品牌。通过提升品牌产品的质量，凭借品牌的文化内涵和独特的风格来推销自己的产品，在满足消费者需求的同时，得到消费者的信赖，以此形成品牌效应。

品牌营销，就是用产品的质量、文化以及独特性的宣传，来创造一个品牌在用户心中的价值认可，最终形成品牌效益的营销策略和过程。品牌文化营销要注意以下3点：时代性，文化营销要与特定的时代特征相匹配;区域性，企业要充分考慮区域文化的特性，进行有差别的文化营销，否则可能会因为文化冲突导致营销失败;个性化，企业应注重产品或服务设计有助于品牌的识别，而不是盲目追随大众文化潮流品味。故而要采用恰当的策略来达到文化营销的目的。目前有5种品牌文化营销策略：民族区域特色文化营销、情感型文化营销、公益型文化营销、小众文化营销、心理文化营销。其中最常用的便是公益营销，该营销是品牌通过举办公益活动来与用户产生互动。该活动从人与社会的生存发展的角度，既完成了公益活动，为社会带来正能量，又使消费者对该品牌的产品产生好感。

百雀羚在民族品牌复兴的道路上便采用了公益型文化营销。物流产业的发展使得快递行业迅速发展，且工作量庞大。有一快递送货员在工作中猝死，这一事件引起了百雀羚的关注，并为此做了一个专题公益活动。当用户购买了百雀羚的任意产品，商家在发货时便会在快递盒中放置一盒百雀羚经典款护手霜，并在外包装备注示意买家送给快递员。这一关爱人的大型公益营销活动，为百雀羚赢得了好口碑，同时也带来了大量的顾客群。

1.3 品牌文化传播战略分析

品牌文化传播战略包括整合营销传播，在经济全球化的形势下，中国也一度出现“整合营销热”。它是一个业务战略过程，是指制定、优化、执行并评价协调的，可测度的，有说服力的品牌传播计划，这些活动的受众包括消费者、顾客、潜在客户、内外部受众及其他目标。而文化传播是指企业将经过提炼的品牌文化价值观通过适当的载体，向社会公众和企业的相关利益人进行传播的过程。

百雀羚的品牌文化是“给你最纯粹的天然”。2018年初，百雀羚通过整合营销方式，联合众多品牌，如苏泊尔、良品铺子等，将这一品牌文化传达出来。每个品牌都以独特的风格发起行动，并号召品牌的拥护者一起守护天然，向世界传达一种自然的生活方式和舒适的生活态度。本次公益活动，线上线下立体联动，短时间内孵化舆论热点，调动多重感官体验，加强品牌与天然理念的消费者心智衔接。从护肤延伸至生活理念，进入社会层面，聚力打透天然理念。这一整合营销不仅促进了公民守护天然，享受天然的心理行为，更使得每个参与的品牌知名度扩大，美誉度增加，赢得了更多的市场认可。

现今，有80年历史的国民品牌“百雀羚”已经通过其强大的品牌文化策略重新进入大众视野。尤其是去年与故宫博物院合作的彩妆系列，销量大涨，甚至卖断货，实现了百雀羚与故宫品牌的双赢。通过对百雀羚品牌文化的战略分析，我们知道一个企业应该有属于自己独有的品牌文化，并让消费群体接受认可，这对企业的发展有极大的促进作用。企业一定要合理运用品牌文化战略，建立自己的品牌，立足当下，放眼未来。

参考文献：

[1] 曾思意.跨国企业的品牌跨文化传播策略——以杜嘉班纳公司为例[J].文化创新比较研究，2019（09）：94-95.

[2] 余明阳.品牌文化[M].武汉大学出版社，2008：103-105.

[3] 刘文意.中国企业品牌文化战略研究[D].哈尔滨工程大学，2004.

作者简介：程玉蓉（1996—），女，山西临汾人，上海工程技术大学艺术设计专业硕士在读，研究方向：产品造型艺术及应用实践。