从公益广告看湘西侗族民俗文化的传播与应用

王玮莹

摘 要：文章介绍了公益广告对湘西侗族民俗文化的传播与应用。公益广告促进侗族传统工艺的传承和振兴，在推动湘西侗寨和其他少数民族区域文化发展和精准扶贫上具有十分重要的现实意义。

关键词：公益广告;侗族;民俗文化;非物质文化

注：本文系怀化学院科学研究项目“湘西民族民间习俗在公益广告中的传播与引用”（HHUY2017-44）研究成果。

有着悠久历史的湘西侗族民间习俗文化，体现了勤劳、聪慧的侗族儿女最独特的精神追求，是侗族人民生生不息、发展壮大的资本。公益广告可以将美好而优秀的侗族民俗文化精神视觉化，通过公益广告作品将表达的观点与情绪传播和传递给人们，促使人们在情感与行为上被触动被改变，从而改善人民群众的精神文化生活。要想将湘西侗族民俗文化的精神通过公益广告来体现并且传播出去，就必须将公益广告设计得更加符合大众的心理，吸引大众的关注，这是非常值得探讨的。

一、公益广告的界定

公益广告不以盈利为目的，其通过宣传某种公益的观念，潜移默化地影响人们的人生观、价值观，从而进一步提升人们的思想境界与道德水平，促使社会主义精神文明的发展和建设。公益广告常常被认为是传播正能量和教育警示人们的一种好途径，优秀的公益广告往往以温情的故事、精简的情节、真实的画面语言和恰到好处的文案引起观看者的思想共鸣，引人思考。

2017年，国务院将发展中华优秀传统文化作为国策。公益广告在发展优秀传统文化的问题上起到了重要作用，在对非物质文化遗产及民俗文化的保护与传承方面充当了重要角色。比如，CCTV非物质文化遗产公益广告（图1），从10的数字开始，展示我国一些濒临消失的非物质文化遗产：皮影戏9个流派失传、国家级水晶雕刻传承人不足8人……以倒计时的方式营造紧张感，提高人们对非物质文化遗产的重视。山东省威观非遗公益广告大赛视频类银奖作品《东方匠人之心 中华非遗之美》（图2），通过文案和画面，讲述着每一次技艺的传承，铸就着时代的印记，展现了东方匠人之心、中华非遗之美。公益广告正是通过这种恰当的视听语言向人们传达所要表达的价值信息，让人民大众去享受公益广告所塑造的精神美好。人们在获得相关有價值信息的同时，能够感受到国家悠久的民族传统文化和道德文明建设。公益广告在对提升人民群众的民族文化意识、提高公民的精神修养等综合素质方面具有重要作用。

二、公益广告中侗族民俗文化的体现

从社会方面来看，公益广告不具有商业性，它的作用是呼吁大众对于社会中的某一个问题进行关注，并且能够做出自己所能做的贡献。优秀的公益广告作品与侗族民俗文化相融合，可以使人们在不知不觉中感受到湘西侗族人民美好的一面，从而形成正确的人生观和价值观。可以说，优秀的公益广告不能脱离中华优秀民族文化的影响，要通过其表现形式和特点去传播和体现更多更优秀的民族文化。

（一）侗族民俗文化的本质

侗族是勤劳聪慧且善于创造的民族，侗族人在古越人文化的基础上，创造出了巨大的物质财富和文化价值，留给全世界人民绚丽多彩的艺术瑰宝。侗族寨子里构造精巧的干栏式建筑、每逢节假日优美动听的芦笙大歌、玩山走寨式的恋爱习俗等等无不体现着侗族民俗文化的独特魅力。这里有世界级的非物质文化遗产“侗族大歌”，国家级的非物质文化遗产“鼓楼”“侗戏”“侗锦”“琵琶歌”“萨玛节”“月也”等蕴涵着巨大价值的优秀传统文化。因此对侗族民俗文化遗产的研究，有助于世人了解、保护、传承侗族优秀的民俗传统文化。

（二）公益广告与湘西侗族民俗文化的融合

湘西侗族主要分布在通道、芷江、新晃、靖州等地，在湘西南部地区的通道和靖州生活的侗族被称为南侗，在湘西北部地区的芷江和新晃生活的侗族被称为北侗。民俗文化是湘西侗族文化的重要组成部分，渗透于侗族人民的日常生活之中。侗族的民间习俗种类和形式多样，南侗与北侗会略有不同，但是都充分显示了湘西侗族人民在与自然、社会、历史的相处中，总结和创造出独具特色的传统文化与民俗文化。

体现湘西侗族民间习俗的公益广告，蕴含了对侗族人民传统美德的崇高思想和优秀道德品质的视觉化，能够使这些主观意识的思想转变为视觉上具有冲击力的作品。公益广告中与人们生活息息相关的美德更加容易引起人们的注意，并且在湘西侗族民俗文化的交融之下公益广告的价值可以获得很大程度的提升，使公益广告更加具有丰富的民族文化内涵，体现了鲜明强大的民族传统文化特征和别具一格的民俗文化价值。

湘西侗族民俗文化中所蕴含的艺术思想、民族风情以及原生态的艺术作品，都为公益广告的提供了大量创作素材和灵感来源。另外，中国非物质文化遗产中的“鼓楼”“侗戏”“侗锦”“琵琶歌”等都来自于侗族优秀的传统民俗文化，这些已经为公益广告的传播提供了前期的铺垫，加快了公益广告与湘西侗族民俗文化的融合进程，使得公益广告既传承了侗族优秀传统文化又顺应了时代发展的需要。

（三）公益广告促进侗族民俗文化的传播

弘扬侗族民俗文化，在传播过程中让大众发现、了解、喜爱侗族人民的勤劳、智慧和文化。比如，作为世界级非物质文化遗产的侗族大歌，它的演唱内容、表现形式与侗族人民的习俗及生存环境息息相关，是对侗族悠久历史的真实记录和传统民俗文化的直接表现。这样的公益广告宣传起来有着极强的保护和传承意义，也能使观看者的精神领域和文化修养得到进一步的升华。

弘扬侗族民俗文化，湘西侗族民俗文化在公益广告中的体现与传播，是对当前此类型的公益广告理论研究的不足做出弥补，湘西侗族民俗文化在公益广告设计中的体现及传播的发展，会使湘西地区乃至全国人民的精神文明建设得到提升，同时增强人们对传统文化保护的责任感，促进非物质文化遗产的传承和发展。作为中国著名织锦之一的非物质文化遗产的侗锦，是湘西侗族人民的传统织造技艺，它见证和记录了侗族人民多姿多彩的生活和历史。但在侗寨现代化的冲击下，侗锦已渐渐淡出侗族人民平时的生活，我们只能在侗族的节日、活动或博物馆中看到侗锦的身影。侗锦和很多少数民族传统民俗文化一样，正在逐渐消失。因此，关于湘西侗锦公益广告的传播无疑是保护和传承这一优秀传统文化遗产发展的一种出路。公益广告可以将侗锦织造技术推向现代市场，解决侗锦躲在深山无人识的难题，使人们通过现代设计理念，促进侗锦产品走进现代生活，使之成为乡村振兴和精准扶贫的重要抓手，成为维系社会主义新农村乡风乡俗和精神文明建设的重要载体，成为吸引侗族人民回家创业的重要途径。

一个民族的文化，是这个民族对待自己、他人、社会、生命以及历史的群体认知和表达，是这个民族精神追求和行为准则的具体表现。湘西侗族民俗文化在传播过程中遭遇重重困难，一个重要原因就是人们对侗族传统民俗文化不了解，而公益广告能够广泛传播让人们在一定程度上加深认同感，这对湘西民俗文化的传播与传承起到了积极作用。

（四）公益广告可以促进湘西侗族文化的发展

十八大以来，习近平总书记多次谈到中华传统美德，他强调：“对历史文化特别是先人传承下来的价值理念和道德观念，要坚持古为今用、推陈出新，有鉴别地加以对待，有扬弃地予以继承，努力用中华民族创造的一切精神财富来以文化人、以文育人。”湘西侗族人民优秀民俗文化作为整个中华优秀传统文化的一部分，体现了侗族人民在漫长的岁月中积累下来的传统习俗与美德。优秀的公益广告在内容上集思广益，将优秀的民族精神内涵进行整合和创新，使得公益广告具有直达人们内心的震撼力，在传播效果上可谓事半功倍。

三、结语

公益广告是传承湘西侗族民俗文化的重要传播途径。公益广告不仅是对湘西侗族传统民俗文化的重现，也是在一定程度上构建了侗族的民俗文化体系，加强了侗族文化遗产的保护，振兴了侗族传统工艺。侗族民俗文化的精髓在生动的广告语言中可以得到释放和传播。公益广告可以用理性诉求与情感诉求结合的方式，使人们了解并喜爱上湘西侗族民俗文化。对湘西侗族民俗文化的传承和弘扬，其实就是对中华优秀传统民族文化的传承和弘扬，促进侗族传统工艺的传承和振兴，在推动湘西侗寨和其他少数民族区域文化发展和精准扶贫上具有十分重要的现实意义。

参考文献：

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作者单位：

怀化学院