民国时期知名品牌的包装设计风格探讨

姜哲

摘 要：民国时期可以说是我国包装设计发展的起始阶段，此时期我国的包装设计经历了从无到有、从劣到优的阶段。第一次世界大戰的爆发，使得西方列强缺乏足够的精力来竞争国内市场，这就给我国市场经济的发展提供了契机，部分高素质的企业家开始重视产品的包装设计风格和品牌的竞争，进而促进了包装设计的快速发展，并且最终形成了强烈的艺术风格，为后来的发展奠定了坚实的基础。基于此，文章就民国时期知名品牌的包装设计风格进行探讨，并提出了一些个人观点，以供参考。

关键词：民国时期;知名品牌;包装设计风格

民国时期是中国历史上大动荡和大转变的时期，此时的中国受西方文化的冲击和影响，形成了学习西方的热潮，使得社会经济、文化都迎来了快速发展的空间和时间。国民政府为了调整当时的市场竞争，采取了一系列措施和手段，使人们对国货的包装和商标有了深入的了解，推动包装设计迎来繁荣时期，积极地推动了社会经济、文化的进一步发展，使得商业资本主义正式登上中国历史舞台。刺激了中国私人企业的发展，越来越多的包装设计理念和思想得到推广，使得包装设计的价值得到了充分的体现。

一、民国时期西方文化对中国包装设计的影响

自中华民国成立后，中国文化受到了西方文化的巨大冲击和影响，资本主义开始萌芽，使得众多实业家的思想观念发生了转变，纷纷开始接受西方国家的思想，从而对市场意识、品牌意识以及营销宣传意识有了深入的了解，认识到产品包装设计的价值和意义，开始注重对产品的包装设计，并且逐渐形成自身的设计理念，使得包装设计成为宣传企业形象的重要途径[1]。同时，厂家加强了对包装设计风格的探索，民族风格、西方风格、中西结合等包装设计风格纷纷涌现，推动了包装设计的繁荣发展。由此可见，民国时期的包装设计风格深受西方文化的影响，并且实现了质的提升，为当时的市场经济和文化发展提供了助力。

二、民国时期知名品牌的包装设计风格

（一）西方风格

民国时期的诸多设计理念和技术都是从西方国家流入的，其机器设备和设计师大都是洋人，这就使得不少产品具有浓厚的西方色彩。同时，当时的中国有大量西方国家的人居住，他们是商品的主要购买力，从而使西方风格成为国民时期包装设计的主要风格之一。[2]

首先，在文字方面的设计风格，民国时期的不少产品都是运用多种国家文字和字体来对产品进行说明的，如“金盾牌罐头”“双猴牌硼酸浴皂”“可口可乐”等，都运用了英文、罗马文等，并且在字体的设计中也添加了斜体、重叠、阴影等方式，充分体现了艺术性和实用性的统一。其次，在产品的包装材质方面。传统的产品包装采用各种纸张，比如牛皮纸、纸盒、纸袋等，虽然成本低、使用便捷，但很容易受潮变形。而西方包装材料的引入，使得民国时期的产品包装实现了与国际接轨，各种经久耐用的包装材料得到了有效的运用，如铁、锡、铜、铝等金属材料。经调查发现，民国时期不少香烟在烟盒设计时，常常会配备一个铁质的卡片，这样的设计不仅为了防潮，同时可通过卡片实现对香烟产品的介绍，深受当时消费者的喜爱。而一些容易渗出油渍的产品包装，如当时的面包，其主要的购买力就是外国人，为了解决这一问题，一些企业专门从国外购买流水线设备，加强了油蜡纸的生产，解决问题的同时还树立了自身企业的口碑，可谓一举多得。最后，在产品宣传包装方面。民国时期不少商铺、公共汽车都借鉴了西方国家的包装宣传手段，设计了色彩斑斓霓虹灯、彩绘等艺术手段，吸引了消费者的注意力，提高了产品信息的传递和知名度。[3]

由此可见，民国时期的包装设计呈现一种开放、务实的状态，充分站在消费者的角度进行设计，并有效吸收了西方国家的设计理念，为后来包装设计的发展奠定了良好的基础。

（二）民族风格

民国时期虽然大量西方文化涌入中国，但我国不少高素质的商家和企业并没有被西方文化冲昏头脑，他们认为，应该将西方文化本土化，充分结合中国的民族文化进行改进，使其更加符合中国人的需求，满足中国人的审美。这样的思想推进了包装设计的发展，使得更多的包装设计人员在西方文化的基础上加入中国的民族元素，充分体现民族的特色，提高自身的品牌知名度。[4]

比如，民国时期较为流行的月份牌，其主要的目的在于推销和宣传商品。西方人士在进行设计时往往都是将一些优美的西方建筑和风景，通过油画、水彩画等形式展现出来。而一些中国设计者认为，中国的民族特色丝毫不逊色于西方国家，于是大胆地将中国特色融入月份牌中，如中国的山水画、花鸟画等，深受社会各界人士的喜爱。随着“女权运动”的开展，广大妇女得到了解放，并且被广泛地运用到月份牌中，如民国时期的胡蝶、阮玲玉等影星，此时不少企业都开始通过人物来对商品进行宣传，如身穿当时的名品“阴丹士林”布料做成的旗袍，手中夹着一只南洋兄弟烟草公司的香烟，充分体现了当今的植入性广告理念，不仅体现了中国的民族文化，展现了女性穿旗袍的美感，更实现了对商品的宣传。

再比如当时著名的“万利牌”香水，在西方文化的冲击下却选择另辟蹊径，充分运用中国汉字元素，将“囍”作为产品的设计元素，不仅蕴含美好的寓意，更获得了国人的喜爱。还有在茶叶的包装上，我国茶文化源远流长，传统的包装都是纸质的，国民时期由于西方设备的引入，大多数商家开始采用锡罐来装茶叶。而“吴裕泰牌”茶叶却与众不同，运用我国的竹材料进行包装设计，充分体现了民族文化气息，并且还具有良好的实用性。

由此可以看出，民国时期的知名品牌已经认识到了产品包装、设计、宣传的重要性，并产生了良好的品牌意识，在西方文化的冲击下并未随波逐流，而是立足于我国的传统文化，根据国民的需求灵活地进行包装风格的设计，为当今的产品包装设计风格提供了良好的参照。

（三）融合风格

“海纳百川，有容乃大。”一个国家和民族要想实现长期的可持续发展，就必须要胸襟宽广，能容纳和包容一切。在民国时期，西方文化的流入给当时的包装设计带来了巨大的冲击，有提倡全盘接受的，有提倡坚决抵制的，但就其发展的结果来看，这两种方法都是不可取的，而是要将西方文化融入中国的民族文化之中，做到中西共存，这样才能实现可持续发展。[5]因此，当时不少企业和个人的包装设计除了具有西方风格和民族风格外，还有一种将两者融合在一起的融合风格。

比如，知名品牌“阴丹士林”，其品牌名称就是lndanthren的音译，而其LOGO是运用首字母“I”进行设计的，这样中西结合的形式实现了品牌定位，使消费者快速地记住。上海“喜临门”婚庆公司在LOGO的设计上就充分地体现了中西结合，将中国传统的太极图与西方国家的爱神丘比特相结合，既体现了阴阳结合、相辅相成的传统文化理念，又展现了西方国家的美好寓意，这样的设计深受国内外人士的喜爱。再如“佛手牌”味精，其设计形式就当代来看属于洛可可风格，利用英文来对厂家名称进行标识，又运用中国的铜钱造型设计了LOGO，并且还有梅花的图案，深受消费者的喜爱并在国际博览会上屡次获奖。“明星牌”香粉也是通过中西结合的形式，将英文字母“S”进行了艺术化设计，将其设计成为茉莉花枝条，这样巧妙的构思展现了产品的属性，吸引了消费者的眼球。

此外，民国时期大量人才外出学习，并将国外先进的设计理念带回中国，并且积极主张传统与现代、中西合璧的设计理念，对产品包装设计具有重要的意义。同时，还通过教育机构实现了对人才的培养，形成了各种从事产品包装设计的事务所，设计出了丰富多彩、形式多样的具有融合风格的产品包装。

三、民国时期知名品牌包装设计风格的启示

近年来，随着我国社会经济的快速发展，全球经济一体化进程的不断推进，我国的包装设计迎来了全新的多元化发展阶段。信息获取和交流速度的加快，使得当前不少设计者的设计理念出现了一些偏差，对此，我们可以加强对民国时期知名品牌的包装设计的探索，从中获得启发。首先，无论在设计中运用西方文化还是民族文化，两者都没有对错之分，其关键在于设计本身是否达到了预期的效果，体现了想要表达的价值。所以，在进行设计时可以不必过于强调风格，而是要回归本质，让各种设计技术、风格、理念都为设计本身服务，体现出包装设计的价值。其次，当今社会处于多元化发展时期，包装设计者应该树立起民族意识，就如鲁迅先生曾说：“只有民族的，才是世界的。”所以，只有保留自己民族的精彩，才能造就整个世界的精彩。同时，只有基于民族文化的包裝设计，才能在激烈的市场竞争中占据一席之地。

四、结语

综上所述，对民国时期知名品牌的包装设计风格进行讨论，对当今社会的包装设计具有十分重要的意义，本文希望能够抛砖引玉，促进我国包装设计的进一步发展。

参考文献：

[1]李洁.民国时期知名品牌的包装设计风格研究[J].中国民族博览，2018（11）：178-179.

[2]孙绍君.百年中国品牌视觉形象设计研究[D].苏州大学，2013.

[3]李峰.民国风在现代包装设计中的运用[J].包装工程，2014（22）：102-104.

[4]张书迪，孙玉成.民国时期的包装设计的开元与传承[J].艺术与设计（理论），2014（3）：56-57.

[5]朱蕾萱.浅析包装设计中的触感设计[J].美术教育研究，2014（1）：123-124.

作者单位：

江苏师范大学