受众细分视角下图书馆微阅读差异化推广探究

文/常德市图书馆 杨晖

受“互联网+”的影响，微阅读成为一种便利的阅读方式和途径，由于全媒体具有及时性、同步性、开放性等特点，人们接收的信息量大大增加，跃式阅读也成了人们进行微阅读的主要方式。在这种情况下，一些图书馆采用无差异推广，以单一的方式吸引微阅读环境下的所有受众体，形成了“自娱自乐”的尴尬场面，这是对微阅读电子资源的浪费，同时由于微阅读的可读性下降，受众的阅读留存率也随之降低。由此可见，强调受众细分，针对不同群体的个性化需求进行差异化推广是十分必要的。

一、微阅读与图书馆微阅读受众细分

“微阅读”是一种数字化的阅读方式，以文本短小、迅捷为主要特征，是一种契合了现代社会“快生活”需要的阅读方式。信息化时代，互联网普及全球，手机等移动终端“飞入寻常百姓家”，“拇指文化”顺应时代潮流而生。微阅读的受众范围大大扩大，图书馆作为社会教育的文化宝库，微阅读能够帮助它更好地达到教育民众、启迪民心的职能。但同时受众群体的个性化诉求也与日俱增，受众多元化的需求，图书馆单一无差别的推广下能够满足读者需要，故而，我们需要进行图书馆微阅读的受众细分。根据西方受众理论，我们可以依据受众群体客观变量或主观变量来细分受众群体，使之形成兴趣耦合、需求匹配的受众群。

二、图书馆微阅读的受众选择与目标定位

在全媒体不断发展的情况下，无论是什么方向的推广活动都有其相应的目标市场和受众群体。图书馆微阅读的推广活动自然也是如此，在受众细分后形成特征不一、需求不一的受众群，对不同的受众群进行选择和区分，并在衡量图书馆微阅读本身数字资源的情况下，进行目标定位，确定不同受众群的具体推广内容及手段细节等。图书馆微阅读只有在明确目标受众群定位的情况下，才可能依据他们耦合的兴趣心理、阅读习惯和生活价值观进行有效的推广输出，才能够达到预计的受众细分视角下图书馆微阅读差异化推广目标。

三、受众细分的意义及差异化推广策略

当前图书馆微阅读推广存在的普遍问题是：没有考虑到受众异质化带来的多元化需求和对阅读产品的更高要求而盲目推送阅读内容。我们都知道，没有贴合受众需求的供给是难以流通的，即使是在这个互通有无的互联网时代，同质化的阅读文本也只会逐步被市场淘汰。并且，无差异推广往往导致出现抵抗式阅读，由于无法满足受众阅读需求，受众的阅读忠诚度会大幅度降低，而图书馆微阅读也会出现“孤芳自赏”的病态发展。对此，我们要认清阅读文本同质化的无差别推广与受众异质化之间的矛盾，对微阅读推广进行多元化拓展，满足受众群个性化心理诉求，具体推广策略如下：

（一）个性化推广。通过推荐、微书评等方式，进行文本意义再创造，通过引导受众阅读，使受众主动阅读并构建个性化阅读空间，实现多角度、视听结合的丰富阅读体验，促进文本意义再生。例如开展“心得征文”“优秀书评”等活动，并扩大活动参与范围，推动全民微阅读热潮的出现和发展。

（二）互动性推广。利用技术进行算法推荐，对受众个体的阅读偏好、阅读习惯、阅读形式进行精准化分析，形成相应的兴趣图谱和需求图谱，而后精准化智能推送。例如阅读软件安装时的兴趣填写环节，这就是迎合受众需求的重要一环。总的来说，受众细分视角下图书馆微阅读差异化推广需要我们直面不断发展的阅读需求和媒体应用，通过分析受众的特殊需要，完美展现全媒体在微阅读中的聚合性、互动性、开放性、个性化和立体化特点，通过馆藏的云平台对受众阅读进行目标定位、差异化推广，实现图书馆微阅读的可持续发展。

四、结束语

信息社会下，图书馆微阅读的推广不再是面对面的交流与触及，更多的是通过各种电子设备、媒体工具作为媒介进行碎片化阅读。在受众细分视角下图书馆微阅读的差别化推广给受众带来了认知的革新、精神的共鸣、情怀的交融，这一种方式也在推广中得以有的放矢，完美展现阅读的魅力。微阅读短小、方便、迅捷的特点是“快生活”“多信息”的阅读良药，弥补了时间上、空间上的不足，满足了社会各个群体对阅读、对知识、对人生体会的需求。