九寨沟重生记

谭亚

9月23日傍晚，唐岳力刚下班，手机就跳出一条信息：九寨沟本月27日重启开园试运行……来不及读完内容，他赶紧跑回办公室。

2017年8月8日，一场地震导致九寨沟紧急闭园，距今已过去2年。为了等这条消息，无数个“唐岳力”经历了迷惘、纠结、期待、落空、再期待和再出发的完整周期。

停摆的九寨沟飞机团、汽车线，不再轰鸣的自驾车发动机，在这2年间，都在渐渐接受一个既定事实：那个单日最高接待过4万-6万人次游客的世界级自然景区——九寨沟，暂时进不去了。

唐岳力重新坐回电脑前，习惯加班的下属们已经进入作战状态——抢票。屏幕前是早先就登记好的意向游客的手机号码和身份证信息，面前是九寨沟官方订票网站。这天，全公司员工异常默契，整齐划一地重复着一个规定动作：右手握住鼠标，不停地点击购票按钮，并且重复刷新。

晚上7点整，关闭1年多后（2017年8月闭园后，在2018年3月重新开园过一次，后又关闭），官网订票通道重新开启预售票功能。仔细对照笔记本，一个一个地录入游客的身份信息，电脑页面一次又一次地跳出“购票成功”……

约1个小时，国庆期间借该机构制作的汽车团线路出发的800多名意向游客，才真正获得了出游九寨沟的“资格”。

对整个四川当地来说，九寨沟是流量担当，亦是财政收入大户;对业界来说，九寨沟好比一棵大树，开枝散叶的业态分布有序，旅行线路供应商、各种渠道商、餐饮、住宿、交通、购物等，它们就像这棵大树伸出的枝干，10几年来依附于这棵树汲取养分;对游客来说，九寨沟是金秋十月的黄金旅游胜地，2013年国庆期间数万人拥入景区导致的重大滞留事件，从另一个侧面凸显了该景区的市场号召力。

但对九寨沟景区自身来说，这场直接导致闭园的地震，似乎成了它命中注定要历的一次“劫”：重新开园的景区，重新吆喝的市场，重塑的产业链，重新开门营业的酒店……

这场地震发生前，2017年有公开报道显示，九寨沟景区2016年全年接待海内外游客突破500万人次大关，实现旅游收入8.05亿元。

在限流开闸的当下与这500万游客的基础上，对重整归来的九寨沟而言，一切都是新的，一些都是未知的。

一个艰难决定

重庆某出境游旅游供应商刘先生，是最早在社交平台扩散九寨沟重启开园消息的人。9月23日下午，临近下班，他转发了一条新闻消息：定了！九寨沟景区9月27日开园，拟开放85%的区域。

重庆是四川九寨沟景区的重要客源输送地，从重庆出发游九寨沟的旅行产品多为汽车4日游，和部分飞机团。在重庆有专门围绕九寨沟大景区做专线旅游供应的旅行商，唐岳力就是其中之一。

刘先生转发这则消息时，唐岳力无暇看新闻，他正和员工们守在电脑前抢票。他经营的这家旅行社几乎是重庆最大的九寨沟线路供应商。据《商界》记者采访了解，今年国庆期间从重庆出发游九寨的门票，几乎都被唐岳力所在的这家机构“包揽”。

“相关产品在20号左右就已投放市场，提前设了预售名额，行业很早就开始关注了。”唐岳力在电话里告诉《商界》，九寨沟重新开园之前，就有各种传言出来，虽然此前很多消息都被官方否认了，但市场对它总有持续的期待。

事实上，整個业界都在盯着它开园，也在“赌”开园时间。最后让唐岳力下定决心做预售，是有充分支撑原因的：1.九寨沟的金秋一直以来是最大卖点，而国庆市场是景区的重要节点，据了解目前景区的修复工作已经具备了试运行的条件;2.根据市场调查，北上广及东部一些城市早就在做预售，重庆距景区更近，在预售时间的把握和调控上比其他城市更有“余地”，只要在合同里写清楚（预售不成功全额退款），完全可规避这些问题。

事实证明，“赌”对了。唐岳力负责做产品，再交给专门的组团渠道售卖，预售产品发出去后，很快就积累了800多个意向客人登记。由于这次准备充分，这些客人悉数都抢到了门票。

这场博弈的关键在于闭门谢客近2年的九寨沟开园后的新变化。地震是外因，但事实上地震之前景区就经历过一次“地震”。此前，由于景区在节假日控流不力，曾发生过数万人滞留景区长时间出不来的重大事件。

“修复是一回事，对管理和运营动刀是景区另一个当务之急。”一位做过7年九寨沟专线的导游近日告诉《商界》，重新开园后，九寨沟第一件事肯定是限流。据这位导游推测，在保护不可复制的景区资源基础上，动用市场手段来调节入园人次，将是九寨沟长期面临的痛点。

唐岳力为开园提前安排的一系列准备工作也正是为了“限流”。2013年国庆期间游客大面积滞留事件发生后，限流成了九寨沟的关键词。利用票房来调控游客量成了主要手段。

此次宣布试运行的九寨沟，选择在“世界旅游日”（9月27日）这天“补妆”归来。选在倒计时4天这个时间节点宣布开园消息，在国庆黄金周旅游高峰的背景下显得异常唐突。

在巅峰时刻日接待游客4万人次的基础上，做出黄金周单日限流5000人的决定，不难看出背后的纠结和其中的坚定。

而考验从业者和相关管理者的这个决定，似乎预示着接下来将要膛过一程艰难的路。

一段浮沉往事

九寨沟拥有世界自然遗产、国家重点风景名胜区、国家5A级旅游景区等6大顶级光环，是全国第一个以保护自然风景为主要目的的自然保护区。由于它的美无法复制，因此在旅游产业化进程中成了超级硬通货。

在流量这个热词还未被用烂的前几年，九寨沟就是当之无愧的流量大户。据前文所述，它不仅支撑起很多专线批发供应商的主营业务量，也成了各大线上旅行商（以下简称OTA）争相抢食的焦点。

在携程、同程艺龙、驴妈妈等OTA平台搜索九寨沟，你能找到足够多的选择，其中包括成熟的线路（飞机、汽车），自驾游，以及和目的地旅游相关的吃、住、行等等产品。由于单量能得到足够的保证，九寨沟也成了这些OTA争相烧钱玩补贴大战的拉新和走量单品。

国庆节前，紧急上架“醉美九寨，震撼归来”主题旅游产品的携程网自营国内负责人张祺告诉《商界》，提前上架的预售产品中包括携程九寨沟跟团游、目的地参团及环线等，在官方宣布27日开园后，这些产品就被火速秒杀完，积累了近2年的市场存量集中爆发。

沉寂2年的九寨沟，低调宣布归来的同时，面对此前高流量的属性，制定了试运行规则：景区根据恢复重建情况，实行单日最大限量控制。目前最大限量为每天5000人。相较于：2017年景区每日最大限量4.1万人的规定，如今，每天能进入九寨沟景区的人数约为当时的十分之一。

“热门产品和日期要靠‘抢。”张祺说，国庆出游九寨沟一共有500多条相关线路，涵盖北京、上海、广州、杭州、成都等国内近百个城市出发地。为了抢第一波流量，许久未曾出现的补贴政策又重新上线。

据了解，在携程、同程艺龙等OTA平台，一些自营的九寨沟线路开始吆喝促销，比如2个成人第二人半价、2个成人下单立减500元/单以及成人立减800元、单人立减400元等不同力度的优惠。

“沉寂2年，希望用这种方式，让更多的消费者前往九寨沟旅游。”张祺坦言，市场对九寨沟有新的期待，也在动用一些手段帮景区实现一个漂亮的开局。

但期待和寄望终归感性，九寨沟能否实现王者归来，浮沉、曲折的往事伴随流量的定期焦虑始终存在，如果不解决这些问题，理想恐难照进现实。

由于有目的有计划地限流，九寨沟积累2年的游客存量集中通过单日5000张门票来释放。即便不断有從各大OTA及线下组团社反馈的售罄、一票难求的声音出现，它消失于市场的2年时间所留下的空白、断档的吆喝和亟待革新的运营能力，让一切都充满未知。

《商界》从市场和业界打探到，九寨沟一路走来并不只经历过2017年8月这场7.0级地震。2008年汶川地震时，九寨沟旅游也曾一度受损。当时，进沟的交通咽喉要道受到极大损毁。

交通不通，游客进不去，九寨沟遇到麻烦。据上述资深导游回忆，在2009年5月前，进沟都只能东进东出（绵阳一九寨沟县一九寨沟），而这条线根本不是主力干线。直到2009年下半年，传统的西线才恢复，游客方能实现西进西出，即成都-都江堰-汶川-茂县-九寨沟。

“乍一看只是交通问题，怎样都能进，其实关键就在这里。”这位导游说，早期旅行团要安排自费和购物行程，而这部分收入是旅行社和导游业绩的主要支撑，一些“创收”的环节正好分布在西线上，“交通中断就等于是业绩中断。”

除了业绩方面的压力外，东线进出对游客来说也不太方便，九寨沟旅游经历第一次较大的冲击。

但祸兮福所依。被损毁的交通经重整后，变得更加宽敞通畅。2009年下半年恢复后，九寨沟旅游迎来一个长达7年多时间的黄金时代。

“九寨沟旅游从2009年下半年开始陧慢火起来，一度井喷。”一位不愿具名的旅游业界人士说。自2009年开始，随着各种组团渠道的广泛延伸铺设，游客出行意愿的增强和一些专业旅行机构的兴起，九寨沟这种极具观光价值的旅游胜地与各种利好撞个满怀，游客接待量和旅游收入加速攀升。

加之四川整个大的旅游地接能力不断加强，整体待客影响力扩大，九寨沟在不断向前驱使的历史车轮下留下一道道深刻的印子。

九寨沟像一张光盘，五彩缤纷的A面是不断涌入景区的游客，不断增长的游客量，不断攀升的单日承载;而另一面，是各种市场化运作、疯狂滋长的隐忧。这些被一片欣荣景象遮蔽的杂草在和风沐雨的滋养中渐渐爆发稗草之弊。

2017年8月8日地震前夕，央视就曾曝光过四川阿坝旅游产业因疯狂购物导致的乱象，在业界引起不小的地震。整个四川旅游曾一度陷入曝光后被窥视的低迷。然而，这些在业界看来见惯不怪、习以为常甚至是正常商业模式的运作，逐渐拧成一场更大规模风暴的引线。

“一个4日游的汽车团，第3天第4天都是购物，一共要进8个店。”上述资深九寨沟专线导游告诉《商界》，买牦牛肉、藏银、丝绸、乳胶等等8大件，几乎是行程标配。他坦言，大多数旅行机构会合适分配购物店行程，在协调跟团费用和进店收入之间找到平衡，并未引起不满。关键在于，少数旅行机构“整得有点凶”，直接引爆了媒体的关注。

不断加大的单日游客接待负荷、不断滋生的行程乱象，一点一点为九寨沟后来的这场“劫难”埋下伏笔。

一个现实问题

盛极而衰，这棵昔日的参天大树倒了。

2017年8月8日，那一场7.0级的地震，让100多个高山湖泊围成的高原盛景九寨沟受到不同程度损毁。景区在最短时间疏散游客后，宣布紧急闭园。

这场天灾来临前，上述导游就已经离职不干了。亲历过2013年那场游客大面积滞留事件后，一个月最多跑过7趟行程、往返九寨沟的这位导游，看到无节制卖票背后的隐忧。

九寨沟日益高企的“票房”不仅造成从业者的疲态，也滋生了恶劣竞争，景区内清澈见底、五彩斑斓的湖水渐渐被过度商业化的气息“搅浑”。

“排队就卖（票），一切问题都出在这张门票上。”这位导游称，2013年的事件中，距离沟口20-30公里，堵了大量自驾车，源于景区疯狂无节制地卖票。游览结束的游客出不去，排队购票的游客进不来，信息不对称一度造成群体性滞留事件。

找准问题的命门才能对症下药。此次，宣布重装归来的九寨沟在官方公告栏中，就明确限制单日5000人的最高接待量，且暂不针对散客开放。这意味着，从9月27日起想游览九寨沟暂时只能跟团，旅行机构在制作产品时须实名购票。据了解，所有门票只开启网络购票通道，线下售票点暂不开放。

“这其实是在解决一个信息对称的问题。”一位不愿具名的业内人士分析说，景区重拳控流的意图相当明显，一来是九寨沟目前“大病初愈”，为保护自然资源开启试运行和限流措施，在意料之中;二来，有了之前的教训，结合今后景区将良性控流的大趋势，限流是必然之举。

然而，在国庆大假前低调宣布归来的九寨沟，或将面临一个更加现实的问题：高流量景区的试运行游戏规则。

首先是单日5000张门票间接加剧的供给端竞争。9月23日晚间官宣后，《商界》第一时间了解到，线下机构、OTA和一些单项产品供给端等机构集体围剿这5000个单日配额，火药味浓烈。此前从烧钱补贴一路打过来的OTA拥有渠道信用价值和流量基础，它们逐渐将线路自营分配，线下沉寂2年的专线供应商必须从断档多时的市场重唤号召力……一段时期内，激烈的肉搏战将因5000张门票配额而起。

停摆2年的关联配套产业复苏需要时间。《商界》了解到，九寨沟谢客这2年，四川境内部分专线供应商观望多肘后也关门退出了，周边的酒店、餐饮、交通一度撤退，甚至购物场所也撤离了。

据最新消息，为5000个配额而专门开放的周边住宿和交通已准备就绪，但它们是否能在中断2年之后迅速“找回状态”，有待观察。

前年地震后紧急闭园，九寨沟曾于次年3月宣布重启开园，后因泥石流和塌方等安全隐患再次闭园。首次重启的几个月间，九寨沟通过门票打折、单日限流2000人等系列组合拳，试图重新回到大众面前。

如果说第一次重启开园显得有些“迫切”，那么此次低调官宣显得更沉稳。官方表态的85%恢复程度和5000人单日限流配额以及重整归来的口号，是否将为首批幸运儿带去升级版的出游体验？同样有待观察。

这个年游客接待总量一度达到500万人次的王牌景区，历经波折后，如何重新迎客进门，决定它将如何续写传奇，而这正是检验它闭门谢客这2年潜修成果的一扇窗口。