如何利用移动互联网拓宽小微普惠业务市场

2019-11-21谭松珩

银行家 2019年9期

谭松珩

长期以来，“小微普惠”群体违约概率高、用户大规模分散的特征，使得金融企业与小微企业间存在“天然屏障”，小微普惠金融服务也由此成为金融体系下的“薄弱环节”。但近年来，随着技术的发展，尤其是移动互联网和大数据技术的兴起，客户行为难以控制、渠道触角无法伸入每个客户的问题已能通过技术手段逐步解决。

在移动互联网时代，万物互联，企业接触客户、获取业务的触角被大大延伸，也为商业银行做好小微、普惠金融业务提供了核心渠道。在此背景下，商业银行应积极吸收互联网成功企业的思维模式，改变以往“重销售不重营销”的思维定式和组织结构，才能实现小微、普惠业务降低获客成本、提高服务效率的发展目标。

小微、普惠业务仍任重道远

近年来，中央对“金融服务小微”的不断倡导，以及定向降准、税收减免等优惠政策的不断出台，银行小微、普惠业务在量上看有所增长。截至2017年末，银行业小微企业贷款余额30.74万亿元，较2013年末增长73.1%，为1521万户小微企业提供贷款服务，较2013年末增长21.7%;银行业涉农贷款余额30.95万亿元，较2013年末增长48.2%。

虽银行小微、普惠信贷有所增长，但其增速与中央的频繁倡导相比显得十分缓慢。数据显示，我国银行业金融机构2018年三季度末用于小微企业、农户和个体工商户的贷款共计为33.04万亿元，较二季度末增加0.69万亿元，环比增长2.14%。其中，我国商业银行合计为24.79万亿元，较二季度末增长0.5万亿元，环比增长2.07%。这些数据从侧面反映出的是，虽然小微、普惠业务已得到了银行的充分关注，但小微业务的开展并未形成一个行之有效的模式，小微、普惠业务的整体推进并不顺利。

传统金融模式的不足之处

传统模式在商业银行其他业务，尤其是面对大企业时表现良好，但在服务小微、普惠客户金融需求的时候，却有较多不足之处，这主要表现为：

产品设计复杂

商业银行传统贷款产品通常设计复杂，融资人需要提供复杂的财务和其他资料等，这些产品依靠数量巨大的文件来支持贷款决策，但其背后也意味着融资人与商业银行将耗费不少资源在资料收集、验证上。该模式在银行传统信贷业务里运转良好，但面对小额且分散的小微、普惠融资人时，银行大量资源被耗费，小微、普惠业务净息差较高的优势也会因成本因素减弱。

渠道载体繁重

商业银行在客户营销与服务上，仍然依托营业网点和业务团队这样“重型”的渠道载体，而未能充分利用“万物互联”的优势：虽然大多数银行已开发了自己的app，但其开发思路仍是“开发虚拟网点”，app成为服务老客户金融需求的窗口，而不是拓展新客户的载体。

营销模式过于传统

在支持小微、普惠客户金融需求上，商业银行不乏佼佼者，但营销模式仍和过去区别不大，以团队地推为主。这种模式存在着两个明显弊端：一是小微、普惠客户地理分散，使用地推方式营销，需要大量人力物力，单位获客成本较高;二是进行地推营销，通常会以产业供应链作为突破口，使银行对某个或某几个产业的风险暴露过于集中。

來自移动互联网的经验

对商业银行而言，小微企业、农户和个体工商户等客户属于单笔业务金额不大的小型业务，而这些客户存在着较高的欺诈风险，并不适合交易结构复杂的产品——因此，从结构上说，供给小微企业、农户和个体工商户的贷款产品，和滴滴打车、瑞幸咖啡、美团外卖一样，属于复杂度低、单笔业务金额小的“网络化”产品。在传统模式下，“网络化”产品只能通过网点或地推等耗费资源的方式推进，但在移动互联网下，万物互联，“网络化”产品有了更好的途径。

我们研究在移动互联网浪潮下，成功“网络化”类产品在挖掘新增客户和提高用户活跃度上，通常会存在以下的共性：

产品：性价比、高频次

以咖啡为例，咖啡是一种产品迭代速度不快的品类，且配方也相对透明，口感的差异主要依靠原材料，因此，产品差异化并不大。传统的咖啡贩卖通常为体验式，客户走入咖啡店购买咖啡，在享受咖啡的同时享受店内的环境，近年来随着移动互联网的兴起，咖啡巨头如星巴克在中国也开通了外卖服务。

不过，传统咖啡重在体验，与移动互联网时代专注于快的特点相违背——外卖服务让客户只能享受产品本身，不能享受传统咖啡业带来的使用体验，而其重在体验的营销也难以吸引客户，在这方面，“咖啡+移动互联网”提供了更多的想象力。

与其他网络化产品，如滴滴打车、共享单车等类似，互联网咖啡品牌——连咖啡和瑞幸咖啡——都采取了“性价比”的方式招揽客户：与星巴克、Costa咖啡相比，互联网品牌咖啡在售价较低的同时，还会常态性的以“买二赠一”“买五赠五”的方式来降低咖啡单价。而这些降低单价的方式同时也会增加客户的黏性，甚至会增加消费频次。购买优惠消费券后，客户会增加单次购买量，他们也有倾向用这些券与同事和朋友分享咖啡。

渠道：轻且简单

随着移动互联网的不断深化，传统行业已经越来越重视网络渠道为自己的业务“加油”。以金融业为例，几乎所有的银行、保险、证券公司和基金都拥有自己的手机app和微信公众号。但是，不少传统行业机构的手机app和微信公众号却并没有成为新客户获取的途径，而是变成了存量客户的服务站。是什么让移动互联网这个本来最容易接触新客户的途径失去了其应有的作用，又或者，为什么成功的移动互联网从业者总是可以利用万物互联的网，吸引更多新鲜客户——轻且简单的营销模式似乎是答案之一。

以鲜花品牌“花点时间”为例，其是一家线上鲜花零售店——鲜花作为保质期过短的产品，通常都以线下的模式运营，线上则主要通过在58同城、淘宝上开店进行销售，也有通过app下单的方式。淘宝网需要注册账户、app则需要下载，相比之下“花点时间”使用微信公众号进行销售的方式会显得更加轻便和简单。一方面，渠道“轻”，意味着营销可以迅速进行转化：一段特别触动内心消费欲望的广告的结尾，出现了二维码，但消费者扫码之后却发现这是个100M左右的app，其消费欲望瞬间就会减半——但如果扫描直接进入微信公众号的购买页，不用注册就能直接购物，那么营销转换率就会瞬间提升。另一方面，“简单”也是另一个吸引点。“花点时间”并没有很复杂的产品体系，作为一个以生活用花而不是礼品用花的鲜花品牌，它并没有设计多种鲜花搭配，而是在醒目的位置摆上了重要的套餐。主推的套餐为99元5束、89元3束、99元3束、59元包月等，用户不必对鲜花如数家珍就能挑选自己喜欢的花。

营销：病毒式营销

大多数网络化产品面对的是终端消费者和小型生产者，这些用户虽然有着一致的用户画像，大多都有同样的兴趣和习惯，但却分布在不同的物理地点，传统的地推或网点模式很难触及、或单位客户成本较高。传统模式下，解决客户难以触及、单位获客成本较高的方式是寻找代理。通过与第三方合作，将B2C业务转变为B2B，从而降低获客成本，但在该模式下，由于涉及多重委托代理，第三方机构总是有盲目扩张、不计风险的倾向，给企业带来损失。

在万物互联的新环境下，成功的移动互联网企业会使用成本更低但效果更好的方式——病毒式营销。病毒式营销这个名词已被大家所熟知，但要实现病毒式营销却并不是简单的“噱头营销+推荐新客户返利”的组合。要实现病毒式营销，必须先深度“感染”某一个客群，再诱导这些客户快速将产品“传染”给其他人。因此，对病毒式营销来说，找准一个利基市场并深度营销，再透过活动及推荐礼的方式让客户将产品推广出去，是成功企业通常会选择的方式。

拥抱移动互联网的小微、普惠业务

要真正拥抱移动互联网，重要的是在产品、渠道和营销上下功夫，做到产品有性价比、能提高频次，渠道轻便简单，没有学习成本，没有复杂流程，以及找准利基市场，并施以病毒式营销，扩大增长。

产品设计方面

第一，提高贷款审批速度。小微企业、农户和个体工商户对金融产品的需求往往并不高，其需求仅限于利率和时间构成的性价比。由于货币具有时间价值，缩短融资决策的时间及流程对这些融资人来说，就是性价比极高的产品。不少商业银行（与互联网金融公司合作）已经在实践“秒批”贷款，缩短融资决策时间并非一件增加风险的事情，但这意味着审批模式必须发生根本改变：标准化、全线上的模型审批要替代非标准、线下的人工审批。

第二，利用循环贷款提高频次。银行贷款并不是一个高频的金融服务，这也意味着产品的病毒式营销频次有限（就像咖啡和专车那样，人们只会在用的时候帮你宣传），要实现病毒式营销，必须人为提高频次——循环贷款就是一个提高消费频次的好选择：在额度内的每一次还款和借款，银行都能针对性的使用病毒营销方式。

渠道载体方面

第一，推动简洁易用的渠道载体。操作的繁琐程度会直接影响客户的交易行为，精致和简洁模式更有利于得到小微用户青睐。从现实情况看，目前各大银行为迎合互联网金融浪潮均推出了自身的金融APP产品，但APP的实际使用效果来却不尽人意。在软件过于“笨重”的情境下，用户甚至会产生反感情绪，削减交易意愿。为此，设计一个“小而美”的银行APP显得至关重要。同时，为了符合不同客户的需求，银行甚至可以开发html5小程序，让客户随时随地使用银行的业务服务。如：传统咖啡巨头不论是星巴克还是Costa，其app都是瑞幸咖啡app的两倍大小，而coffee box甚至连app都没有，账户管理、支付与消费全部依靠微信公众号和H5技术。

第二，简化注册和试用程序。不论是通过广告还是通过其他营销方式，客户下载了app或关注了微信公众号说明他们对产品或服务产生了初始的兴趣，但繁琐的注册流程还是可能减少客户的购买和推荐欲望。特别是在病毒营销中，若注册过于繁琐，“病毒”在“传染”过程中就会因为难度过大而效果大打折扣——若仅需要手机号或微信号便能注册，那无疑会让客户体验更佳。金融业对客户资料有着严格的要求，当客户留下手机号或微信号后，该账户并不能进行存、贷款或是购买产品的操作，但可以浏览产品介绍或试用（如在推广房屋抵押贷款的时候，使用“测你的房子值多少钱”），进一步对客户进行营销，当客户决定正式使用的时候，再让其填写完整资料，完成销售。

营销方式方面

第一，定位特色利基市场。利基市场是一种场景化的服务，金融机构通过营销方式，把产品和场景绑定起来，让客户产生“在这种场景就用这种产品”的潜意识。利基市场是产品病毒式营销的基础，有了利基市场才能有基础感染源和切入点。如Paypal在发展初期，寻找客户十分困难，通过烧钱打广告获得流量，导致单位获客成本超过20美元，而在寻找到网络拍卖这个利基市场后，通过绑定eBay，Paypal得到迅速发展，且单位获客成本下降至5美元左右。

第二，利用现有客户的关系网络拓展客户资源。面对小且分散的市场，病毒式营销几乎是成本最低、且风险最可控的办法，而要实现病毒式营销，除了“感染”第一批用户之外，也需要让客户不断“传染”其他人。如美国互联网银行领军企业Bank of Internet（互联网联邦银行，后更名为AXOS BANK）BofI利用储蓄卡“消费返现”的方式（与微信、支付宝的返现类似），积累了大量的客戶和活期无息、低息存款，最终在房抵贷上实现了超过4%的净息差。而除了返利维护和吸引客户之外，银行也可以通过病毒营销的方式让客户分享推荐给其他人。例如，通过“分享返现”“费用减免”等方式，刺激客户向外传播。

（作者单位：湖南三湘银行）

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