2019年中国电商“关键词”

麦肯锡公司

目前，中国电子商务业的市场规模已经高达1.5万亿美元，居全球首位。与此同时，中国电商消费者正日益成熟，需求也越来越多元。

为了更好地理解这个庞大的群体，我们近期对4300名中国电商消费者进行了深入调查。他们来自各级城市及农村地区，年龄和收入水平各异。根据调查，我们总结出了2019年中国电商业趋势的“关键词”。

第一，“全渠道”。

调查发现，在线上消费突飞猛进的同时，中国消费者也在回归实体店，尤其是购物中心和品牌零售店。

对他们而言，线上渠道与实体店之间的界限正变得模糊——通过线上线下“全渠道”进行购买决策的中國消费者比例已经超过80%。

第二，“社交电商”。

中国消费者非常热衷于使用社交媒体。据统计，中国人在玩手机时，至少44%的时间花在了社交媒体上——其中，又有33%的时间是在刷微信微博等社交类应用，11%的时间则用于在抖音快手等平台观看、分享和创作短视频。

因此，各大品牌都使出浑身解数，在社交媒体上抢“流量”。

这个做法非常有效。调查显示，跟踪关键意见领袖、阅读相关内容推送、查看熟人购物推荐等各类社交媒体互动，促成了受访者40%的购物冲动。

此外，中国社交媒体还为品牌提供了直达消费者的新渠道，比如微信小程序。

第三，“下沉市场”。

据统计，中国三线及以下城市的移动互联网用户人数已达6.7亿，占中国移动互联网用户总人数的一半以上，其中又有72%是35周岁以下的年轻用户。

从调查中还可以看出，下沉市场消费者在电商消费上具有自己的鲜明个性。比如，他们购物时最重要的决策考量仍然是打折幅度，但也相当看重亲友推荐和意见领袖的好评。

第四，关键意见领袖。

“关键意见领袖”是一个社交媒体时代催生出的新词，来自英文的Key Opinion Leader，简称KOL。

调查显示，在洋酒、母婴、消费电子、非处方药、保健品和家居商品的购买中，大多数消费者更信赖医院、诊所、医生等“专业”渠道的意见。

但在购买美妆个护、包装食品、服饰等商品时，“关键意见领袖”的“名人效应”对消费者的影响就显得格外突出。

第五，“折扣”。

近年来，大促销活动已经是品牌商在中国电商市场拉动销量不可或缺的战略。

2018年，中国“双11”交易总额是美国“黑色星期五”的7倍，也超过了印度和大部分东南亚国家线上零售市场年交易额的总和。