后现代主义影响青少年消费的实证分析

■长沙市明德中学 彭泓锦

20 世纪 80 年代以来，后现代主义思潮涌入国门、大量传播，对青少年的消费观念影响巨大。目前，很多中学生都有自己可支配的零用钱，他们喜欢网购，追逐时尚、个性消费，崇尚品牌，追求物质享受，这与父辈们的消费观念和模式截然不同。

这种反差引起了我的思考：后现代主义对青少年消费有什么样的影响？这种影响与青少年的年龄、家庭所在地等有关联吗？是否会导致青少年过度消费？

带着这些问题，我开始了研究。查阅资料后我发现，目前后现代主义对青少年消费的影响是一个新课题，可借鉴的资料不多，即使有也处于理论层面和定性分析，缺乏定量分析。

本研究采用数据分析的方法，以反传统、反权威、反理性、反总体性和同一性，不确定性、非主流、无中心、无深度感等后现代主义理念为基础，以初、高中生为调查样本，以13岁至19岁青少年消费情况为分析对象，运用统计学和计量经济学的知识开展分析，探寻后现代主义影响下青少年消费文化的特征和趋势，并总结它们之间的内在联系及规律，以期进一步丰富和发展消费理论，为引导青少年树立科学消费观提供实证支撑。

我主要采用了三种方法：一是文献分析法。我查阅、研究了图书馆以及网络上提供的相关资料，对后现代主义有了全面认识，对青少年消费的现状以及存在的问题有了深入了解。二是问卷调查法。自行设计问卷并面向初、高中生发放。三是实证分析法。通过回收调查问卷，整理与筛选问卷数据，并利用单因素方差分析和logit模型对处理后的数据进行建模实证分析。

一、问卷调查结果

本次调查共计发放问卷2 912份，收回有效问卷2 117份，调查对象涉及 14 个省市区 、36 个地级市、 80 个区县。本文拟先对样本进行简单的统计分析，从三个方面对青少年消费行为的现状进行阐述。

1.青少年对商品的态度

通过图1的问卷统计结果可以看出，在消费过程中，样本中青少年对商品不同属性的看重程度各有不同。

图1 青少年对商品的态度

2.青少年对大众媒体的态度

大众媒体是后现代主义传播的重要渠道，也是影响青少年消费的重要因素。青少年对大众媒体传播的广告及明星文化等接受度高，因而在消费时容易受其影响。

图2 广告对青少年消费的影响

图3 广告种类对青少年的吸引

图4 是否有崇拜的明星

图5 明星代言对青少年消费的影响

3.青少年消费活动的种类

青少年受后现代主义的影响还在消费活动的种类上有所体现。我通过问卷对青少年的课外活动和消费分配情况做了调查，如图6和图7所示，这同样说明了青少年的消费呈现多元化的趋势。

图6 青少年课外活动分布

图7 青少年消费活动平均分配情况

二、青少年消费文化特征及研究假设

（一）后现代主义对青少年消费文化影响的特征

1.消费认知符号化

无论是在城市、城镇还是农村，高中生消费时看重品牌的比例都比初中生高，由于城乡消费水平的差距，城市青少年消费时比城镇和农村的青少年更看重品牌。

2.消费种类多元化

初中生参与的课外活动种类比高中生多，城市青少年参与的活动最多，但与城镇和农村的青少年相差不大。总体来说，青少年参与的课外活动平均有两类以上，这体现了消费种类多元化趋势特征。

3.消费审美平面化

无论在城市还是城镇或农村，明星代言对高中生消费影响的比例都比该地区初中生消费受其影响的比例高。广告及明星代言等大众媒体宣传手段越有效，说明青少年消费审美平面化程度越高。

（二）研究假设

针对调查数据统计出来的青少年消费文化特征，我提出了三种假设。

假设1：青少年认知符号化消费特征随年龄增长和家庭所在地城市化程度的提高而更明显；假设2：青少年种类多元化消费特征随年龄增长和家庭所在地城市化程度的提高而更凸显；假设3：青少年的消费审美随年龄增长和家庭所在地城市化程度的提高而更平面化。

考虑到青少年处于价值观念的塑造期，我又提出第四种假设。

假设4：青少年的消费文化特征变迁容易导致过度消费。

三、实证及结果分析

我采用方差分析和logit 模型两种分析方法。

方差分析是对前三个假设的检验，主要比较不同分组样本之间是否在某一方面有显著的差异性，在此我选择统计学的假设检验方法。由于主要是对样本均值的差异进行检验，故采用单因素方差分析方法。

logit 模型是针对第四个假设，采用回归模型来验证。主要选定模型的自变量和因变量。选取自变量的过程中，采用是否看重品牌来度量消费认知符号化，采用消费种类数量来衡量消费种类多元化，采用受广告影响的程度来度量消费审美平面化。

同时，考虑到家庭收入、家庭性质以及是否为独生子女等因素也会影响青少年的消费方式，将其加入回归方程作为控制变量。选取是否过度消费这一虚拟变量作为模型的因变量，将同一地区的同一性质家庭的样本中，生活费用占家庭收入靠前的 10% 作为过度消费的样本处理。由于被解释变量是二值选择变量，故采用 logit 模型。

1.消费认知符号化检验

从两个方面对青少年消费认知符号化进行检验。一是不同的家庭是否会导致消费认知符号化的程度不同，二是年龄的增长会不会使消费认知符号化这一特征更明显。分析结果表明，随着年龄的增长，城市以及城镇的青少年消费认知符号化特征更加明显。

2.消费种类多元化检验

本文对消费种类多元化的检验也从家庭所在地和所在年级两个方面进行方差分析。分析结果表明，家庭所在地对青少年消费种类多元化特征有显著影响；随着青少年年龄的增长，网络消费种类有显著的变化，而城市和城镇青少年的课外活动种类没有显著变化。

3.消费审美平面化检验

在检验消费审美平面化特征时，选取广告和明星代言对青少年消费的影响程度来衡量。分析结果表明，家庭所在地对青少年对大众媒体的态度有显著的影响，城市青少年更容易受到大众媒体的影响，审美平面化特征更明显。

4.消费文化变迁对青少年消费的影响

本部分采用上文的指标来衡量后现代主义对青少年消费文化影响的三个特征作自变量，其中设置两个虚拟变量。若青少年在消费时比较在乎或者非常在乎品牌，那么该指标取1，否则取0；若广告对消费影响非常大，该指标取1，否则取0；消费种类多元化指标选用网络消费种类数量来衡量；被解释变量的选取在介绍模型时已经提到。控制变量选用所在年级、是否为独生子女、性别以及家庭所在地四个指标。

采用stata软件进行回归的结果表明，在有效问卷的样本中，消费认知符号化以及消费种类多元化特征会显著增加青少年过度消费的概率，而消费审美平面化基本不会导致青少年过度消费。

四、结论及展望

1.后现代主义已经渗透到青少年的生活中，对青少年消费产生了明显的影响。

2.在后现代主义影响青少年消费的三个特征中，不同家庭所在地的青少年有着显著差异。城市青少年在三个特征上的表现最明显，城镇青少年在消费认知符号化和消费审美平面化特征上次之，农村青少年在消费种类多样化特征上次之。

不同年龄的青少年也有部分差异，随着年龄的增长，城市及城镇青少年消费符号化的特征更加明显，农村青少年消费种类多元化的特征更为凸显。消费审美平面化特征基本不会随着年龄增长而变化。

3. 消费认知符号化及消费种类多样化特征容易导致青少年过度消费，而消费审美平面化特征基本不会导致青少年过度消费。

由此，本文提出以下引导青少年消费行为的建议。

首先，正视后现代主义对青少年消费的影响日趋明显的事实，用社会主义核心价值观来塑造青少年的消费观，从课程设计、家庭教育、舆论引导甚至环境熏陶等方面采取措施，强化合力。

其次，加强理性消费教育，淡化符号化消费观念，促使青少年消费重实用价值、轻符号价值，回归消费本质；适当减少青少年的娱乐消费种类，促使其消费行为源于实际需求、处于经济能力的承受范围内，且不影响学习；着力矫正青少年消费审美偏差，培养健康、高尚的消费审美情趣。

再次，留意青少年的家庭所在地，给予城市青少年更多的关注。

最后，针对城市和城镇青少年消费符号化特征与年龄增长成正比以及农村青少年消费多元化特征与年龄增长成正比的规律，实施动态化管理和阶段性措施，加大引导力度，辅以激发学习兴趣，让青少年回归理性、合理、正当消费。