促进文旅融合发展的公共服务建设途径

金武刚 赵娜 张雨晴 汪岩丹

摘   要：文旅融合发展是当前一项重要的国家建设方针。由政府主导推进的公共服务是促进文旅融合发展的重要保障。促进文旅融合发展的公共服务建设有两大途径：一是公共文化服务建设转型中融入旅游要素，如将设施空间打造为旅游目的地，研发适合旅游需求的文创产品，拓展旅游信息咨询服务，组织策划适合旅游特点的文化活动等;二是旅游公共文化服务中加强文化赋能，包括外部交通、公路服务区、旅游集散中心、内部交通、停车场、旅游交通服务、旅游标识系统、游客服务中心、旅游厕所、智慧旅游等方面。

关键词：文旅融合;公共文化服务;旅游公共服务

中图分类号：G124   文献标识码：A   DOI：10.11968/tsyqb.1003-6938.2019059

Ways  of the Public Service Construction with Promoting the Integrated Development of Culture and Tourism

Abstract The integrated development of cultural and tourism （IDC&T） is an important national policy. The public service promoted by the government is an important guarantee for the IDC&T. There are two major ways for the IDC&T. The first way is to integrate tourism elements into the transformation of public cultural services. For example， the facility space will be built as a tourist destination， research and development of cultural and creative products suitable for tourism needs， expansion of tourism information consulting services， and organization of cultural activities suitable for tourism characteristics. The second way is to strengthen cultural empowerment in tourism public services. For example， in the areas of external transportation， road service areas， tourism distribution centers， internal transportation， parking lots， tourist transportation services， tourist identification systems， tourist service centers， tourist toilets， and smart tourism， cultural functions are strengthened. The IDC&T promotes the smooth transformation of economic and social development.

Key words the integration of culture and tourism; public cultural services; tourism public services

1   引言

促进文化和旅游融合发展（以下简称文旅融合发展）是党和国家重要建设方针。一方面文化融入旅游，提升服务品质，有助于中华优秀文化广泛传播;另一方面，旅游融入文化，丰富内容供给，满足人民群众日益增长的对美好生活的新期待。特别是2018年4月8日，由原文化部和国家旅游局进行职责整合、重组而成的文化和旅游部正式挂牌，由此带动省、市、县地方政府各级机构的相应调整，标志着从行政体制完成文旅融合发展的组织架构，从而将文旅融合发展提到了新的高度。

文化包括文化产业和文化公共服务（即公共文化服务）两大部分，旅游也包括旅游产业和旅游公共服务两大部分。文旅融合发展就是文化和旅游之间的两两组合发展，具体包括文化产业和旅游产业融合、文化产业和旅游公共服务融合、公共文化服务和旅游产业融合、公共文化服务和旅游公共服务等四种类型的融合发展。无论是文化产业，还是旅游产业，是由市场驱动的产业，拥有利益驱动的内在激励因素，政府主要依托市场、以宏观产业政策进行引导。而公共文化服务、旅游公共服务，市场驱动、利益驱动的特征不明显，需要更多地借助行政力量，由政府来主导发展。因此，當前促进文旅融合发展，由文化产业或者旅游产业驱动的融合发展，主要由市场机制来优化相关资源配置，政府主要做好引导和监管工作;而由公共文化服务或者旅游公共服务驱动的融合发展，应当由政府主导，利用市场手段提供优质公共服务。换言之，从公共服务视角来看，需要政府主导促进文旅融合发展的核心和重点，是公共文化服务与旅游的融合、是旅游公共服务与文化的融合。

2   促进文旅融合发展的国家政策流变

文旅融合发展，一直是文化和旅游部门及文化与旅游行业的高频词，也是各级政府和文化旅游业界重点关注的领域。中央有关部委先后出台多项政策推动文旅融合发展，也重点关注文旅融合的公共服务建设问题。

2009年8月，由文化部、国家旅游局联合发布的《关于促进文化与旅游结合发展的指导意见》[1]，提出了“文化是旅游的灵魂，旅游是文化的重要载体”的重要论断。该意见一方面从产业的角度，要求加大扶持力度，加快文化產业发展，促进旅游产业转型升级，不断扩大内需。如打造文化旅游系列活动品牌，打造高品质旅游演艺产品，实施品牌引领战略等;另一方面，也从公共服务的角度，提出利用非物质文化遗产资源优势开发文化旅游产品，将反映地方文化特色的文化产品纳入国内外旅游项目推广计划，从而推动中华文化遗产的传承保护，扩大中华文化的影响，提升国家软实力。

2017年2月，由国家发展改革委、文化部、国家旅游局等中央8个部委联合印发的《“十三五”时期文化旅游提升工程实施方案》[2]，特别重视文旅融合发展中的公共服务建设问题，明确要求：一是在公共文化领域重点保基本，着力解决广播电视覆盖、民文出版等突出问题;二是在遗产保护领域突出创新，在有效保护的基础上补齐合理利用这一短板;三是在旅游领域重点改善旅游公共服务设施条件，集中打造新景区，夯实旅游业发展基础。公共服务建设是该实施方案的重点内容，并提出了到2020年在公共文化服务、遗产保护利用、旅游基础设施等三方面的发展目标。

2018年3月，国务院办公厅印发的《关于促进全域旅游发展的指导意见》[3]，也提到了文旅融合发展，要求科学利用传统村落、文物遗迹及博物馆、纪念馆、美术馆、艺术馆、世界文化遗产、非物质文化遗产展示馆等文化场所开展文化、文物旅游，推动剧场、演艺、游乐、动漫等产业与旅游业融合开展文化体验旅游。特别是公共服务提供方面，要求提高城乡公厕管理维护水平，因地制宜推进农村“厕所革命”;完善综合交通运输体系，构建畅达便捷交通网络;完善集散咨询服务体系，规范完善旅游引导标识系统等。

2018年10月，由国家发展改革委、文化和旅游部等中央13个部委联合印发的《促进乡村旅游发展提质升级行动方案（2018-2020）》[4]，聚焦乡村旅游制约因素，将补齐乡村旅游道路和停车设施建设短板、大力推进农村公共厕所建设等公共服务问题作为首要的行动方案，并且以文化等资源禀赋为依据，加强乡村传统文化的传承、保护与利用，防止千村一面，因地制宜推进乡村旅游特色发展。

2019年1月，由国家发展改革委等中央18个部委联合印发的《加大力度推动社会领域公共服务补短板强弱项提质量 促进形成强大国内市场的行动方案》，提出了新时代社会领域公共服务的发展目标和改革重点——推进基本公共服务的均等化、普惠化、便捷化，推进非基本公共服务的市场化、多元化、优质化，促进公共服务更高质量更高水平发展。这也为促进文旅融合发展的公共服务领域的补短板、强弱项、提质量，明确了发展目标和改革重点，既要加强公共文化服务的均等化发展，也要重视旅游公共服务设施建设，从而满足人民群众日益增长的美好生活需要。

2019年8月，由国务院办公厅发布的《关于进一步激发文化和旅游消费潜力的意见》，除了推出文化和旅游消费惠民措施、发展假日和夜间经济等多项激励性政策举措之外，也提出了提升入境旅游环境、推动旅游景区提质扩容等公共服务建设，打造一批高品质旅游景区、重点线路和特色旅游目的地，为人民群众提供更多出游选择。

从上述陆续出台的一系列国家政策来看，由政府主导推进的公共服务是促进文旅融合发展的重要保障，而且，公共服务的保障质量和保障水平，也从填平补齐式的基本要求逐步上升到满足人民美好生活需要的品质化水准。

3   途径之一：旅游要素融入，促进公共文化服务转型

公共文化服务具备促进文旅融合发展的设施空间和文化资源。从服务方式上来说，公共文化机构可以在保持原有服务基础上实现拓展延伸，探索与旅游相结合的场景式、体验式的服务;从服务目标上来说，公共文化机构可以借助游客群体，更好地传播自身拥有的优秀文化资源，增强地方特色文化的外部影响力。

3.1    将设施空间打造为旅游目的地

公共文化机构一般都拥有提供公众活动的设施空间，是满足群众基本文化需求的场所。旅游目的地，是为游客提供暂时性逗留和休闲参观的场所。通过空间场所的互联互通，公共文化机构可以成为全域旅游的重要节点，实现由传统提供公共文化服务的阵地，向文旅融合发展的多功能空间场所的转型。

（1）成为研学旅游的重要场所，研学旅游，又称游学、修学旅游、研学旅行，即“读万卷书，行万里路”的过程。它是一种学习和教育方式，也是一种阅读方式[5]。公共文化机构作为优秀文化的传播中心，可以结合机构内部的特色文化资源通过开发研学课程、组织体验活动、开展课题讨论等方式成为研学旅游的重要场所。

（2）成为城市建设的文化地标，文化地标指的是能够反映一座城市精神气质的地标性建筑物。公共文化机构是一座城市的文化资源集中地，可以利用外部建筑景观、内部服务空间的外化物和可视符号成为当地城市建设的文化地标。

（3）成为旅游线路设计的景点之一，旅游线路指的是由若干个旅游景点串联组成的具有一定特色的合理化走向。公共文化机构不仅是一般性文化资源的集中处，更是本区域内特色文化的荟萃之地。公共文化机构可以通过寻求与部分旅行社、旅游门户网站等之间的合作参与当地特色主题旅游路线的制定项目，进而成为旅游路线的重要景点之一。

3.2    研发适合旅游需求的文创产品

公共文化机构拥有丰富的文化资源，是文创产品设计灵感产生的源泉。面向旅游需求研发的文创产品，本质上就是对文化资源进行深度挖掘进而为产品赋予“活的灵魂”的过程。

（1）挖掘文创产品的旅游功能。公共文化机构研发文旅产品，需要关注游客的购买意愿，生产出适合旅游需求的高质量产品。优秀的文创产品，通常是实用性和艺术性的有机结合。实用性体现在产品类型、产品定价、产品用途三个方面，以游客日常生活所需的产品类型为准、以游客所能接受的普遍价位为宜，以游客自留和转赠的用途为重;艺术性体现在具备区域文化特色和基本审美需求两个方面，即文创产品应当蕴含当地文化特色，具有“别无分号”的特点，而且要具备一定的美学欣赏性，融合现代美学基本原理，给予游客以美的享受。

（2）提高文创产品的内蕴价值。公共文化服务机构的文创产品研发不同于普通小商品，应当以优秀文化传承传播为导向。因此，在文化资源选取上要立足于代表社会主义核心价值观的地方特色文化，如红色文化、非遗文化、地方名人文化等，不斷提高文创产品的内蕴价值含量。

（3）具备创新性思维。目前公共文化服务机构的文创产品研发还停留在起步阶段，产品大同小异，同质“粗放”。因此在研发过程中需要具备创新性思维，跳出实物产品化的束缚，借助科学技术，融合文化资源，研发出适合旅游需求的新型产品，如旅游小游戏、3D全景旅游等，丰富产品类型，让游客感受到传统文化的现代魅力。

3.3    拓展旅游信息咨询服务

随着旅游产业的兴起，每年的旅游人数不断增加，同时也意味着公众对于旅游信息的需求也在不断提升。旅游信息不足、旅游信息不对称等问题也日益凸显。公共文化机构作为信息咨询服务的提供主体之一，可以拓展其原有信息咨询服务范围，为公众及游客提供旅游信息的整合、咨询服务。

（1）增加旅游信息咨询功能，有效提供景区、线路、交通、气象、海洋、安全、医疗急救等信息与服务，与公共文化机构日常咨询服务融为一体。公共文化机构在提供信息服务过程中应该简化信息获取的方式、降低信息获取的门槛，确保公众及游客尽可能在短时间范围内获得自己所需要的信息。公共文化机构可以根据实际需要，联合或单独设置一个专门的旅游信息服务场所，为公众及游客提供多种类型的旅游信息服务。如提供多种类型的旅游信息文献，包括旅游类图书、报刊、相关视频、音频等;搭建专门的旅游信息资源平台，连接各大旅行社、旅游门户网站、旅游论坛等，给予便捷化的检索方式，以最快最有效的手段查找到所需信息;配备专门的信息咨询人员，为公众及游客提供讲解服务，提供准确的旅游信息资源等。旅游信息资源包括“吃、住、行、游、购、娱”等多个方面，公共文化机构在提供旅游信息服务时要为信息的真实性负责，尤其是针对交通导览、地方禁忌、饮食特色等方面要尽可能保证信息的精准性，确保公众及游客在旅游前做好充分准备，保证旅游的安全性和舒适性。

（2）建立旅游趣闻分享、经验传递的互动中心。公共文化机构还可以开辟专门的活动区域，定期邀请一批旅游达人、旅游安全知识方面的专家，为公众及游客普及旅游的基础安全知识，搭建一个旅途趣闻分享、经验传递的平台。也可以组织旅游爱好者开展相关活动，丰富服务内容，吸引公众及游客参与。

（3）引导文明旅游理念的形成。旅游信息咨询服务除了帮助公众及游客拥有一个愉悦轻松的旅游体验，还可以引导公众及游客文明旅游理念的形成，提升自身素质。如以喜闻乐见的方式开展文明旅游教育活动，组织学习《中国旅游文明行为公约》和《中国公民出国（境）旅游文明行为指南》等，开展文明旅游形象的设计、推荐和表彰，引导文明旅游新风尚。

3.4    组织策划适合旅游特点的文化活动

开展文化活动是公共文化机构提供服务的重要方式和途径。公共文化机构在组织策划适合旅游特点的文化活动时，可以从遵循旅游行为的一般特点、人才培养和旅游IP打造三个方面予以推进。

（1）旅游具有短暂性、不连续性和交流性强的特点，公共文化机构在策划适合旅游特点的文化活动时要重点关注活动的时长、活动的完整性以及活动的互动性，尽可能保证活动朝着适合游客参与的方向发展。要对相关文化活动的类型、方式、时间等加以规范化，重点关注游客的反应度、参与度等。

（2）公共文化机构，尤其是文化馆、美术馆、博物馆等都有专门的策展人可以成为策划旅游活动的人才队伍。因此在一个区域内的多个公共文化机构，可以联合组织培养一支专门的人才队伍，聚集一批具有艺术特长、创新思维和表演潜质的人才，成为策划文化旅游活动的中坚力量。

（3）引进旅游IP。公共文化机构引进旅游IP概念的关键在于发掘地方特色文化，打造一系列主题系列活动，扩大规模和影响力，形成当地的品牌活动。每个区域都有属于自己的历史典故、名人轶事等，公共文化机构拥有地方文献的第一手资料，可以梳理出该地区的历史文化发展过程，从中选取具有一定受众的主题进行活动创作，吸引更多的游客参与，进而有效传播地方文化。

4   途径之二：文化赋能，促进旅游公共服务转型

文化是旅游的灵魂，旅游是文化的载体，文化使旅游的品质得到提升，旅游使文化得以广泛传播[6]。实现旅游公共服务质量的优化升级，并非简单否定原有的服务方式，而是通过文化赋能的方式，促进公共服务内涵的提升，加快转型，从而推动文旅融合的高质量发展。

2016年12月，国家旅游局印发的《“十三五”全国旅游公共服务规划》[7]，提出了加速推进旅游公共服务体系建设的目标，主要任务包括：一是完善旅游基础设施;二是优化旅游交通便捷服务体系;三是提升旅游公共信息服务;四是大力推进厕所革命;五是构建国民旅游休闲网络;六是加强旅游惠民便民服务;七是构筑旅游安全保障网;八是优化旅游公共行政服务;九是推动旅游公共服务走出去。这些任务涵盖了旅游公共服务的所有内容，既有微观又有宏观，既有设施又有服务;既有国内又有国外，全面推进文化赋能难以找到有效着力点。幸运的是，2019年9月，文化和旅游部开展了首批国家全域旅游示范区验收认定工作，并依据《国家全域旅游示范区验收、认定和管理实施办法（试行）》和《国家全域旅游示范区验收标准（试行）》，确定了首批71家国家全域旅游示范区名单[8]。而在《国家全域旅游示范区验收标准（试行）》中，设有“公共服务”这一指标，提出“旅游公共服务体系健全，各类设施运行有效”要求，占据示范区验收总分的23%。特别是将“公共服务”又进一步细分为可操作的10个二级指标，包括外部交通、公路服务区、旅游集散中心、内部交通、停车场、旅游交通服务、旅游标识系统、游客服务中心、旅游厕所、智慧旅游等具体对象。因此，促进旅游公共服务提升的文化赋能，可以从上述的具体层面展开。

4.1    交通点：外部交通、内部交通与旅游交通服务

外部交通是指旅游客源地到旅游目的地所依托的中心城市之间的交通方式和等级，其空间尺度跨国或跨省，交通方式主要是航空、铁路和高速公路等[9]。内部交通是指游客在景区内的各类公共交通。旅游交通服务是指城市观光交通、旅游专线公交、旅游客运班车等多种交通服务形式。

交通是旅游活动中不可或缺且最为枯燥的一部分，文旅融合是提升这一旅游公共服务的重要切入点。

（1）开展文化旅游精品线路的设计与推荐，可以根据游客的个性化要求，整合各类文化旅游资源，提供多样化的可选择线路。

（2）对交通工具载体进行文化赋能，可以在交通工具的车厢内外部进行主题文化设计及装饰，营造整体文化氛围。

（3）加强导游的文化素养建设。无论是漫长的、还是短暂的交通旅途，导游是游客第一接触者，是引导游客感知文化旅游资源的重要向导和媒介。传统的、简单的复述性讲解，已经无法满足游客对于文化的深层次了解和体验的需求，因此，应当加强对导游的指导与培训，全面提升文化素养，让导游成为文化的第一传播者与弘扬者。

（4）旅游专线公交和客运班车，其文化路线的设计就是展示城市文化底蕴的方式，应当结合特色线路举办各类主题活动，发放城市文化宣传册，打造特色文化旅游，丰富游客旅游体验。

4.2    集散地：公路服务区、旅游集散中心与停车场

公路服务区是游客短暂休息的场所，并提供公共服务设施如厕所、加油站、商店、餐厅等。旅游集散中心主要是为自助游旅客、短线游客提供便捷旅游服务的公共服务场所，发挥着信息咨询、中介服务、综合商业服务的功能。停车场是旅游景区重要设施，提供交通工具的暂时停靠及相关配套服务的场所。

公路服务区、旅游集散中心及停车场，均具有较大的人口密集性和流动性，除了要保障游客出行安全、舒适的最基本公共服务，也是文旅融合的重要站点。在建筑设计上，可以结合地域文化特色，创新设计理念，避免同质化发展，凸显地方特色。在功能设计上，在实现基本公共服务基础上，应当尽可能增加地方文化特色产品和服务，提升公共服务整体环境与质量。在建筑理念上，应当融入生态理念，与环境相协调，与游客流量规模基本持平。

4.3    旅游标识系统

旅游标识系统具有导向、解说、宣传的作用，合格的标识系统本身就是一种风景、一种文化。

（1）在标识设计中融入特色文化元素及绿色环保的理念，使无处不在的旅游标识成为地方文化、国家形象及社会主义核心价值观弘扬的有效载体。

（2）将旅游标识打造成文化品牌进行宣传推广，扩大区域旅游影响力。旅游标识设计造型独特，凝聚着艺术感和文化气息，不局限于服务旅游景区，要敢于以品牌LOGO走出去。

4.4    游客服务中心

游客服务中心一般位于景区和重要交通枢纽，提供门票预订、酒店住宿、景区导览等信息咨询服务，设有寄存台、休息室、母婴室、医务室、公共电话亭、取款机等服务设施。

为充分发挥游客服务中心的文化宣传功能，可以适当增加电脑触摸屏和影视设备，循环播放影视资料介绍景区资源、游览线路，全面展示地方特色文化、产品及相关服务等。

4.5    旅游厕所

作为旅游活动中最基本的要素，旅游厕所是一个旅游景区的脸面，是城市文明程度的体现，是文化传播的窗口。旅游厕所除了要配备厕纸、洗手液、蹲便器、坐便器等基本配套设施以外，更重要的是体现生态环保、文化包容和文化尊严的理念，承担文化传播功能。原国家旅游局曾于2017年11月，发布《全国旅游厕所建设管理新三年行动计划（2018-2020）》，对“厕所革命”提出了发展目标、任务和保障措施[10]。

（1）在建筑上优先采用绿色环保材料，鼓励建设无水生态厕所，杜绝铺张浪费，弘扬可持续发展的理念。

（2）在在總体设计上结合地域文化特色，保持与景区环境和谐统一;设有第三卫生间、家庭卫生间，保证人性化、包容性的如厕环境。

（3）在拓展延伸厕所功能，提供WIFI、阅读、音乐、展览、购物、线路查询、取款、废品回收等服务，打造多功能文旅厕所，发挥文化传播功能。

4.6    智慧旅游

智慧旅游是在旅游信息化基础上，基于物联网、云计算、大数据、数据挖掘等技术在旅游体验、旅游管理、产业发展等方面开展更为广泛的应用，实现旅游资源的高度整合、深度开发，为游客提供全新的智能化旅游体验。文化赋能的智慧旅游，成为智慧文旅，更应当突出文化内容，借助技术手段，实现景区内外文化资源的全程导览、个性化推荐、创新文化旅游资源展示方式，为游客提供多元化、个性化的沉浸式文化旅游体验，从而有效提升公共服务品质。

5   结语

无论在公共文化服务中融入旅游元素，还是在旅游公共服务中加强文化赋能，都是从文旅融合发展的视角，推动着公共服务的创新发展。从旅游公共服务到促进文旅融合发展的公共服务建设，文化的切入是转型升级的根本所在，超越了传统旅游，实现了文化的旅游化发展和旅游的高品质发展。

在这一发展路径中，文化可以作为资源，融入红色文化旅游、非遗旅游、古城古镇古村落旅游、文物考古旅游、重大历史事件旅游、工业遗产旅游、历史人物旅游等方面，成为文旅融合发展的重要供给;文化可以作为服务，融入文化消费、假日和夜间经济，成为文旅融合发展的特色亮点;文化可以作为活动，打造各类旅游节庆活动，成为文旅融合发展的增长引擎;文化可以作为内容，从公共数字文化到智慧文旅，成为文旅融合发展的重要支撑。文化是促进文旅融合发展的公共服务建设不可或缺的力量，文旅融合发展最终促进经济社会发展的顺利转型。

参考文献：

[1]  文化部国家旅游局关于促进文化与旅游结合发展的指导意见[EB/OL].[2018-09-15].http：//www.gov.cn/zwgk/2009-09/15/content_1418269.htm.

[2]  关于印发《“十三五”时期文化旅游提升工程实施方案》的通知[EB/OL].[2019-02-03].http：//www.ndrc.gov.cn/zcfb/zcfbtz/201703/t20170307_840582.html.

[3]  国务院办公厅关于促进全域旅游发展的指导意见[EB/OL].[2019-03-09].http：//www.gov.cn/zhengce/content/2018-03/22/

content_5276447.htm.

[4]  关于印发《促进乡村旅游发展提质升级行动方案（2018-2020）》的通知[EB/OL].[2018-10-10].http：//www.ndrc.gov.cn/zcfb/zcfbtz/201810/t20181015_916368.html.

[5]  金龙.文旅融合背景下公共图书馆研学旅游服务创新策略[J].图书馆工作与研究，2019（5）：123-128.

[6]  雒树刚.文化和旅游融合发展让文化更富活力旅游更富魅力[J].社会治理，2019（4）：10-11.

[7]  国家旅游局办公室关于印发“十三五”全国旅游公共服务规划的通知[EB/OL].[2018-12-27].http：//zwgk.mct.gov.cn/auto255/201703/t20170306_832408.html？keywords=.

[8]  文化和旅游部关于公示首批国家全域旅游示范区名单的公告[EB/OL].[2019-08-05].http：//www.gov.cn/xinwen/2019-09/05/content_5427474.htm.

[9]  吴国清.旅游线路设计[M].北京：旅游教育出版社，2006：81.

[10]  “厕所革命”新三年计划发布将新建改建旅游厕所6.4万座[EB/OL].[2018-11-19].http：//www.gov.cn/xinwen/2017-11/19/content_5240902.htm.

作者簡介：金武刚，男，华东师范大学经济与管理学部信息管理系教授;赵娜，女，华东师范大学经济与管理学部信息管理系硕士研究生;张雨晴，女，华东师范大学经济与管理学部信息管理系硕士研究生;汪岩丹，女，华东师范大学经济与管理学部信息管理系硕士研究生。