陌生共鸣、虚拟认同与社交疲惫:“夸夸群”蹿红背后的情绪传播*

2019-11-20■郭淼

现代传播-中国传媒大学学报 2019年10期

■ 郭淼

从存在形式及传播规律来看,“夸夸群”即指借助QQ或微信等社交平台创建的虚拟社群,建立“尽情夸赞、只能夸赞”等群内规则,在群相关人员管理下,群成员将并无实际褒奖价值的琐碎信息分享在群内求“夸”,其信息反馈表现为群成员偏离正常价值判断后的浮夸的“花式”夸奖。

溯源“夸夸群”前身,是2014年8月14日在豆瓣创建的“相互表扬小组”,其初衷为“传播正能量,创建美好生活,治愈不开心”。无论说什么,都会收到组内表扬。小组人数现已突破10万。求表扬的一位高位截瘫患者让互相表扬小组在2019年2月出圈①曝光,最先得到社会关注。后受互相表扬小组启发,“夸夸群”从高校应运而生。2019年2月28日,浙江大学市场营销专业大二女生苏嘉琪建立起第一个浙江大学校内夸夸群,因新奇有趣而迅速蔓延到全国高校。清华、北大、复旦、中国传媒、中国政法、西安交大等名校纷纷加入,高校大学生成为“夸夸群”这一现象级事件的中心群体,学生、高校、同学等词汇均出现在“夸夸群”的专题热词云图谱中,其中96%以上的夸夸群成员为大专以上学历。夸夸群中传递的内容主要为生活糗事、个人动态及爱好、个人情感及情绪、个人压力等。②87%的公众对“夸夸群”持中立或积极态度(如图1)。

“夸夸群”迅速走红的背后是群成员通过“夸夸群”积极进行情绪传播,主动寻找身份认同的诉求,然而自2019年3月8日起夸夸群在微信、微博等平台蹿红后,又迅速消沉,这也成为了重要的网络传播现象。

图1 “夸夸群”情感分布

数据来源:西北政法大学新闻传播学院舆情中心

本文从情绪传播的角度解释其生命曲线以及互联网机制下多数新生现象级事件的生存历程。

一、陌生共鸣

“夸夸群”中所涉之共鸣应理解为陌生共鸣,即陌生人的共鸣。“陌生”在《当代汉语词典》中含义为生疏、不熟悉。在陌生共鸣中,“陌生”拥有更多涵义。

1.身份的陌生

“夸夸群”成员(即受众)之间的现实身份不透明。一方面,“夸夸群”成员在线上聚集,享受移动社交网络平台独有的匿名性、身份隐蔽性。人们虽处于同一社群,却因互不相识而坦然吐露真实情绪,呈现“火车上的陌生人”现象,即在公共场合人们会向陌生人透露个人信息及由此延伸而来的个人情感。另一方面,“夸夸群”成员在线下的熟悉程度弱,群内分享内容在线下并不会被持续印证,线上与线下的连通性较低,形成相对纯粹的虚拟社群,满足人们在真实社交网络的强关系社交中非真实“表演”后疲于应付的舒缓心理需求。

2.传播环境的陌生

“夸夸群”的内生环境与真实环境之间存在较大反差。“夸夸群”除刚建群时个别原住成员间存在强关系,之后入群的大量成员间多属弱关系连接,这使群成员间处于弱关系联系,造就了交往环境的宽松化及整个传播环境的陌生化。由于“夸”的特性得以彰显,群成员接收的均为“彩虹屁”这样的正面反馈,陌生传播环境下,主体身份被刻意忽略或模糊化,这与真实社交网络的传播环境完全不同。群成员表达的重点旨在传递情绪及释放压力,试图在心理层面得到真实社交环境下不可企及的缓解。

3.文化的陌生

有学者提出“中国社会是一个吝啬于夸赞的社会,大多是挫折教育而不是赞赏教育,造成很多人有被赞赏的饥渴心理”。如图2③所示,笔者将“有时夸奖”“偶尔夸奖”“几乎没有夸奖”三种程度视为缺乏夸奖的状况。以此作为参数可知,现实中得到周围人的夸奖情况很少,只占整体的23.94%；现实中对周围人的夸奖情况相对乐观,占总体的47.34%,但仍不及一半。中国传统文化的教育之道、人际相处之道中,正面褒奖和“夸”的元素并非主流。现实社会的压力和人性本能的对社会认同的渴求,及作为个体的存在感和希望被关注的心理,使得“夸夸群”独有的社群文化对年轻人具有吸引力,这也是“夸夸群”在高校学生中迅速壮大的原因。

“夸夸群”背后隐匿的身份、传播环境及文化的陌生,为人们在互联网强连接环境下寻得一个可忽视形象及社会关系、进行自我真实情绪表达的空间。心理学家凯利·麦格尼格尔认为,处理压力的最佳方式,是开诚布公地谈论压力,而不是逃避。“夸夸群”显然有助于年轻人在陌生空间谈论压力并确定可以得到积极回馈,进而缓解情绪。

图2 现实中得到夸奖及主动夸奖别人的情况分布图

数据来源:复旦大学新闻传播学院的现象研究

4.陌生的共鸣

“夸夸群”内情绪传播所表现出的“共鸣”，其释意倾向于“由别人的某种思想感情激发出来的相同的思想感情”。这种共鸣包含三层维度。

第一,群内分享内容的真实共鸣。群成员年龄分布较为集中,真实身份多为在校大学生,拥有类似的社会身份及生活情感经历。群内分享内容多为个人情感压力及生活糗事,使得其他群成员可产生类似经历的真实共鸣,形成持续的回音壁效应。值得注意的是,“夸夸群”内成员所使用的夸赞用语是求夸者可理解的范畴,进而形成反向的真实共鸣,以达到求夸者所希望得到的反馈。

第二，群内传播的游戏共鸣。“夸夸群”近似于学者罗杰·西尔弗斯通(Roger Silverstone)所指出的“游戏”,为群成员提供了一个暂时脱离日常生活的赛博空间,但仍基于现实生活中的问题,并为之生产出无数种正向解读方式的排演,也随之产生了群体共振的情感联结。因此夸夸群成为共同的“充满彩虹屁的快乐源泉”④。赫伊津哈是第一个将游戏作为人类文化内核进行研究的学者,他认为个体在主观上自愿参与游戏,且在这种日常活动中能够产生愉悦。参与其中的成员多数认为“夸夸群”可带来正面情绪,主动参与狂欢游戏,求夸者欣然接受愉悦氛围的洗礼,夸人者遵守游戏规则传播着各式夸奖。这场虚拟“游戏”为参与者提供了游戏共鸣,每个“夸夸群”成员作为个体在愉悦的群体参与中寻求快乐或制造快乐。

第三,传播惯性引发的群体性共鸣。“夸夸群”以正面的情绪传播为吸睛关键,群成员在群内会形成情绪惯性及期许惯性,使受众形成惯性思维,成员们对待反惯性的内容会产生抵触心理,沉浸于惯性的回音壁中,产生群体性共鸣意见,夸大“夸”的效果和形式,形成心理趋同,增加成员对“夸夸群”的情感依赖。

二、虚拟认同

“夸夸群”使得受众在虚拟社群中通过他人赞美发现更好的自己,获得身份认同感,受众体验到的虚拟认同包含自我身份认同及虚拟的社会身份认同,即自我的心理和身体体验及虚拟社群下受众的社会属性。

1.认同期许

“夸夸群”成员年龄分布偏年轻化,95后所占比重超过整体的50%(如图3),经由笔者20例深度访谈了解,95后真实现状:一是仍在校读书或继续备考准备深造,身份为大学生(临近毕业)、研究生以及准备考研或出国的学生；二是部分95后已经大学毕业踏入社会,刚入职场成为职场小白；三是高中毕业辍学工作,工龄4—5年不等,能力优秀者可能已经处于科级层面,能力偏低者依旧处在职场底层位置。上述状况的95后,均在现实中面临较大的学习、工作、婚恋压力。尽管这些压力是在成长过程中的间断性压力,会随着阶段性目标的达成、工作的完结而改变或消失，但长期处于高负荷的压力下会因缺乏有效的宣泄渠道、缺少倾听者而堆积形成负面情绪。

值得关注的是95后的成长伴随着科技革命,亲历科技进步带来的变化，人们的情感沟通、信息交流、知识获取等诸多方面都因互联网、人工智能的蓬勃兴起而发生深刻变革。从现实走向虚拟,现实的情感维系和沟通逐渐减少,这类用户会在虚拟的网络世界中产生孤独感、陌生感等负面情绪。

图3 夸夸群成员年龄层分布图(95后、00后居多)

数据来源:复旦大学新闻传播学院的现象研究⑤

“夸夸群”的加入及退出相对自由,不会给受众施加相应的义务或情感成本,相对“轻量”的交流为受众提供了自由宣泄情绪的渠道；同时,正面的回应给予受众被倾听、被认同的满足感,达到加入社群时的心理期许,这种认同即使明知是暂时虚幻的却始终被受众期待。

2.虚拟社交及戏剧表达

“夸夸群”是特殊性质的虚拟社群,其特殊性在于本身“夸”的性质,生产了夸张、荒诞、戏谑的表达内容、形式和效果。网络空间与现实空间并行,虚拟社交匿名性特征下夸张的表达形式及“夸夸群”内容的非真实性、非必要性,与现实形成了非直接映射。虚拟社群中寻求夸赞的行为折射了现实社会中夸赞行为缺乏的现状。“夸夸群”看似一片火热,却并非现实的直接映射,也并不能提供现实压力的真实解决渠道。

戈夫曼的“拟剧理论”认为,人就如舞台上的演员,要努力展示自己,以各种方式在他人心目中塑造自己的形象。其核心概念是“印象管理”,即在人机互动过程中,行动者总是有意无意地运用某种技巧塑造自己给人的印象,选择适当的言辞、表情或动作来制造形象,使他人形成对自己的特定看法,并据此做出符合行动者愿望的反应。在现实生活中越注意形象或印象塑造,越会挤压个体呈现真实自我的空间。现实空间中,受众努力维持自己的形象,塑造自身社会角色。然而在“夸夸群”这个虚拟社交群落中,只需遵守“游戏”规则,便可将无法在社会生活关系网中展现的真实自我呈现出来,求夸者或夸人者都可在此寻求真实表达的快乐及价值。“夸夸群”似乎成为现实生活的“哈哈镜”,把现实生活中的严肃、正统表现为夸张、荒诞、戏谑。但显而易见的夸张、变形的表达却是现实的正向或反向呈现。这一点与戏剧表达手法异曲同工。

“夸夸群”内求夸者情绪丰富,夸人者套路包罗万象,呈现戏剧化特征。有学者归纳“夸夸群”夸人类型包含脑洞清奇型、文采斐然型、风趣幽默型、情理兼备型、充满正能量型、意味深长型等。此外,新京报书评周刊总结“六大夸人套路”:逆向升华式、联想升华式、排山倒海式、指东打西式、夸张归因式、闭眼式。“夸夸群”反映了当下“戏谑、解构及反讽的狂欢”所构成的青少年亚文化⑥,也符合巴赫金的“狂欢化理论”中在解构等级秩序后自由呈现的个性化狂欢。同时,群组内“去中心化”的特征为夸人者赋权,他们可自由发言、平等对话。受众会刻意追求这种文化,体验夸张、荒诞、戏谑、自由的氛围。

“夸夸群”蹿红后,淘宝、闲鱼平台纷纷出现付费夸夸群,拉客户进群一顿猛夸后,根据时长收费,50元可下单5分钟的“夸夸群”“阳光彩虹屁”服务。淘宝一家销售量最高(月销3120)的店铺,仅在2019年3月两周时间内已有3000余人购买该服务,该数据不包括其他店铺及高校自发创建的免费或小额打赏结算的“夸夸群”。以“西交(西安交大)夸夸群”为例，在进行一个月的监测后发现,从2019年3月2日至4月7日,“西交夸夸群”已有18个。新群在旧群容量封顶之时创建,每个群可容纳500人,“西交夸夸群”成员不完全统计总数为9000人。“夸夸群”吸引大量受众参与其中,甚至带来商机并有所业绩,一方面是受众猎奇心理的满足和对反差社群文化的追求，另一方面反映受众在参与中获取与现实社交截然相反的新鲜感,体验所谓的情绪狂欢。

三、社交疲惫

夸夸群的走红很大程度上是因为真实社交压力下的疲惫,而其消亡则源于单一形式的新型虚拟社交产生的审美疲劳,即新的“社交疲惫”。

1.社交过载

英国人类学家罗宾·邓巴(Robin Dunbar)在对灵长类动物的大脑容量与其群体规模的关系研究中推断,根据人类的大脑容量,人类社会群体的理想规模在150人左右。但今天各种社交应用为多数人编织的社交网络,远远大于150人,社交关系或许已成为许多人的负担,在频繁处理各种关系网络尤其是强关系网络的互动时,容易产生疲惫倦怠。⑦微信、朋友圈等强关系的社交软件受到受众青睐后,催生了大量具备强关系的社交平台,人们在处理线上新鲜关系的同时,还需处理线下转移到线上的强关系网,造成“社交过载”⑧现象,人们被迫在这些平台开始“表演”以塑造自我形象,线上的“表演”进一步挤压了可展现自我的空间,强化社交疲惫。“夸夸群”的出现,由于其匿名性、虚拟性,对受众而言只是一时一事,可以避免传统关系社群所带来的社交疲惫,甚至有人进群被夸后立即退群。

2.短时认同

“夸夸群”存在短期性、单一性、非内生性等特征,会快速导致新型虚拟的社交疲惫,比如退群、不发言、不续费。笔者通过查询数据,访谈浙大、西安交大、复旦夸夸群负责人后得到证实,夸夸群属于爆点现象,现已进入沉浸期(如图4)。笔者2019年3月30日在“西交夸夸群”公众号后台第二次申请入群时,新的回复表明夸夸群创建者已从群内骤降的活跃度感受到了面临危机的事实(如图5)。通过群内沉浸式监测发现,受众入群求赞后虽会收到一部分夸赞,但会因下一个人的求赞被打断,戛然而止的断裂感使得认同感存在时间较短,快速得到并快速失去,间接导致部分受众达到目的后直接退群；此外,夸夸群渐渐呈现出从最初所定义的单纯互相夸赞向传统的社交群组转变的趋势,群成员开始分享自己真实的工作、生活、旅行等,并在此交流感情。甚至在一个164人的夸夸群中出现了角色扮演,进行电视剧的角色代入式聊天。除了商用夸手,普通社群内担任夸手角色的人们,在群创立之初会因其语言的新鲜性而增添自身魅力及整体吸引力,然而由于求夸者内容的相似性,夸手们语言趋于同质化,夸手自身也在这场“游戏”中产生疲惫感,不发言,最终退群,群中均明显出现夸赞数量减少、活跃度降低、新成员增速放缓的趋势。

前文提及,年轻受众在现实中面临的压力为间断性压力,会随着阶段性目标的达成、工作的完结而发生变化或消失。若“夸夸群”依旧保持原有的传播形式,大量同质化的内容势必带来新的社交疲惫,其衰减趋势不可逆转。

“夸夸群”的蹿红蕴含着受众的共鸣与认同期待,从一个侧面展现出移动社交法则下受众对社交需求始终处于摇摆状态的性质。远距离与近距离、匿名关系与实名关系、弱关系与强关系,这些属性的摇摆伴随着时间、情境、心理等因素的变化。⑨但“夸夸群”自身定位的局限性、功能的单一性与内容的同质化,使其在互联网法则的摇摆性质下很快趋向消亡。