劝服知识模型在健康传播领域的应用*——以合肥市垃圾分类公益广告为例

■ 秦美婷 杨丽娟 潘 磊

一、问题提出

安徽省省会合肥市曾于2011年积极开展过一次垃圾分类的工作,但未达预期效果。据统计数据显示,2008年合肥市日产垃圾已达到2400—2600吨,2016年全市日产垃圾达3400吨以上,夏季高峰期间日产垃圾可达4000吨。①迫在眉睫的垃圾围城问题,促使合肥市于2016年4月再次启动垃圾分类试点工作,徽杰苑、振徽苑、金泉小区、曙宏新村、曙宏南区、曙苑新村六个小区成为首批垃圾分类的试点小区。2017年合肥市被列为全国试点城市,开展生活垃圾的强制分类工作。故合肥市垃圾分类的实施情况如何,是本文研究的重点。

首先，本文以健康传播研究为论述背景。健康传播有两个核心命题,一是疾病预防,二是医患关系,其中疾病预防的范畴涵盖传染性疾病与非传染性疾病的研究。在非传染性疾病中,除了慢性病预防外,亦包括与公共健康有关的环境议题,垃圾分类便是其中之一。其次,本文选取大众健康传播渠道之一的“广告”媒体为研究载体,系因广告可以通过视频、图文等视觉化的传播形式快速地捕捉受众的眼球,能使广告中所意欲传达的内涵与政策触及受众的内心,而其中的公益广告(The Public Service Advertising,以下简称PSA),依据1980年学者阿杰恩(Ajzen)与菲什拜因(Fishbein)对其作出的定义,公益广告是非商业性广告,通常在广播或电视上播出,用于宣传与公众相关或公众感兴趣的问题。在理想情况下,通过提高对特定问题的认识和传达关键信息,公益广告可以改变公众的态度与行为。②换言之,公益广告是以非营利为导向的一种广告类型,是适用于国家政策宣导的一种传播形式,其特点是以公众利益最大化为出发点,可以让公众在无任何戒心或排斥的情况下接受劝服。故垃圾分类公益广告能促使公众理解垃圾分类的重要性与迫切性,并认同其与个体健康、环境健康息息相关,使受众将垃圾分类的观念或意识内化于心,将垃圾分类的行为外化于行。

由于目前尚未有研究对“垃圾分类公益广告”(The Public Service Advertising of Waste Sorting,以下简称PSAWS)进行明确的定义,故本文将PSAWS定义为:“由组织或个人发布,以非营利为目的,通过文字、音频、视频等媒介手段,依托报纸、广播、电视、互联网等健康传播渠道,以宣传垃圾如何分类、分类的意义、不分类将危害健康等信息为内容的广告作品和广告模式的运作”。

二、理论应用

劝服知识模型(The Persuasion Knowledge Model)于1994年由玛丽安·弗里斯塔德(Marian Friestad)和彼得·赖特(Peter Wright)提出,以框架形式阐释人们的劝服知识是如何影响自身对劝服努力(Persuasion Attempt)的反应。③该框架作为一种模型描述的是劝服过程,并可帮助人们做出预测,如人们对劝服的理解可能会影响实际的劝服进程。④此外,劝服知识模型是假设人们的劝服知识是持续不断地发展的。⑤本文通过劝服知识模型的应用,希冀能全方位分析PSAWS对合肥市居民在劝服知识方面能产生何种作用与行为,故以此模型作为本文立论的基础,同时亦夯实此模型在健康传播中PSA的理论应用。

在劝服知识模型中有两股力量：一是“劝服方”(Agent),代表确立目标的人,负责设计和构建劝服努力,如公司中的广告策划者、销售人员。而本文中劝服方为广告主,广告主包括出资者和制播广告者,但因垃圾分类是政府推行的政策,故本文PSAWS中的劝服方(广告主)即为政府,后文将以“政府”一词指代“广告主”。二是“被劝服方”(Target),指劝服努力针对的人,如消费者或投票者(指对竞选的候选者进行投票的人)。基于传播学用语,本文以“受众”一词指代实为“消费者”的被劝服方,其包含两层含义,一是指填写问卷的受调者,二是指看过PSAWS的受众。

从被劝服方的角度而言,“劝服情节”(Persuasion Episode)是直接观察劝服方行为的部分,描述的是劝服方与被劝服方如何通过一个特殊的劝服情节(如广告)联结起来。劝服情节对于劝服方就是“劝服努力”,对于被劝服方就是“劝服应对行为”(Persuasion Coping Behavior)。劝服情节可以是广告、销售展示或信息呈现,是劝服方用来影响被劝服方想法、态度、决定或行动的内容。而被劝服方对劝服方呈现的具有上述战略性的信息(指劝服情节中传达的信息)产生感知行为,这一行为被称为“劝服应对行为”。此种具有战略性的信息,不仅包含劝服方所定义的信息本身,亦包含被劝服方感知到劝服方如何以及为什么设计、构建和传递可被观察到的信息,即指劝服应对行为不仅包括被劝服方对每一个劝服情节的认知和身体上的行动,亦包括对劝服方在预期劝服努力中劝服行为的想法,以及在劝服中和劝服后对劝服情节的思考(详见图1)。⑥对于劝服应对行为中的想法、认知、思考和行动,本文将其转化为知晓(知晓度)、理解(理解力)、信服(认同度)和行动(执行力)。

图1 劝服知识模型(The Persuasion Knowledge Model)

注:图中由作者重新绘制并翻译。来源于Friestad，M.,Wright，P.ThePersuasionKnowledgeModel:HowPeopleCopewithPersuasionAttempts.Journal of Consumer Research,vol.21,no.1,1994.pp.1—31.

三、调研方法

(一)样本收集

本文通过网络问卷和纸质问卷相结合的方式展开调研，问卷调研对象为15周岁以上常住合肥七区(庐阳区、包河区、瑶海区、蜀山区、高新区、经开区、新站区)一市(巢湖市)四县(肥东县、肥西县、长丰县、庐江县)的居民，采用滚雪球抽样法(Snowball Sampling)进行样本收集。纸质问卷收集前预先在合肥市的区、县、市各选取一名志愿者进行“预试调”,并在志愿者充分了解问卷内容后对其进行培训,再通过其社交关系发放问卷；网络问卷则通过问卷星平台进行发放。问卷共发放667份,最终获有效样本637份,其中纸质问卷220份(已剔除无效问卷1份)，网络问卷417份(已剔除非合肥市居民问卷29份),问卷有效率为95.5%。样本数据的统计与检验,采用SPSS 21.0进行。问卷的数据录入和校对均在2017年9月20日前完成。

(二)样本情况

637份有效样本中,男性受众52.0%(331/637),女性受众48.0%(306/637)。年龄分为六段,占比前三的分别是:25—34岁，占45.1%(287/637)；35—44岁,占20.6%(131/637)；45—54岁,占14.0%(89/637)。婚姻状况方面,已婚占67.5%(430/637),未婚占30.9%(197/637),其他占1.6%(10/637)。教育程度分四个层次,占比前三的分别是:“专科/本科”，占61.5%(392/637);“高中/中专/技校/职高”,占16.3%(104/637);“硕士及以上”,占15.1%(96/637)。职业分十一个类别,占比前三的分别是:“办事人员和有关人员”占30.5%(194/637)，“专业技术人员”(如教师、医生、会计…)占20.7%(132/637)，“党的机关、国家机关、群众团体和社会组织、企事业单位的负责人”占11.6%(74/637)。月收入(税后)方面,占比前三的分别是:3001—5000元占33.9%(216/637),其次1501—3000元占28.1%(179/637)，5001—8000元占18.7%(119/637)。常住地区以蜀山区最多,占16.0%(102/637),其次为包河区占14.3%(91/637)，庐阳区占13.2%(84/637)。

(三)质量控制

1.问卷质量控制

本文依据以下四点对问卷进行质量的把控:(1)网络与纸本问卷的题测内容和题数相同；(2)“时间效度”的把控,于2017年7月8日至2017年9月4日“同步”在网络与实地进行问卷的发放与施测,避免因调查时程的不同而产生调研结果的差异；(3)对调查员的训练模式相同,以确保在发放、填写和回收问卷等方面的一致性控制；(4)为确保问卷的有效性,正式问卷发放之前已进行五次“预试调”,并经过反复修改和完善。

2.样本质量控制

样本的信度检验方面,本文针对637份有效问卷中看过PSAWS的410份问卷进行Cronbach’s α 信度检验,结果显示α值为0.742,介于0.70至0.80之间为“相当好”,⑦说明本文问卷量表所检测结果的稳定性及一致性为相当好。

效度检验方面,KMO是Kaiser-Meyer-Olkin的取样适当性量数(其值介于0—1之间),KMO愈大(愈接近1时),表示变量间的共同因素愈多,变量间的净相关系数愈低,愈适合进行因素分析。⑧本次调研的KMO值为0.759,表示知晓度、理解力、认同度和执行力四个变量关系为“适中”。Bartlett的球形度检验的x2值为355.782(自由度为6),显著性概率p=0.000<0.05,表明问卷效度良好。

四、调研结果

问卷从合肥市PSAWS中劝服方(政府)、被劝服方(受众)、劝服努力、劝服情节和劝服应对行为五个维度对受众展开调查。分析如下:

(一)劝服方(政府)分析

依据劝服知识模型中的“劝服方”(政府)进行有关垃圾分类政策的推行与PSAWS传播的分析。下面分别从主题知识、劝服知识与被劝服方(受众)知识三个方面进行调查结果的分析。

1.主题知识

主题知识,指劝服方(政府)推行垃圾分类的政策时,受众对该政策是否有所关注,以及不关注原因。调研结果显示,“受众是否会关注垃圾分类”的题测中,回答“是”的占88.2%(562/637),回答“否”的占11.8%(75/637)。进一步针对不关注垃圾分类的75人进行原因分析,发现有46.7%(35/75)表示“垃圾分类与自己无关”,25.3%(19/75)表示“垃圾分类不重要”,16.0%(12/75)表示“从未听说过垃圾分类”。

2.劝服知识

劝服知识,指劝服方(政府)传达给受众有关垃圾分类的知识。此部分主要从受众对合肥市政府推行垃圾分类“试点工作”是否关注,以及“媒介接触渠道”两个方面展开调研。结果显示,目前“有关注”合肥市正在推行垃圾分类试点工作的受众占47.6%(303/637),“不关注”占52.4%(334/637)。

针对“有关注”合肥市垃圾分类试点工作的受众进行媒介接触渠道的调研。本文应用健康传播原理中的媒介接触渠道,以传递的对象为依据,将其分为四个层面展开分析,分别是自我健康传播、人际健康传播、组织健康传播和大众健康传播。⑨调研问卷中设置九个选项,选项内容仅将后三个健康传播渠道作为分析重点,分别是人际健康传播渠道(亲朋好友)、组织健康传播渠道(政府宣传、小区宣传和单位文件/专刊)和大众健康传播渠道(报纸、广播、电视、互联网)。其中,通过互联网(手机、电脑)健康传播渠道的获知人数占比最高,占61.4%(186/303),其次是电视，占38.0%(115/303),小区宣传(海报、宣传册、指导手册)、报纸、政府宣传(发传单)则分别为22.8%(69/303)、20.8%(63/303)、19.1%(58/303)。(见表1)

表1 通过何种渠道获知合肥市垃圾分类的试点工作(限选三项)

3.被劝服方(受众)知识

被劝服方(受众)知识,指劝服方(政府)对受众基本资料的掌握,即受众的人口统计特征。由于本文针对的是PSAWS,因此聚焦于64.4%(410/637)看过PSAWS的受众与总体样本(637人)进行人口统计特征的对比。调研结果显示,两者占比差异不大。

(二)被劝服方(受众)分析

本文应用劝服知识模型中的“被劝服方”(受众)进行垃圾分类政策与PSAWS传播的分析,分别从主题知识、劝服知识与劝服方(政府)知识三个方面进行调查结果分析。

1.主题知识

主题知识,指受众对劝服方(政府)推行垃圾分类的理解。本文从四个方面进行考察与分析,分别是垃圾分类的核心原因、希望生活垃圾分几类、垃圾不分类的严重后果、合肥市政府现行生活垃圾分类的方式。

(1)垃圾分类的核心原因。调研结果显示,占比前三的原因依次是:“减轻环境污染”占40.0%(255/637)，“资源回收再利用”占38.3%(244/637)，“关乎公共健康”占14.3%(91/637)，合计占92.6%(590/637)。说明有四成的受众认为环境污染(水污染、大气污染和土壤污染等)会危害公众身体的健康,而对于生活中产生的废塑料、废电池等垃圾,接近四成的受众支持进行资源的回收与利用,既有利于环境资源的再循环利用,同时亦能减少对公众身体的危害。由此可见,受众认为垃圾分类的“核心”原因与公众健康有直接关系,间接证实了受众已意识到垃圾分类与自身的身体健康密不可分,因此进行垃圾分类的工作应是刻不容缓之事。(见表2)

表2 受众认为垃圾要分类的“核心”原因

(2)希望生活垃圾分几类。调研结果显示,受众希望分成四类(可回收、厨余、有害和其他垃圾)的人数最多,占26.8%(171/637)；其次是希望分成三类(可回收、不可回收和厨余垃圾),占25.1%(160/637)；希望分成两类(可回收和不可回收)占23.5%(150/637),位居第三；认为“不必分类”的人数最少,占0.8%(5/637)。(见表3)

(3)垃圾不分类的严重后果。调研结果显示,受众最担心的是“环境污染”(如污染地下水、土壤、空气等)，占57.5%(366/637),而“影响人体健康”(如有毒气体、汞含量超标)和“造成有用资源无法回收利用”则居第二与第三,分别占18.2%(116/637)和13.7%(87/637)。将此排名前三的后果与受众认为垃圾分类的核心原因进行交叉分析,发现两者调研结果吻合，再次证实受众最担心的后果是“环境污染”“影响人体健康”等与健康息息相关的问题。(见表4)

表3 受众希望生活垃圾分几类

表4 受众认为垃圾不分类的严重后果

(4)合肥市政府现行生活垃圾分类的方式。依据合肥市环管处2017年6月6日答复的“垃圾应分成几类”的信件,目前合肥市生活垃圾分为“可回收”“不可回收”和“厨余垃圾”三类。本文针对“有关注”合肥市垃圾分类试点工作的303名(47.6%)受众作进一步分析,发现回答“正确”者仅占16.2%(49/303),不足五分之一,而选择其他选项的占77.2%(234/303),此外有6.6%(20/303)的受众不知道合肥市已推行的垃圾分类方式。

2.劝服知识

此部分劝服知识指受众对劝服方(政府)为达成劝服目标(指受众愿意进行垃圾分类)所制订的劝服知识(指信息策略)进行有效性的考察。本文将劝服知识(信息策略)传播的有效性分为两个方面展开调研,一是近期是否看过PSAWS,二是看过PSAWS的感想。

(1)近期是否看过PSAWS。调研结果显示35.6%(227/637)的受众近期未看过PSAWS,64.4%(410/637)的受众看过PSAWS。本文在问卷中设计七个选项,针对已看过PSAWS的410名受众进行考察,排名前四的PSAWS分别是:“标语(口号)式广告”，占38.0%(156/410)；“让每个垃圾均有属于自己的家篇广告”与“周迅与陈坤演的广告”均占37.3%(153/410)；“小区的宣传册/展牌/海报/指导手册”，占29.0%(119/410)。(见表5)

(2)看过PSAWS的感想。从两个方面进行分析,一是看过PSAWS后在思想或意识上能否给予正能量的思考,以“垃圾分类,人人有责”和“垃圾分类,从我做起”为代表；二是看过PSAWS后在行动上是否有积极或主动的行为,如:“想学习如何分类”和“以身作则,全家人一起行动”。调研结果显示,占比前三分别是:“垃圾分类,人人有责”最多,占43.7%(179/410),说明近半数的受众认为垃圾分类是每个人应该履行的义务；“垃圾分类,从我做起”占23.9%(98/410),说明个体要主动承担起垃圾分类的责任；“以身作则,全家一起行动”占12.0%(49/410),说明除了个体自身要履行垃圾分类的义务之外,还要动员家庭成员参与,显示受众认为以家庭为单元,对垃圾分类工作的开展具有积极性。(见表6)

表5 受众近期看过的PSAWS(限选五项)

表6 受众对PSAWS观后的感想

3.劝服方(政府)知识

劝服方(政府)知识,指受众认为垃圾分类应从哪一类场所“优先”推广,此部分主要考察劝服方(政府)在推行垃圾分类的场所选择上是否与受众的观点一致。调研结果显示,认为应从居民小区开始推广的受众最多,占42.5%(271/637)；其次,选择从家庭开始推广的占23.7%(151/637),两者合占66.2%(422/637),说明超过六成以上的受众认为垃圾分类应从小区和家庭开始推广。而认为从公共场所、党政机关、相关企业、事业单位、社会团体五类场所推广的,合占33.0%(210/637)。此外,本次调研结果发现,有0.8%(5/637)的受众认为垃圾分类无需推广,与调研垃圾不必分类的占比(0.8%),以及垃圾不分类亦不会带来影响的占比(0.8%),其结果完全吻合,间接检验了本次调研数据的一致性和真实性。(见表7)

(三)劝服努力分析

1.最希望获知PSAWS的健康传播渠道

调研结果显示,看过PSAWS的410名受众中,希望通过互联网(手机、电脑)获取PSAWS的人数最多,占49.8%(204/410)；其次是通过电视渠道，占27.3%(112/410)；通过交通工具(公交、地铁广告)，占10.0%(41/410)。说明受众最希望通过互联网、电视这两种健康传播渠道获取PSAWS的信息。(见表8)

表7 受众认为垃圾分类“优先”推广的场所

表8 受众最希望获知PSAWS的健康传播渠道

2.PSAWS中最容易接受的表现形式

针对看过PSAWS的410名受众进行分析,发现受众最容易接受PSAWS的表现形式,排名前三的分别是“实景真人”“动画”“明星/名人代言”,分别占46.6%(191/410)、19.5%(80/410)和14.4%(59/410),其中最受青睐的是实景真人类,这给劝服方(政府)未来在PSAWS的制播内容上提供了可资参考的方向。(见表9)

表9 受众最容易接受PSAWS的表现形式

(四)劝服情节分析

1.PSAWS中最感兴趣的内容

此题亦是针对看过PSAWS的410名受众进行分析。调研结果发现，最感兴趣的内容依次是:“垃圾不分类的危害”占32.7%(134/410)、“垃圾分类的意义”占23.7%(97/410)、“垃圾分类的标准”占22.2%(91/410)、“垃圾分类的注意事项”占21.4%(88/410)。其中,受众对PSAWS中垃圾不分类的危害内容最为关心，说明受众最想通过PSAWS的内容更加了解自身所处的环境与个体健康将面临的潜在危险,或是危害程度的严重性。(表10)

2.PSAWS中最感兴趣的拍摄情节

针对看过PSAWS的410名受众进行考察,发现在PSAWS中最感兴趣的拍摄情节,占比前三的分别是:“示范分类”(正确的投放方法)占44.6%(183/410),“现身说法”占22.9%(94/410),“正误对比”占18.3%(75/410)。示范分类与正误对比合计占62.9%,说明受众非常关注垃圾是如何正确地分类与投放。此外,受众对于现身说法亦极为关注,说明受众对已有垃圾分类经验的人群是如何有效地(正确地)进行垃圾分类的经验分享十分看重,并愿意学习与效法。(见表11)

表10 受众对PSAWS中最感兴趣的内容

(五)劝服应对行为分析

针对看过PSAWS的410名受众进行劝服应对行为的分析,本文具体从四个方面进行考察,分别是知晓(知晓度)、理解(理解力)、信服(认同度)和行动(执行力)。

1.知晓(知晓度)方面

“非常了解”与“了解”合计占31.0%(127/410)；“一般”了解的受众占43.7%(179/410)；“不太了解”与“完全不了解”合占25.4%(104/410)。这说明,通过PSAWS了解(知晓度)垃圾如何分类的受众仅占三成有余。(见表12)

表12 受众对PSAWS观后的知晓度

2.理解(理解力)方面

51.9%(213/410)的受众认为PSAWS传播的内容“非常容易理解”与“容易理解”；43.7%(179/410)的受众认为对于内容的理解程度为“一般”；认为“不容易理解”的受众则仅占4.4%(18/410),说明半数以上的受众认为当前PSAWS的传播内容较易理解。(见表13)

3.信服(认同度)方面

从受众对PSAWS观后的认同度考察,有51.9%(213/410)的受众“非常认同”与“认同”；43.2%(177/410)的受众“一般认同”；“不认同”的受众仅占4.9%(20/410)。说明亦有半数以上的受众对当前PSAWS的传播内容十分认同。(见表14)

4.行动(执行力)方面

本文对410名看过PSAWS的受众展开执行垃圾分类的行为分析,其中针对填写“一般”选项的受众,因判断其行为可能持观望的态度,故将其归类为不执行垃圾分类的行为。调研结果显示,21.7%(89/410)的受众选择不会执行垃圾分类的行为,而78.3%(321/410)会执行垃圾分类的行为。(见表15)

表13 受众对PSAWS观后的理解力

表14 受众对PSAWS观后的认同度

表15 受众对PSAWS观后的执行力

5.劝服应对行为赋值后测评结果分析

在劝服知识模型下对受众PSAWS的劝服应对行为进行测评,其中知晓度、理解力、认同度、行动力各1题,共计4题。本文将李克特量表5级中“非常了解/非常容易/非常认同/坚决执行”赋值为5分,“了解/容易/认同/可能会执行”赋值为4分,“一般”赋值为3分,“不太了解/不容易/不太认同/可能不会执行”赋值为2分,“完全不了解/非常不容易/非常不认同/坚决不执行”赋值为1分。

表16详细呈现了受众对当前PSAWS劝服应对行为的评分情况,对知晓度、理解力、认同度和执行力四个维度进一步分析,发现每个维度平均分(均值)基本介于3—4分之间,显示受众对PSAWS观后的普遍行为反应为“一般”到“了解/容易/认同/可能会执行”之间,其中看过PSAWS后执行力的平均分最高,达到4.04±0.83分,而PSAWS让受众了解如何进行垃圾分类的分数最低,仅为3.10±0.86分,其次在垃圾分类的理解力和认同度方面的得分为3.53±0.68分和3.56±0.74分。

本文以4分为标线,最高分20分为满分线,以60/100为及格换算,最终以14分作为及格分。调研结果显示,受众最低分为7分,最高分为20分,劝服应对行为总平均分为14.23±2.33分。从得分情况分析,59.5%(244/410)的受众及格,40.5%(166/410)不及格。其中满分仅2.2%(9/410),说明有极少数的受众对PSAWS具有非常积极的应对行为；17—19分占16.1%(66/410),说明不足两成的受众对PSAWS具有积极的应对行为；14—16分占41.2%(169/410),说明有四成以上的受众对PSAWS的应对行为为“一般”；4—13分占40.5%(166/410)的受众对PSAWS则呈现消极的应对行为表现。(见图2)

表16 受众对PSAWS观后的劝服应对行为之评分情况

图2 受众对PSAWS观后的劝服应对行为之得分情况

基于此,本文针对89名看PSAWS而不会执行分类的受众展开原因调查,结果显示：“分类设施不齐全”是最主要的原因,占53.9%(48/89)；“不知道如何分类”成为不分类的第二大原因,占40.4%(36/89)；“环卫工人混装垃圾”和“垃圾厂混合处理”分别占29.2%(26/89)和13.5%(12/89)；认为“太麻烦”占16.9%(15/89)；“他人不分类,我分类也无用”占10.1%(9/89)；其余四个原因合占23.6%(21/89)。见表17。

表17 受众对PSAWS观后不进行垃圾分类的原因

五、结论

本文针对全国试点城市之一合肥市的受众进行PSAWS的问卷调研,共收回有效问卷637份。在人口统计特征方面,性别结构符合男女性别的比例要求,覆盖六个年龄层次,涉及四种婚姻状况和四个教育层次,包含多种职业,分析了受众的平均月收入(税后),并涵盖了合肥市所有行政区域；在PSAWS调研方面,以健康传播研究为论述背景,应用劝服知识模型分析PSAWS,针对劝服方(政府)、被劝服方(受众)、劝服努力、劝服情节和劝服应对行为五个维度对受众展开调查。综合结果之分析与建议如下:

本次调研结果显示,受众认为垃圾要分类与不分类的原因,均与环境污染和公众健康有关,说明受众最关心的是垃圾若不分类,会直接影响环境健康与公众健康。对于受众希望垃圾分成几类,本文发现,受众最希望将生活垃圾分为四类,此与现行三大分类(可回收、不可回收和厨余垃圾)的最大差异是“有害垃圾”一类,说明受众已意识到有害垃圾对身体或环境健康均会造成重大影响,同时亦说明现行垃圾分类与受众期待的分类方式背离。此外,本文发现受众已将“垃圾分类+健康”捆绑成一个概念,这提示劝服方(政府)在日后推广工作中可以应用健康传播的理论,提升公众的健康意识与健康素养水平,并将“危害健康与环境”的议题作为PSAWS制播内容的首要宣传重点,裨益垃圾分类工作的开展与落实。

垃圾分类推广方面,合肥市政府(劝服方)现行推行垃圾“分类试点”工作有47.6%(303名)的受众关注,“不关注”的有52.4%。进一步分析,发现303名中能“正确”回答合肥市政府现行推行生活垃圾共分为三类的受众仅占16.2%。这说明,“有关注”合肥市垃圾分类试点工作的受众不足五成,而其中知道正确分类的则更少,因此本文建议合肥市政府应积极加强对受众的PSAWS宣传工作。其次,对有关注合肥市垃圾分类试点工作的受众进行健康传播原理中媒介接触渠道的分析,发现报纸、广播、电视等传统的大众健康传播渠道占69.0%,说明传统的健康传播渠道在现行合肥市垃圾分类宣传试点工作中占据主导的地位,而互联网健康传播渠道则有后来居上的趋势。

垃圾分类政策方面,虽然国办发〔2017〕26号文件《国务院办公厅关于转发国家发展改革委住房城乡建设部生活垃圾分类制度实施方案的通知》中要求垃圾分类工作由政府来推动,人民政府要履行垃圾分类的主体责任,公共机构和相关企业应做好带头示范,引导居民逐步养成主动垃圾分类的习惯。但本次调研结果发现,受众的建议与国家目前政策推广场域的顺序不同,受众认为应该从居民小区开始推广的占四成以上,其次是家庭占两成。说明受众认为垃圾分类试点工作的主体责任在小区,同时希望以家庭为单位进行配合。因此本文建议,作为劝服方的合肥市政府可以尝试从小区及家庭入手,积极进行垃圾分类的宣导工作。

在PSAWS传播方面,对于受众近期是否看过PSAWS,调研结果发现“标语(口号)式广告”“让每个垃圾均有属于自己的家篇广告”“周迅与陈坤演的广告”均有接近四成的受众看过,而“小区的宣传册/展牌/海报/指导手册”则不足三成,说明受众希望从小区推广的愿望与实际劝服方(政府)在小区投放的宣传力度并不相称。而关于受众在看过PSAWS后的感受,“垃圾分类,人人有责”“垃圾分类,从我做起”“以身作则,全家一起行动”三个选项合占79.6%,说明受众意识到垃圾分类应从个体做起,乃至动员家庭,并要主动且积极地承担垃圾分类的责任。值得关注的是,25.4%的受众看完PSAWS后仍不知如何分类,说明当前的PSAWS内容应加强教导受众如何进行垃圾分类。

健康传播中PSAWS观后的劝服努力方面,受众最希望通过健康传播渠道中的互联网(手机、电脑)获取PSAWS的占49.8%,显示互联网应是当前劝服方(政府)推广垃圾分类的首选,其次是电视占27.3%,此外,值得关注的是随着合肥地铁各路线的开通,约占两成的交通工具(公交、地铁广告)与户外广告亦是不容小觑的传播力量,因此建议劝服方(政府)在拟定宣传政策时,对互联网和电视这两种健康传播渠道要有所侧重,同时应考虑受众未来最常或最易接触的媒介渠道,如地铁沿线的广告。在PSAWS的表现形式方面,受众最容易接受的是“实景真人”,其次是“动画”与“明星/名人代言”,三者合占80.5%,因此建议劝服方(政府)考虑采用这三种PSAWS的表现形式,有助于提高PSAWS的传播效果。

健康传播中PSAWS观后的劝服情节方面,受众对PSAWS中最感兴趣的内容,首选是“垃圾不分类的危害”,其次为“垃圾分类的意义”,而选择“垃圾分类的标准”和“垃圾分类的注意事项”的人数不相上下,因此对PSAWS的选择应加强这四项内容的关注。受众对PSAWS中最感兴趣的拍摄情节是“示范分类”(正确的投放方法)占44.6%、“现身说法”占22.9%、“正误对比”占18.3%,说明受众愿意(或有心)执行垃圾分类的前提是要知道如何正确分类,此数据呼应了25.4%的受众看完PSAWS后仍不知如何分类的结果,在一定程度上亦说明当前PSAWS的传播内容并不到位,与受众的实际需求不匹配。换言之,供方(传播内容)与需方(正确分类知识)的共识若不能达成一致,作为劝服方的政府更应该及时修正当前PSAWS的传播内容与策略,才能贯彻政策的执行,即时引导受众正确的行为。

健康传播中PSAWS观后的劝服应对行为方面,针对看过PSAWS的受众,考察其不愿意执行垃圾分类的原因,发现“分类设施不齐全”成为主要原因,“不知道如何分类”成为主观原因,而“混合处理垃圾”和“混装垃圾”成为疑虑原因。此外,本文对劝服应对行为进行赋值后发现,仅有59.5%的受众及格,仍有40.5%不及格；不足两成的受众看过PSAWS后具有积极的应对行为,四成的受众则具有消极的应对行为。尤其是本文对PSAWS的传播内容进行考察时,发现在当前PSAWS是否让自己了解如何分类(知晓度)、是否容易理解(理解力)及内容好不好(认同度)三个问题上,选择“一般”的受众均占四成以上,说明当前PSAWS并不能深入人心,内容方面需再加强。同时亦说明当前PSAWS并没有真正地从了解(知晓度)、理解(理解力)、信服(认同度)和行动(执行力)层面影响受众。因此,如何制播出让受众感兴趣且具有高影响力的PSAWS,同时能促使受众愿意并主动积极地加入到垃圾分类的队伍之中,是当前亟待解决的问题。

综上,本文建议在日后PSAWS的制播过程中,需要加强与健康传播相关的内容,同时对新出台的分类方式应加大传播与执行力度。此外,需要关注受众青睐的健康传播渠道、表现形式、传播内容和拍摄情节,唯有把握受众关注的内容,才能使受众对垃圾分类内容的理解没有偏差,在认同的基础上真正参与垃圾分类,将想法落实到行动。

注释:

① 孙海涛:《垃圾分类,悄然进社区》,《安徽日报》,2017年2月22日,第12版。

② Klimes-Dougan B,Lee C Y S.SuicidePreventionPublicServiceAnnouncements:PerceptionsofYoungAdults.Crisis,vol.31,no.5,2010.pp.247-254.

③⑤⑥ Friestad M,Wright P.ThePersuasionKnowledgeModel:HowPeopleCopewithPersuasionAttempts.Journal of Consumer Research,vol.21,no.1,1994.pp.1-31.

④ Ham C D,Nelson M R,Das S.HowtoMeasurePersuasionKnowledge.International Journal of Advertising,vol.34,no.1,2015.pp.17-53.

⑦⑧ 吴明隆:《问卷统计分析实务——SPSS操作与应用》,重庆大学出版社2016年版,第237、217页。

⑨ 秦美婷、秦一平:《天津和重庆居民健康信息素养与媒介接触之调研结果和比较分析》,《现代传播》,2016年第8期。