“富蜂源”蜂王浆国内营销战略分析

陈彦霏│文

山西大学

随着我国经济和社会的快速发展，我国人口平均寿命逐渐提高。同时，我国工业化、城镇化进程加快和经济物质生活的日渐丰富、饮食营养相对过剩，老年人群体的慢性疾病和亚健康状态普遍存在，因此老年人群的健康需求日渐明显和强烈，造就了我国无比巨大的保健产品市场潜力。随着国内保健产品市场蓬勃发展， 随之产生许多假劣产品、利用保健产品欺诈、虚假宣传导致国内保健产品风评日下，加上媒体、自媒体为博取关注而推波助澜，国家监管部门连续重拳出击整顿保健产品市场，保健产品行业从业者逐渐反思、回归传统。大连富蜂源营销平台正是在此背景下，总结十数年保健销售经验，转而开发蜂产品市场，蜂王浆做为传统滋补保健珍品，是他们重点运营的产品。他们需要把科研、开发、加工、销售和服务整合成体系，更好的开拓国内蜂王浆市场，需要制定良好的营销战略。

一、营销战略制定对象概况

富蜂源营销平台是大连市一个专门从事保健产品运营的综合平台，随着保健产品市场的兴盛和国家重拳整顿假劣保健产品和不规范保健产品的经营行为的持续开展，该平台运营团队敏锐地意识到保健产品的真正春天即将来临，他们在总结以往销售经验的基础上，针对过去会议营销存在的问题，在会议营销的基础上，开始打造自有品牌、建立科技开发中心、构型基于顾客教育和顾客服务为重点的新型服务销售模式、通过整店输出方式，快速建立起遍及大连、盘锦、鞍山、秦皇岛、包头等地实体店营销网络，并且与当地媒体合作进行产品公益宣传，为开发市场铺垫。富蜂源营销平台2019年4月份首先开始运营洋槐蜜、枣花蜜两种瓶装蜂蜜产品，不到2个月实现销售3万瓶、实际销售额65万元的业绩，成为蜂产品内销行业新崛起的一颗新星，在富蜂源营销平台成功运作蜂蜜基础上，他们与大连一家通过HACCP、ISO9001体系认证且产品已经在美国FDA备案的专业蜂王浆出口企业合作，引进先进设备和工艺推出了富蜂源R系列真空冻干蜂王浆。

二、外部环境因素分析

1.有利因素

（1）国家政策层面为保健产品提供强力支撑。早在2013年国务院下发的《关于促进健康服务业发展的若干意见》中明确提出，到2020年，健康服务业总规模要达到8万亿元以上，这是国家层面关于健康产业具有明确数字目标的规划开端，保健产业开始又一轮蓬勃发展。而2019年7月15日国务院办公厅发布《关于印发健康中国行动组织实施和考核方案的通知》和《关于成立健康中国行动推进委员会的通知》，明确依托全国爱国卫生运动委员会，国家层面成立健康中国行动推进委员会，主任由国务院副总理亲自担任。这是中国的健康产业进入国家战略层面的标志性事件，预示着中国健康产业将迎来新的春天。政策对于产业的引领作用是毋庸置疑的，蜂王浆做为传统的保健产品，也是健康产业的重要组成部分，必将随着国家级战略的实施而再次腾飞。

（2）居民消费保健品的经济基础坚实。我国随着经济快速发展，居民收入与消费水平不断提升。随着居民收入的提升，居民可以有更多的金钱用于日常消费，这对属于非生活必需品的保健品而言，是一个重要的发展机遇，也是行业发展壮大的基础。新中国成立70年来，中国城乡居民经过了从脱离贫困，解决温饱，到迈向小康的曲折历程，人民生活发生天翻地覆的变化，消费水平和质量明显提高。根据国家统计局公布的资料显示：2018年，我国城镇居民人均可支配收入39251元，名义增长7.8%，扣除价格因素实际增长5.6%；农村居民人均可支配收入14617元，名义增长8.8%，扣除价格因素，实际增长6.6%。这些数据说明了我国居民普遍具备了消费包括蜂王浆在内的保健品的经济基础。

（3）社会对保健品需求非常强烈。人口老龄化的大趋势、人们对健康的需求强烈，以及健康产业的巨大潜力人口老龄化是世界性问题，我国是人口老龄化程度偏高的国家，人口基数大、经济和社会的快速发展，使得我国人口平均寿命逐渐提高。目前中国老龄化人口增多，对保健养生的需求增大，随着居民收入和消费水平的提升，中国中药保健品行业的发展基础越发稳固。公开数据显示2018年我国65岁及以上人口数量合计1.67亿人次，占总人口的11.9%。随着我国工业化、城镇化进程加快和经济物质生活的日渐丰富、居民饮食营养相对过剩，老年人群体的慢性疾病和亚健康状态普遍存在，因此老年人群的健康需求日渐明显和强烈，同时，随着生活压力的增大，越来越多不同年龄、性别、职业的消费者处于亚健康状态， 人们对健康需求越来越强烈，食用保健品的消费者将更加普遍。这就造就了我国无比巨大的健康产业的发展潜力，而很受慢性疾病和亚健康人群欢迎的蜂王浆同样极具发展潜力。

2.不利因素

（1）管理滞后和无序竞争阻碍行业发展。“不敢买”“不会买”“买不到”的消费三不现象仍是中国保健品市场的突出特征和发展障碍，导致这种情况出现的直接原因是产业管理法规滞后和市场竞争不充分且秩序混乱。这是保健品行业普遍性障碍，蜂王浆市场同样如此。

（2）强力监管打压蜂产品生存空间。自从被称为“史上最严”广告法的新《广告法》于2015年9月1日正式实施之后，对食品、保健品行业产生了很大的影响。 随着新修订的《保健食品监督管理条例》出台，相关行业规范、技术标准要求趋严，将进一步强化行业准入门槛及退出机制。没有保健食品批文而以特殊普通食品形式销售的蜂王浆，生存空间将受到强力打压。

（3）竞争日趋激烈。在保健行业巨大的发展机遇面前，医药企业甚至其他社会资本会纷纷“加码”保健产业，做为传统保健品的蜂王浆市场竞争必将日趋激烈。

（4）行业低价竞争普遍，不利于产业升级。蜂王浆由于原料几乎可以直接食用，因此没有技术壁垒，所以社会零散资本轻易入行，缺乏基础投入和技术保障导致了低劣产品，严重影响了消费者的消费选择和市场信心，因此从业者开始自我毁灭式低价竞争，直接导致了全行业利润低下，缺乏产品升级和产业升级的能力。

三、内部能力因素分析

1.企业优势

（1）品牌优势。富蜂源从决定进军蜂产品行业开始就注册了产品商标和服务商标。他们先后加入地方和国家级行业协会，参与行业活动扩大品牌影响力。通过同地级、省级和国家级电视等媒体合作，进行品牌宣传，结合自媒体宣传，不断扩大品牌影响力。半年多时间已经在全国行业内具有了一定的知名度，初步形成了区域性品牌优势。

（2）管理和技术优势。富蜂源成立专门的科研中心，聘请行业内专家从事产品开发和产品质量检测，通过委托行业内技术领先、拥有出口资质的专业加工厂加工产品，对产品从蜜源、环境、蜂种、养蜂技术到储运、加工全过程进行质量监控和溯源管理，应用先进的数字控制冻干设备，把优质蜂王浆在真空和特定低温条件下脱水干燥，全面保留蜂王浆的活性成分和营养成分，并采用先进的包装材料和设备进行物料定量包装，保证避光和隔绝空气实现产品常温储存，从而保证产品优质、安全、服用方便、剂量准确。

表1 富蜂源蜂王浆SWOT矩阵分析

（3）团队优势。富蜂源拥有经验丰富的稳定营销团队、完善的激励制度和员工晋升体系，团队管理有序，效率高，执行力强，团队优势明显。

（4）渠道优势。团队拥有十余年保健品会销经验，熟悉国内外各种销售渠道，只要有高品质的产品，该团队就能以整店输出模式实现快速把产品分销出去。

（5）产品优势。蜂王浆是拥有广泛人体生物学功能的天然珍品，功能全面对身体益处全面而强大，蜂王浆含有功效显著的系列蜂王浆主蛋白、20多种氨基酸、丰富的维生素、多种有机酸、多肽、乙酰胆碱、活性酶等活性成分、发挥神奇作用的R物质，以及自然界唯一存于蜂王浆中的特殊不饱和脂肪酸——王浆酸，长久以来蜂王浆被医学界和营养学界称誉为“长寿因子”，很多药企直接推出单方蜂王浆散剂药物。蜂王浆的保健作用目前文献归纳为：抗菌、抗肿瘤、抗衰老、降血压、降血脂、免疫调节、提高繁殖性能、保护肝脏、抗疲劳、促伤口愈合、促细胞生长、促皮肤亲水等。蜂王浆的神奇作用已经被无数实例和科学试验所证实，因此，富蜂源R系列蜂王浆在继承蜂王浆所有活性物质和营养成分的基础上，浓缩了蜂王浆系列主蛋白，营养价值和功效进一步提升。同时，蜂王浆做为珍贵滋养品，按照正规渠道销售，消费者通过查阅文献资料即可了解产品的各种功效和应用，不需要违法违规宣传功效，拥有其他保健产品不具备的优势。

2.企业劣势

（1）产品品类规格单一。目前富蜂源R系列冻干蜂王浆根据蜂王浆主蛋白种类和含量区分不同产品，但包装规格各一款，产品规格单一，较难满足不同人群的需求。

（2）人员储备不足，限制企业扩速发展。富蜂源通过品牌推广和招商，产品已经陆续辐射辽宁、河北和内蒙古，市场快速扩招，出现了人员储备不足的问题。

（3）培训和管理不足阻碍企业发展。富蜂源的快速扩张导致了新店销售人员因为培训不足，个别销售人员会夸大宣传、强制销售、对不购买产品的顾客态度不好等问题；经销商培训不充分，可能造成经销商销售行为背离现行管理制度等问题。

（4）新生品牌，市场拓展不足。富蜂源注册至今不足一年，虽然区域宣传和拓展力度较大，但是对于广阔的国内外市场，还有巨大的空间等待拓展。

四、SWOT矩阵分析

见表1。

五、总结

富蜂源团队在支持国家大健康行业发展、严格监管不规范市场行为的背景下，把握不规范经营企业退出的市场空白期，利用科研、产品和技术优势，坚持产品品质至上、服务优先的原则，发挥现有的团队优势、渠道优势，利用完善的员工晋升体系和优厚的薪酬制度优势吸引吸收更多人才加入团队，加强经销商和店员的培训和管理，合法宣传、规范经营，加大宣传投入，扩大宣传广度和深度，不断增强品牌知名度和影响力，富蜂源R系列蜂王浆必将不断扩大销售规模，逐渐形成行业标志性产品，为社会创造更多的致富和就业机会，给更多的人带来幸福和健康。