基于受众的网络剧价值研究

陈文育 任丽雪 (河海大学 公共管理学院，江苏 南京 211100)

网络剧无疑是一种新兴的影视剧形式，我们习惯将大部分传统影视剧称为“电视剧”，原因是其播放平台基本上为电视。网络剧发展时间晚但发展速度快且种类多，早期的网络剧大多是以草根文化为主要内容、由草根制作的短片，形态比较粗糙。随着技术的发展和人们生活习惯的改变，今天很多网络剧有了专业化、模式化、产业化的生产面貌，网络剧大火后，各大网站纷纷找准市场，拉开网络自制剧的大幕。

不同于传统影视剧，在观看网络剧时，受众具有多重身份，即内容的接收者、平台的交互者和信息的传播者。消费时代，受众已经成为网络剧价值重构的核心，实质上视频网站的竞争已经成为流量之争，流量之争即受众之争。“网络剧的制作门槛与电台电视剧相比要低很多，这使得许多传统制作体制之外的力量可以被容纳进来，带来新的思维与风格。”[1]

我们已经进入消费时代，大部分人的消费观念悄然改变，我们的消费对象不再一定是有形的、可以拿到的物品，只要是可以给自己创造一星半点价值的对象，都会引起我们的消费动机，比如为资源付费、为生活环境付费、为爱好或信仰付费等。电子支付的普及甚至对现金的取代颠覆了传统的消费模式与消费心理，交易过程中金钱的流动，变成了一堆数字的加减变化，这对人们花钱时的心理变化产生了绝对的影响，电子支付的成熟日复一日地加深着消费者“没花什么钱，只是一堆数字”的心理。

所以消费时代影视剧的文本意义被削弱，受众的意义被放大，影视剧如何构建新的价值取决于受众。

一、网络剧文本层面的价值内涵及其分析

网络上对文本的定义为文本是书面语言的一种表达形式，而对影视剧来说，文本是影视剧的前提和基础。反过来说，影视剧是文本传达的一种表现形式，而文本形态是影视剧表达中的一部分。影视剧的题材选择、角色塑造和叙事结构等，甚至影视剧播出后对其进行的讨论、改变等形成的书面表达，都在体现其文本价值。网络剧在另类题材的开发、叙事结构的探索以及人物形象的塑造上都具有创新性，其创新性体现了互联网受众的价值取向。

(一)另类题材的扩展价值

“屌丝”是随着中国互联网发展而逐渐流行的词语，通常用来形容具有矮、丑、穷等特征的男性。网络剧以“屌丝”的日常生活为内容，创作了一系列具有代表性的作品，如《屌丝男士》等。蹩脚的特技与逗笑的剧情为这部迷你短剧带来了意料之外的人气，即使有着“神剧”“无厘头”的标签、台词充满“吐槽”和讽刺意味，屌丝文化就这样被搬上了移动互联网的荧幕。

相比管控越来越多的传统电视剧，网络剧在题材、内容的选择上拥有相对宽松的空间。爱奇艺在2015年上映的《盗墓笔记》用“盗墓”的全新题材展示出自己在视频网站打自制网络剧这场硬仗中的核心竞争力。

另外，一些网络剧打破传统影视剧严谨的情节设计、服装搭配、角色挑选等模式，打造属于自己的风格。如作为网络剧黑马横空出世的《太子妃升职记》，不到10天就破亿的播放量代表了这部剧本身甚至网络剧越来越足的发展势头。

(二)叙事结构的创新价值

随着移动互联网的飞速发展，网络剧的观看途径以及观看时间相比传统电视剧都自由得多，这对网络剧叙事结构的创新起到了推动作用。根据叙事结构来看，网络剧主要可分为段落型叙事结构和单元式叙事结构。

段落型叙事是指网络剧的每一集是由几个段落式的场景、故事拼接而成的，每个段落之间在情节上不一定是连接的，但所有段落“都保持风格和叙事节奏上的一致”。[2]本文将这样的叙事方式称为“段落型叙事结构”。采取“段落式叙事结构”的网络剧一般具有碎片化的迷你情节、内容幽默以及主要角色单一、分集角色复杂等特征。

一些网络剧由几个独立的故事组成，通常一集或者几集就是一个独立的故事，也就是网络剧文本由几个独立的单元构成，我们称之为网络剧的“单元式叙事结构”。网络自制剧越来越多地应用“单元式叙事结构”与网民的观看习惯有很大关系。每个故事自成一个单元，受众可以在较短的时间内看完一个完整的故事，极大地保证了观看完整性。而且创作周期相对分散，这可以在制作间隔期内很好地接收和采纳网络剧受众的反馈意见。

还有一些其他的网络剧叙事结构，比如网络连续剧的叙事结构，网络连续剧和传统连续剧的叙事结构相似点比较多，大多都采用线性叙事结构，但网络剧在快节奏、点击切换率较高的情况下，需要更加紧张的情节安排和更加合理的剧情时间安排才能留住受众。

(三)形象塑造的个性化价值

不同于以弘扬构建社会主义核心价值观的大众文化和以塑造“真善美”的角色形象为重点的传统影视剧，网络剧凭借丰富的题材、相对宽松的监管环境以及现代的多元文化塑造出了许多个性化的形象。无论是《太子妃升职记》造型迥异的主角，还是《无心法师》中大耍杀猪刀爱显摆的顾玄武、满满乡土气息的月牙，这些形象生动活泼，成功抓住了受众的口味。

和近年来的传统电视剧相比，网络剧中妖魔鬼怪、外星人或拥有特异功能的角色越来越多样，像《灵魂摆渡》中可以与冥界联系的夏冬青、《颤抖吧，阿部！》中意外从朵星降落至地球的阿部察察等，这些角色独一无二，即使在题材丰富的网络剧中也能够脱颖而出。

发展迅速的网络剧塑造了很多个性化的形象，比起传统影视剧，这些形象的塑造都是围绕互联网受众的群体特征和价值取向展开的。

二、网络剧播映层面的价值内涵及其分析

(一)多样播出方式的探索性价值

一般来说，网络剧是通过视频点播的方式播放的。就播出周期来说，网络剧大多采用周播或季播的方式。视频网站还开创了“网台联动”的播出模式，网络剧上星也证明了网络剧对传统影视剧的影响。

竞争激烈的互联网时代，《老九门》成为第一个做到电视与网络联动的自制网剧，同时占领了传统电视荧幕与新生互联网媒体两种渠道的话题榜与热度榜。在电视剧和网络剧受众分化严重的今天，在视频网站和电视台同时播出，有助于扩大网络剧的受众影响力。

(二)互动交流方式里的社交价值

受众通过网络文本的陈述，认识到自己的心理诉求，并通过网络丰富的社交模式找到自己在社会中的定位，寻求志同道合的同伴，这是网络赋予用户的社交价值。个体可以在足不出户的同时找到自己的活动圈子，既可以满足群体归属感，又可以获取自己想知道的信息。网络剧以网络为渠道为受众建构了一个全新的社交形态。

网络剧的影视价值不仅仅体现在观众可以随时互动交流，还在于为受众提供话题，这些话题是受众自我观点的载体。对于热播网络剧来说，给受众提供了线上线下社交的谈资就是其影视价值的体现。总而言之，无论受众如何利用网络剧提供的社交方式，都是为了找到与自己观念看法相近的群体。在这里，互联网不仅仅是网络剧的载体，也是向观众兑现其所能提供的社交价值的环节和渠道。

(三)创新会员模式的用户体验价值

2016年被媒体人称为“付费的一年”，“付费阅读”“付费观看”的时代到来了，视频网站也在探索创新自己的会员体系，以更好地为受众创造体验价值。付费模式、会员模式彻底颠覆了用户的消费观念，改变了视频网站广告创收的单一营利模式。

在国内，爱奇艺最早提出了“会员轻奢主义”的概念。自制剧《老九门》为之前仅仅停留在去除广告、彩色弹幕等爱奇艺会员权益画上了句点，爱奇艺用充足的营销宣传加上抢先卫视与爱奇艺普通用户“提前一周看”的措施将会员的权益完美放大。

消费时代，对网络剧播出模式的探索表现了网络剧以互联网用户的收看习惯为重点改变其播出模式；弹幕和讨论区的设置体现出网络剧播映的用户社交价值；不同视频网站不断创新的会员体制可以体现出视频网站带来的丰富的用户体验价值。

三、网络剧社会效应层面的价值内涵及其分析

网络剧的发展创造了不可估量的社会价值，这里我们从其创造的多元文化价值、娱乐价值以及产业价值等方面来研究网络剧在社会效应层面创造的价值。

(一)多元文化价值

网络剧的多元文化价值可以从许多不同的分类中体现出来，例如网络剧制作的资源库，丰富多彩的网络小说甚至漫画。网络剧的多元文化价值还可以从其对国外优秀影视作品改编及翻拍中体现出来。

“社群”指的是因共同的爱好、行为而聚集在一起形成的群体，不同的“社群”是不同文化的体现。网络剧的丰富主题与不同的社群文化相对应，反映了不同的文化价值观。网络剧《盗墓笔记》体现了盗墓类悬疑小说的文化价值，播出的同时也是对南派三叔盗墓题材小说“原著粉”粉圈文化的展现。

无论反映不同民族、国家文化的网络剧，还是改编翻拍其他国家作品的网络剧，都体现了其多元的文化价值。根据何马同名小说改编制作的《藏地密码》2016年底在优酷视频上映，这部剧讲述了一群生死之交的大探险故事，向我们展示了一些鲜为人知的西藏历史与文化。这也成为网络剧具有民族文化价值的代表作。

(二)娱乐价值

消费时代，商品的娱乐价值被放大，成为商品价值的一个体现，网络剧也是如此。网络剧给消费者提供的视觉享受、听觉享受，包括其情节的起伏设计等都属于网络剧创造的娱乐价值。

爱奇艺自制剧《最好的我们》播出后赢得了观众的好评。小清新的青春爱情故事，加上操场、军训、校服等充满校园气息的元素，都是《最好的我们》在视听语言上给观众带来的娱乐价值。

网络剧利用明星效应吸引受众的同时，也体现了其附加的娱乐价值。爱奇艺斥巨资打造《盗墓笔记》，起用最当红的流量明星，通过大规模、全方面的宣传活动为网络剧创造附加的娱乐价值。另外，对用户来说，网络剧周边游戏的制作开发无疑也是网络剧娱乐价值的体现。

(三)产业价值

2016年以来，各大网络视频、游戏、社交网站都开始重视并利用会员制、内容付费制等模式来加快网络资源的变现速度。我们进入了资源付费的新时代，在流量竞争的巨大压力下，视频网站近年来纷纷发展付费会员业务。争夺网络剧优势资源的实质也是开展扩大各自会员用户体系的战争。

网络剧吸引广告商赞助对视频网站来说不仅是流量变现的方式，也是网络剧产业价值的体现。网络剧与广告商品的融合，既能达到宣传商品的效果，也可以推动网络剧以及视频网站的发展，更可以表现网络剧的产业价值。

另外，网络剧通过版权输出为视频网站及制作公司带来了创收的希望。2014 年，优酷网、湖南卫视、万合天宜三方联合出品的网络剧《万万没想到》贺岁番外篇《小兵过年》登陆湖南卫视，[3]意味着网络自制剧版权向传统媒体输出的可能性。除此之外，IP网络剧的热播不仅能为视频网站带来赢利，它还可以带动周边一系列产品的制作与发行。以流量为中心，网络剧的产业价值正在一步步扩展。

四、结语

随着移动互联网技术的发展与创新，网络剧以井喷的发展之势迅速填补着影视剧的缺漏，对传统影视剧发展造成了巨大冲击，并对影视剧受众的收看习惯和价值观念等也产生了影响。本论文通过对网络剧的文本、播映和社会传播效应等方面进行分析，发现与以文本为重心的传统影视剧相比，网络剧的影视价值是以受众为重心的。受众的身份地位从单一的接受者向同时又是传播者和互动者的身份转变，成为网络剧影视价值建构的核心。传统媒体重在传播符合社会主流的大众文化，网络剧则需要满足互联网受众的个性化订制需求。

消费时代小众文化开始盛行是一个不可忽视的特点，本文论述了网络剧文本价值的创新、播映价值的探索以及社会效应价值的创造，体现了网络剧向用户需求、用户价值观等看齐的制作与传播模式，通过分析发现网络剧各个层面的价值内涵指向的都是受众。