影视IP表意症候的文化视角反思

孟 宇 张 海

(1.南阳师范学院, 河南 南阳 473061;2.东北师范大学 传媒科学学院, 吉林 长春 130117)

自《网络文学出版服务单位社会效益评估试行办法》通知印发，影视IP逐渐退场，但这一影视文本以技术为器的写作方式却开启了影视文本写作的一个新起点，本文选取影视IP案例，结合网络米姆文化理论对影视IP粉丝价值生成、影视IP的症结所在，网络米姆对分享型数字文化的影响三个方面进行分析。

一、网络米姆及IP粉丝价值生成的学理探讨

(一)何为网络米姆

米姆meme，源于希腊语mimema，后理查德·道金斯仿照遗传学的基因(Gene)概念提出。米姆以其复制模仿、竞争选择、开放式传播等特征在网络时代流行[1]。力莫·士弗曼指出互联网时代米姆主要包括：文本、图像、音乐、视频四大类。以影视IP为代表的米姆“视频”生成方式表现为：生产者依据数据、流量等对用户行为的观察分析，生产出标准化的影视剧，而更重要的是粉丝将互联网驯化为自身文本写作的中介，通过互联网文化基因-网络米姆，参与到影视文本的生产中，对视频选择、访问、编辑、重构，使得影视文本以复杂、新奇、模仿复制的“生产者式文本”呈现。

(二)粉丝的价值生成

影视IP以2008年网络文学改编为发端，至2015年业界出现了囤积IP、天价IP、IP争夺战等现象，同时引发了学界的批评热议，影视IP“成为社会话题，甚至主导了当下中国社会对电影创作和行业的基本认知”[2]。时下影视IP最热的阶段已经过去，“IP现象最好时机不是其最热的阶段，而恰恰是退潮的时期，这对电影现象和电影问题的研究更具现实意义和价值”(1)皇甫宜川在2017年“消费语境下的中国电影：从历史到当下——第 24期‘中国电影学博士论坛’综述”的发言。。分析粉丝价值生成的学理与影视IP症结所在，以期对于影视内容生产有所启发。

影视IP的概念、价值已有众多学者进行过详尽的论述，“它是互联网因素创造的，这个创造的功能就不仅仅指文本，更多的是它所积累的那部分用户”[3]，“围绕媒介内容的 IP 经济，通过调动粉丝的参与性构建出内容为核心的纵横联合的文化产业链”[4]。消费文化背景下，影视IP成为粉丝想象与行动的演武场，以文本生产的方式直接参与其中。

以罗兰·巴特的论文 《作者之死》为重要标志，提出了“文本”由作者文本与读者文本两部分组成的观点。“读者创造了他们自己的互文本网络，这意味着文本‘从单一的阅读禁锢中解放了出来，从而使文本变成可生产的、复数的、相互矛盾的、富有变化的文本’。”[5]IP是作者文本及读者或粉丝文本网络的总和，这一文本是有知名度及潜在价值的东西，以此促成了粉丝文本的价值生成，作者文本不在本文探讨范围内，本文将结合网络米姆理论对网络时代的粉丝文本进行剖析。

二、网络米姆对影视IP症结的解释

影视IP倚重数字技术的生产方式，是新媒体时代网络米姆在影视行业的对应物，网络米姆解释这种粉丝文本的传播方式，可概括为复制模仿、竞争选择、差文本、好米姆的开放式创作。考察粉丝文本写作方式，以及生产者运用IP的症结所在。

(一)复制模仿与文本书写

米姆的重要特点是“它们通过不断地再包装和模仿来繁衍壮大”[6]19。模仿是一种古老形式，亚里士多德以“模仿”为基点，“奠定了西方文艺学艺术理论中长达两千年的以‘模仿’为核心的古典文艺理论”[7]。在Web2.0时代，网络米姆继承了米姆这一复制、模仿的特性，将古老的“模仿”形式推向公众，互联网成为粉丝通过模仿复制方式进行文本写作的开放场域。

国内影视业网络米姆通过模仿复制进行文本写作的方式，大多由生产者通过数据分析的间接复制模仿，表现为如下三种：其一，影视剧跨类生产，由粉丝追捧的文学—电视剧—网剧等横向延展形式；其二，同类复制，譬如在影视IP火热阶段被贴上超级IP“孙悟空”，从1926 年的《孙行者大战金钱豹》到《大闹西游》，“孙悟空”以老孙、悟空、泼猴、行者、雷公脸、美猴王、齐天大圣微小传统文化单元在各种影视题材的复制与重生；影视“系列剧”也是复制模仿的一种表现。

影视生产者依照用户行为，将微小的米姆文化单元切入到可能变现的影视IP中，运用人工智能、数据算法等量化分析生产出可变现的IP影视剧，但这种复制模仿的文本，忽视了粉丝在接受过程中的能动性、参与文本生产的自觉性。曼诺维奇以图片网站Instagram为例，指出“如果我们用统计学的方法来总结一系列的文化产品，或是文化行为的信息数据集……研究其模式或者提出相关关系，无法对于数据库里的每一个数据都适用”[8]。可见现有的数据分析还不能对所有的“独特性”做出解释，这也是影视IP模仿复制的症结所在。

(二)竞争选择的多意性

Web2.0时代，影视文本生产同样面临着对于观众视觉操控的新挑战，而这一竞争选择的参与者在互联网时代不仅是生产者、专家们，“在很多网站所有用户都可以看到关于收看偏好、选择、反馈、的元数据”[6]22。竞争与选择权利的去中心化，让粉丝在这一环节获得了文本写作的空间，而商家却讨巧试图将其转化为自身竞争力。

在粉丝文本生产上，普通网民以用户行为元数据为参照，通过文本写作对影视生产标准化、自动化发出挑战。《西游记之大圣归来》便是中国IP动画电影一次由粉丝直接参与竞争选择的案例。《大圣归来》从投入到最后上映跨八年之久，通过社交媒体B站、微信抢票、动画原手绘稿的微信宣传，制造了一个粉丝可见的超量数据库，引领了全民可视化生产创作；在投资环节，由众多家长及社会人士众筹完成了一部的现象级IP影视剧，更重要的是在参与过程中，家长带给孩子的一份有温度的文化礼物与情感滋养。以《大圣归来》为代表的影视IP成功案例有明显的网络米姆传播特性，但在影视IP的一片乱象之中，诸多生产者掀起了一场借粉丝文本竞争力的酒，浇自身文化消费块垒的现象，造成了影视行业片面追求经济效益等突出问题。

(三)“差的文本”与“好的米姆”

好剧本、经典、流行是好故事、高票房的一个重要衡量标准，而互联网时代影视文本写作出现了“差的文本”与“好的米姆”现象。“当今的参与式文化的逻辑是以用户的积极参与为基础的，不完整的内容就像是一个文本诱饵，引诱进一步的讨论，从而促成米姆的成功传播”[6]90。

从商业成功到现实的呼唤，纪录电影《我的诗篇》是来自网民，由网民书写的一部“好米姆”式的时代篇章。《我的诗篇》通过网络平台确定了六位“打工者”为拍摄对象，通过互联网众筹方式获得投资，讲述了充鸭绒工吉克阿优、流水线工乌鸟鸟、爆破工陈年喜、制衣工邹霞、煤矿工老井、富士康工人许立志六位工人的故事，由六部打工者诗歌结构影片，以此关注打工者人心灵的感受和体验，满足了受众对于电影写实与艺术、情感与故事的需求。《我的诗篇》网络米姆式的文化传播，是网络时代的特殊产物，完成了真正意义上属于“粉丝”，来自“粉丝”，为了“粉丝”的文本写作。这一开放的文本邀请观众来创作的“好米姆”，充分体现了粉丝文本对于影视内容生产的“破坏性创造”。

三、网络米姆对分享型数字文化的影响

Web2.0 时代粉丝通过网络米姆的模仿复制、竞争选择的方式改变了自身在影视文本生产中的价值与地位，因其抄袭模仿、内容雷同，机械化生产等冷了下去，但其内容生产创作的实验性、网络传播的革命性，对分享型数字文化产生着由内容生产到价值建构的多方面影响。

(一)粉丝的“自我商品化”与分享型数字文化

以“影视IP”为代表的分享型网络文化，米姆的生产者(粉丝)，“既是米姆的传播者，又是米姆所要传达的信息……米姆文化象征夹杂着个人印记和策略性的自我商品化”[6]30。利莫·士弗曼在《米姆》一书中曾列举了超米姆——“吉尔罗伊到此一游”的米姆式商品化案例。第二次世界大战期间，巡海船员吉尔罗伊，在巡视过程中为了不重复巡查同一个地方，每到一个地方就写上一句“吉尔罗伊到此一游”，战后在许多街头涂鸦和流行文化产品中重生。

网络米姆传播是影视业不可抵挡的潮流，有人提出将广为人知的俄罗斯方块、新华字典等纳入影视改编的行列，诚然以《新华字典》为代表的符号确实有着一定的商业性，但“好的IP 最终还是需要转化为好作品，商业要素的拼凑应当让位于品质为王”[2]。若能够将米姆传播与中国传统文化与现实生活结合，摸清电影与消费文化的背反与共谋，结合时代精神、讲好中国故事也不失为一幅令人向往的图景。

(二)网络米姆与数字文化价值建构

电影作为一种文化消费形式，有其商业属性，但电影的文化传播，价值建构功能更为重要，随着网络技术的发展，价值建构的参与主体多样化，粉丝的力量也愈来愈重要。

粉丝的意义生产与价值建构离不开其所在的社会及其社会主流价值观，暑期动画电影《风语咒》是影视IP退潮后，给社会和观众交上的一份较为满意的答卷。《风语咒》改编自国产漫画《画江湖》。影片在情节处理上，以怀揣侠岚梦想的盲人少年明朗为主线，在其追梦的冒险之旅中，通过其“不正经”母亲，精神引领者父亲，情感依托“小妖精”三条辅线，准确地捕捉到了中国传统伦理情感的表达方式；在内容表达上加入了“金木水火土”的五行理论、“罗刹”“饕餮”等传统文化符号，通过这部真正意义上的“中国制造”，完成了影片对默默守护正义的侠义精神传达，在文化价值建构的意义方面，满足了粉丝对于影视传递情感、价值、正能量的需求。

四、结语

影视IP尝试将新媒体技术运用于影视文本的生产中，同时也带来了新技术运用初期的问题，在这场技术与人文的博弈中，新媒体技术同时向影视生产者与受众发出了邀请函，影视生产者运用算法、数据的生产方式过于急功近利，盲目追求商业性，圉于习惯性的艺术观念，忽略了受众的参与制作生产的复杂性与独特性，但受众对于影视生产的强烈参与热情及对中国影视的期许却应该引起重视。IP现象是中国影视在蜕旧变新过程中对于新观众新技术的一次调整与适应，期待中国影视将互联网文化传播新特性与中国传统文化及社会现实结合，更好地立足本来，面向未来。