154岁的全聚德，能否追回年轻人的心

马霖

“全聚德业绩为什么增长缓慢？”“对于股价下跌，邢总有什么看法？”在最近的一次网络业绩解读会上，全聚德集团董事长邢颖，不得不面对投资者抛出的一个个犀利的问题。在资本市场的高速路上，这辆问世于清同治年间的“老爷车”有些力不从心。由于业绩不及预期，全聚德的股价距去年11月时的高点已经下跌了20%，市值蒸发近19亿元。

“全聚德=烤鸭”已成过去

全聚德是一个有故事的中国餐饮品牌，它有154年的历史，曾陷入困境，也曾重获新生。如今，它又遇到了新难题：一只上过奥运会、世博会、APEC会议等国际活动餐桌的烤鸭，并不被年轻消费者买账。大众点评和微博上，不少消费者给全聚德留下了“不好吃”“贵”“服务差”等评价。

如果十年前没有上市，继续做一个“小而美”的中国餐饮老字号，全聚德可能会活得很滋润，至少不会有太大的生存压力。实际上，在2007年上市之后，全聚德也曾经历过美好的时光。直到2012年为止，全聚德的业绩都保持着较快的增长，尤其是2011年，全聚德的营收从13亿元猛增至18亿元，增长了34%，达到历史巅峰。

然而，危机就在最辉煌的时候骤然来临了。2012年底出台的限制公务消费“中央八项规定”成了全聚德命运的转折点。规定出台后，公务、商务宴请大幅减少，标准也在降低，加之2013年“禽流感”对餐饮行业的猛烈冲击，中高端餐饮上市品牌都受到了不同程度的影响。全聚德在这一年利润下跌20%，亏损3000万元。從此之后，全聚德的营收一直徘徊不前。

门店扩张的快慢之忧

全聚德最大的忧虑是烤鸭门店扩张和公司规模增长过于缓慢。全聚德的主营业务是全聚德烤鸭连锁店，连锁扩张较慢就导致直营业务增长率比较低。

目前，全聚德有直营店45家，中国内地加盟店68家，海外加盟店6家。与麦当劳、肯德基等西式快餐，以及海底捞等火锅品牌相比，全聚德所属的中式正餐是业态最复杂、标准化程度最低的一种，在店面扩张中必然会面临更多的管理难题。

中式餐饮做连锁店的困难体现在全聚德在北京以外地区的 “水土不服”上，这也制约了这家公司的开店节奏。全聚德在外地的表现不佳，一方面体现在烤鸭、菜品口味参差不齐，另一方面体现在对加盟店的控制力不足。资本市场观察者文迪表示，他在全聚德的郑州店吃过几次烤鸭，这家店并不能保证每次上桌的鸭子都让他觉得满意。一些北京以外的消费者也在网络上对全聚德做了“服务员态度不好”“味道一般”等评价。

品牌价值还剩下什么

全聚德在相当长的一段时间内几乎就是“北京烤鸭”的代名词，曾经拥有的品牌优势无人可及。然而，随着烤鸭行业竞争加剧，这家老字号正在被新兴品牌赶超，“金字招牌”逐渐失去了光芒。

目前，在北京专做和兼做烤鸭的餐厅酒店加起来有6000多家，其中一些最重量级的品牌在市场号召力上已经赶上甚至超越了全聚德。不少年轻消费者表示，在选店吃烤鸭上，全聚德已不是他们的第一选择。

人才流失也是全聚德需要解决的问题之一。曾在全聚德某北京门店工作过的刘春祥师傅说：“全聚德人员流动性挺大的，有人干两三年就走了。”他表示，离开全聚德的原因主要还是待遇问题。另一位目前在全聚德北京某加盟店工作的烤鸭师傅表示，现在全聚德加盟店里有经验的师傅月收入7000多元，而新兴品牌则可以给到1万元以上，诱惑是比较大的。

在消费者眼中，全聚德曾经拥有的最大优势除了经验丰富的老师傅外，还有积累了上百年的独家挂炉烤鸭工艺和秘方。实际上，虽然很多烤鸭店还打着“果木挂炉”的招牌，但是受环保要求的限制，中国的烤鸭行业已经经历了从明火烧烤到电烤炉自动烤制的巨大转变，全聚德也不例外。目前，全聚德只在部分店面保留了少量传统烤鸭炉。

转型的艰难探索

全聚德近几年也做过引入外部资本、兼并收购、烤鸭外卖等几项与市场对接的尝试，但无一成功，这也是导致全聚德在资本市场上饱受诟病的重要原因。

2015年8月，全聚德与重庆一个创业团队合作成立鸭哥科技，推出“小鸭哥”外卖平台。消费者对外卖的期待是便宜和速度，比如19.9元一份的烤鸭，同时要主推适合外卖的菜系。然而，由于全聚德的烤鸭外卖价格与堂食相差无几，再加上烤鸭类产品并非高频餐品，合作团队经验不足，作为独立平台的“小鸭哥”拼不过美团等外卖集合平台，最终于2017年4月停业。

“一只154年的鸭子，怎么能够适应80后、90后、95后？是不是就保持我们这只100多年的鸭子不变？还是去适应新的消费主体？”邢颖像是给自己提出思考题，然后又给出了自己的答案：一定要变。

求变的第一步，是增加总部对各连锁餐厅的控制力，提升餐饮质量和品牌价值。为加强总部对连锁餐厅的控制力，全聚德将市场重新聚焦在以北京为中心的京津冀，以及以上海为中心的华东地区，在上海组建了华东区域公司，统一管理运营。此外，全聚德最迫切的任务是重新夺回消费者的喜爱，特别是要抓住年轻人的心。年轻人更看重具有创新性的菜品，注重体验，全聚德是大杂烩式的中式正餐，此外动辄几千、上万平方米的大店也不讨年轻人的喜欢。

针对这样的趋势，在华东地区，全聚德对菜量、菜品形象、店铺面积做出调整，推出“店面小型化”战略，店铺面积不超过2000平方米，北京地区1万平方米以上的店面模式已经不会出现在上海的店里了，上海淮海路店的店面甚至不到1000平方米。通过店面调整，单店的投资也会轻量化，采购、储存和物料成本都会下降，同时，在装修上更提倡简约风和情调。在营销方面，全聚德也放下身段，用更娱乐化的手机营销方式与年轻消费者互动，吸引他们去消费。

全聚德这辆“老爷车”未来能否再现辉煌，还需时间给出答案，但在快车道上小步慢跑已不可能，只能想方设法跟上“新车”们的速度。“改变”和“转型”，是资本市场的呼声，也是这家百年老字号的唯一出路。

云贵荐自《财经》