基于五力模型的加多宝的营销策略分析

2019-11-18曾品红

现代营销·信息版 2019年11期

摘要：人们越来越喜欢中国凉茶，其销量整体趋稳步上升趋势。凉茶消费市场巨大，市场的竞争也日益趋于白热化，为了迎合人们的消费习惯，企业要想快速稳定地强占市场份额，就必须根据行业情况来调整营销策略。本论文主要分析加多宝的营销策略，现有的竞争地位，结合现有的营销策略与竞争地位之间的匹配度，找出其不足之处，并提出改进建议更好地优化加多宝现有的营销策略。

关键词：五力模型;中国凉茶;加多宝;营销策略

加多宝集团成立于1995年，主要致力于饮料生产及销售。产品主要包括金色罐装、红瓶装、红盒装“加多宝”凉茶饮料和“昆仑山雪山矿泉水”。

一、加多宝的4P营销策略

（一）产品策略

产品方面依然沿袭王老吉时的策略，无论是品种还是包装。产品的口味上跟王老吉一脉相承，产品线上不得已丢掉了原来的红罐，开发了金罐、瓶装和盒装，增加了产品线。

（二）价格策略

不再走高冷路线，走亲民路线，在成本加成的基础上定价，3.5元的罐装价格被大众所接受，4.5元的瓶装价格与和其正相竞争。

（三）促销策略

现阶段加多宝的促销策略主要为营业推广和广告推广这两个方面。将短期策略与长期策略相结合，提高了产品的知名度，刺激消费者的购买行为，有利于促进产品的销售。

（四）营销渠道策略

在营销渠道策略方面，在国内加多宝采用的是密集分销的模式，建立起了特殊的分销网络渠道，加多宝的分销网络主要有：“现代渠道，常规渠道，特通渠道”。现代渠道主要是总经销商加多家邮差（餐饮、的士等）;常规渠道包括国际酒店、大型商超、小型店铺;特通渠道主要是学校、车站、婚宴。

在渠道管理上，加多宝采取的是扁平化的管理模式，加强对内部销售人员的管理，在渠道信息上进行严密控制。在经销商和“邮差”的渠道管理上，加多宝主要采用协议和压货的方式来控制渠道;对渠道信息的控制主要通过掌握终端业务员收集和管理的信息。

二、基于五力模型的加多宝现有竞争地位分析

（一）行业内竞争地位。加多宝在行业内竞争中具有明显的优势，目前处于凉茶行业的第一地位，其金罐凉茶系列的市场份额一度达到了七成，但主要集中在东部经济发达的城市，中西部地区销售效果并不突出，而且近些年来加多宝的品牌地位呈下降趋势。

（二）供应商讨价还价的能力。加多宝供应商讨价还价的能力较弱。凉茶行业的供应商主要为原材料商，加多宝有自己的金银花等原料种植地，已经与几大传统的种植基地建立了合作，加多宝采用的是“企业+种植基地+农户”的共同种植和定向采购模式，分别在9个省份建立了已达10万亩不同的原料种植基地，大多数的原料链条、运输链条都在加多宝的掌握之中。

（三）顾客讨价还价的能力。替代品较多的情况下顾客的讨价还价的能力强。

（四）潜在的新进入者的威胁。凉茶市场潜在的进入者少。现在的凉茶市场主要由加多宝、王老吉、和其正所占领，三家公司都已经初步形成了规模经济，原料、产品、运输、销售渠道、售后服务等这一整个产业链也日趋于完善，再者凉茶企业几乎都有独特的配方技术。这些对于新进入者来说，其进入的壁垒很大，需要在该行业内投入大量的资金与人力。

（五）替代品的威胁。替代品的威胁对加多宝来说很大。面对产品的多样性，消费者行为趋于多样化，企业都在探索着消费者的心理，从而不断开发新的产品。

总结：加多宝在凉茶行业中处于领先地位，但其公益品牌地位呈下降趋势，在中西部农村乡镇市场与王老吉的博弈中处于下风。供应商讨价还价的能力弱，顾客討价还价的能力强，凉茶行业中潜在的新进入者威胁小，替代品的威胁大。

三、加多宝现有的营销策略与其竞争地位之间的匹配情况

（一）产品策略与加多宝竞争地位的不匹配方面

1.独特策略

加多宝产品独特策略与其行业地位不匹配。加多宝坚守正宗好凉茶的声誉，在这方面花费了很大的时间与精力。但是现在很多消费者还是认为王老吉与加多宝是同一家公司，仍然无法有效地区分王老吉与加多宝凉茶。

2.品牌策略

加多宝的产品品牌策略与行业内的竞争地位高和替代品的威胁大、顾客讨价还价的能力强不相匹配。加多宝在公益品牌的建设上之前是成功的，但加多宝近几年来备受负面新闻的困扰。

（二）营销渠道策略与加多宝的竞争地位不匹配

加多宝营销渠道策略与加多宝的行内竞争地位高、潜在的新进入者的威胁小不相匹配。

四、基于五力模型的加多宝营销策略的改进建议

（一）进行准确的产品区分