网易云音乐精准营销分析及启示

2019-11-18

记者观察 2019年12期

随着社会经济发展，在线音乐市场蓬勃发展。2013年4月23日网易云音乐正式发布，当时音乐市场已然是一片红海，很多人都对这个“新生儿”并不看好。但短短6年时间，网易云音乐用户突破6亿；完成AB两轮融资,估值达243.6亿元。网易云音乐凭借优质的产品和精准的营销，逐渐成长为国内主流音乐APP。

一、精准营销定义

现代营销学之父菲利普·科特勒在2005年首次提出“精准营销”的概念：公司需要更精确、可衡量和高投资回报的营销沟通，需要更注重结果和行动的营销传播计划，还有越来越注重对直接销售沟通的投资。对于数字音乐市场，精准营销就是基于明确的市场定位，以精准的广告投放、精准的产品定位、精准的用户心理分析，对精准的用户群体进行最精准的营销，达到营销目的。

二、网易云音乐的精准营销策略

（一）逐个击破，探究用户心理期待

网易云音乐很擅长小型营销，这种营销成本低、节奏快，且具有明确的用户针对性，通过对不同用户群体心理需求的分析，制定精准营销策略，对不同群体逐个击破，不断提升品牌知名度。

云音乐发现人们在餐饮店用餐时，对背景音乐有需求。于是，与南京、苏州、北京、杭州四家不同类型的餐饮店合作。消费者可以在手机上点歌，切换背景音乐，满足了消费者对用餐时对BGM的期待，也让云音乐的品牌价值得到提升。

（二）抓住特定时间、特定地点做营销

网易云音乐把握了精准的时间节点。2018年1月2日，云音乐推出“年度听歌报告”，为每位用户生成了专属的年度听歌报告，在所有人都在总结2017，迎接2018的时刻，云音乐的这份有温度的听歌报告无疑会戳中用户的心。

特定的地点也是精准营销的发力点之一。2017年，云音乐用热门乐评覆盖了杭州地铁一号线和扬子江航空公司的一架客机。地铁上的人或在奔忙的路上，或在归家的途中，所以网易云选择了戳心温暖的乐评，如“最怕一生碌碌无为，还说平凡难能可贵”，带给受众慰藉感；在飞机上的时间是枯燥乏味的，所以网易云选择了新奇有趣的乐评，如“这些歌比辣条还辣耳朵”，为受众提供了趣味性。网易云音乐抓住了不同媒介环境下的用户需求，完成了最精准的营销。

三、网易云音乐精准营销对音乐类APP的启示

（一）细分市场，探索不同用户心理需求

精准营销不是大众传播，它要求精准有效、“因人而异”。因此，精准的市场定位是关键一环，这就要求对受众进行细分，对不同受众的心理需求进行分析，制定详细的、有针对性的精准营销方案。对此，音乐平台可以借助大数据来细分市场。大数据是最直接洞察用户的手段，通过对用户使用行为轨迹的记录，快速分析出用户偏好和心理,以制定精准的营销策略。

（二）搭建反馈平台，及时捕捉用户反馈

精准营销是品牌传播的途经，音乐平台作为传播者，需要建立与用户的沟通渠道，以接收受众反馈。受众反馈直接反映了精准营销效果以及用户心理需求，利用新媒体建立快速高效的反馈平台，如微信公众号、微博平台，或者是类似于网易云音乐的云村社区等，通过评论、问答、话题等方式，及时捕捉用户的建议和期待，以完善营销方案。

（三）找到差异化突破口，增强品牌辨识度

精准营销不光要提高品牌知名度、增强用户忠诚度，还要为品牌贴上“专属标签”。以云音乐为例，其着力发展“音乐社区”，强化平台的社交属性，鼓励用户生产内容，把极具创造性的UGC内容融入营销，加强用户共鸣，满足用户心中被认同的渴望，树立起“有情怀的音乐社交APP”形象。在每次营销中找到差异化突破口，不断增强品牌辨识度，是精准营销的目的之一。