新世纪以来我国城市形象宣传片的演变研究——基于2000-2018年城市形象宣传片的内容分析

◎路月玲

一、研究背景与问题的提出

当代社会，经济全球化程度不断加深、城市化进程持续推进、社会信息化潮流来势汹涌，城市管理者为了助推城市综合实力再上新台阶，对于城市形象传播重要性的认识加深，近三年新版城市形象宣传片密集推出，内容制作质量与水准都达到了新高度。一般而言，城市形象宣传片通过一定的叙事铺陈方式，将一座城市的自然风光、建筑地标、地理交通、历史文化、风俗人情、市井百态等内容浓缩凝炼在一部视听专题片中，全方位、艺术化地展示某个城市在政治、经济、文化、社会、生态等领域建设取得的成果。本研究选取了我国自2000年以来的城市形象宣传片作为分析对象，着重从宣传片的内容架构、叙事风格进行考察，总结出我国城市形象宣传片的类型、模式和趋势。

二、我国城市形象宣传片的类型

综观我国2000-2018年城市形象宣传片的内容，根据制播用途和时效的差异，可以归纳为四种类型。

1.旅游形象片

该类城市形象宣传片多是由当地的旅游发展委员会主导拍摄，以推介当地的知名旅游景点、优秀文化、特色饮食为重点，达到宣传城市、吸引游客、带动经济的目的。许多城市通过旅游宣传片实现了对旅游资源的挖掘、整理、阐释和演绎，从而确立了城市旅游形象。[1]城市形象宣传片所占比例较大，不乏创新之作。如《安阳旅游形象宣传片》以三位人物的口吻介绍当地的代表性文化与风光，北京大学考古系博士对殷墟文化的探寻，上海现代舞蹈团首席领舞对甲骨文文化和红旗渠精神的遐想，美国《国家地理》杂志记者对太行山的探访，突破了对城市自然与人文风光平铺直陈式的展示，脉络清晰，故事情节引人入胜，塑造了“古都安阳、令人向往”的形象。

2.大型活动宣传片

该类宣传片的拍摄多数是为了配合所在城市即将举办的大型活动，比如围绕2018首届上海国际进口博览会，各方推出了一系列城市形象宣传片。上海市人民政府新闻办公室为进口博览会打造了一组题为《这一刻，在上海》的形象片。新华网海外传播中心、媒体创意工场上海分公司联合出品的《这一刻，瞰上海》形象片。人民日报社新媒体中心发布的《40年，中国与世界》。上海广播电视台出品的短视频《上海，不夜的精彩》，用唯美画面呈现上海夜景。此外，还有一些民间人士借进博会之机发布了城市形象片，如江明2018作品《魔都上海》。这些形象片从不同侧面展示了上海开放、包容、创新、大气的城市气质。

3.商业推介宣传片

该类宣传片的目标是吸引高质量投资和重大项目建设，增强城市发展后劲，展示城市优良的营商环境，多由当地政府的商务部门推出。比如深圳市投资推广署出品的《投资深圳 共赢未来》，为了打造“全球企业沃土”“中国营商之都”的深圳形象，全方位展示了深圳作为经济中心城市、科技创新城市、金融中心城市、亚太枢纽城市、文化创意城市、绿色宜居城市的形象。

4.纪录片式的城市形象片

与前三种类型相比，该类宣传片适用范围广泛，通常由当地的宣传部门主导摄制，将一座城市的传统与现代、“软硬实力”精华浓缩展示，让人在短短几分钟之内了解一座城市的概貌。武汉市委宣传部推出的2018年《大城崛起》形象宣传片，以凝练简约、意蕴丰富的解说词，悠扬又不失厚重的背景音乐，流畅优美的视频技术，展现了武汉的昨日与今朝、求新求变、“每天不一样”的城市形象与精神。西安市人民政府新闻办出品的2018年《大西安印象》城市宣传片在近5分钟之内从人文历史、自然风光、科技创新、人才教育、地理交通方面，全方位展示大西安的魅力。

三、新世纪以来我国城市形象宣传片的内容模式

1.城市符号元素集大成展示模式

山东威海早在1999年发布了我国第一部城市形象宣传片，自此开启了国内城市形象宣传片拍摄的探索阶段。为了塑造独特的城市形象，短短一部宣传片首先需要确定一个能够代表地方特色的主题，将能够代表该城市的特有视觉符号元素集大成地展示，“地区独有的视觉符号元素是城市形象宣传片的精髓”，[2]在背景音乐和图像的快速切换之间，赋予城市形象片特有的逻辑结构，以期展示立体的、全方位的城市形象。以2010年广州城市形象宣传片《千年羊城 南国明珠》为例，当时为了迎接2010年广州亚运会的召开，广州市委宣传部、亚组委宣传部、市文明办首先发起了广州城市形象表述词有奖征集活动，经过公众投票和专家评审，“千年羊城，南国明珠”被选定为最佳表述词。为了阐释“羊城”的丰富内涵，考虑到受众的心理特点和认知规律，根据“祥——洋——美——翔”的顺序展开，画面呈现时这四个字都是从“羊”字变换而来，内容围绕广州的悠久历史、现代化成就、市民的美好生活多角度展示，将最能代表广州城市形象的自然景观、人文资源和经济社会发展的典型符号元素尽收其中，加深了受众对于广州的印象。

2.主题集中、分章呈现模式

在经历了早期城市形象宣传片摄制与传播的试水之后，为了凸显传播主题，提升传播效果，新一轮的城市形象宣传片主题更加集中、逻辑更加严谨，将城市视觉符号元素分章呈现，这是蒙太奇叙事手法的运用，帮助受众在较短时间内领会形象片的内容和意图。例如：在“后峰会、前亚运”的时间节点，由杭州市委宣传部、杭州市人民政府新闻办公室出品的2018年《杭州不仅是一首诗》形象宣传片，以“她”的女性身份代指杭州，以水为媒来呈现杭州之美，划分为“源”“汇”“润”三个章节，借一滴水的轮回来展示杭州源远流长的人文历史、汇纳百川的城市精神、水润万物的城市内涵。与2016年《杭州映像诗》“活、韵、画”三个篇章的划分相比，传达主题更加集中，前后一脉相承，逻辑自洽地完成了对杭州城市形象的宣传和表达。

3.城市人居理念凸显模式

近年来，我国各地的新版城市形象宣传片密集推出，既反映了我国经济社会发展的巨大进步，也映射出各地城市管理者在新一轮城际竞争中的紧迫感。国际国内影视创作团队的加入，对文案创意的高度重视，航拍、延时摄影等技术的创新运用，使得新一轮城市形象宣传片在理念和质量上都更胜一筹。与以往相比，近几年的城市形象宣传片会用更多镜头展示生活在这座城里的形形色色的人，凸显了城市人居理念，“宜居”才是衡量一座城市发展质量的核心指标。例如：2018年北京城市形象片《北京》五分钟版，以人的感官功能“听、触、品、闻、看”五个篇章展现北京的历史、人文、自然等景观，塑造了未来之城、梦想之城、璀璨之城、永恒之城的北京形象。归根结底，城市发展是为了提升城市生活质量，城市中人的精神面貌是城市形象的重要组成部分。城市形象宣传片叙事风格更多转向城市中的人，体现了城市管理者对城市发展理念的深刻觉醒。

四、结论与展望

1.城市形象宣传片的摄制与传播，需要考虑受众认知和媒介传播规律

我国的城市形象宣传片绝大多数是由政府出资拍摄，是各级政府对能代表城市精神、城市特征以及城市发展元素的城市符号的把关与重构。通过音乐、图像、色彩等视听手段的综合运用，将比较抽象、概念化的城市精神具象化为具体的、可感知的场景，以符合受众认知和媒介传播规律的方式呈现与传播。如对于宣传片时长的把握，以5到8分钟居多，秦皇岛2004年城市形象宣传片《秦皇岛全景》更是达到了近23分钟。为了适应不同场合和媒介传播的需要，同一部形象片会被制作成1分钟版，2分钟版等多个版本。

2.城市形象宣传片的摄制与传播，需要以政府的发展理念为指针

综观这些城市形象宣传片，都糅合了历届政府的发展目标和城市人文底蕴，通过城市典型视觉符号元素的意义建构和影像化传达，使受众可以直观感受一座城市的特征。如绍兴市广播电视总台携手盘古影业打造的2018年《绍兴城市形象片——导演版》，结合绍兴市委市政府表达“拥抱大湾区，发展大绍兴”的主题，确定了“人文兴、产业兴、城市兴、绍兴”的文案思路。新一轮科技革命的号角已然吹响，随着我国城市经济结构的转型升级与城市功能的日益完善，城市形象宣传片服务于城市发展，助推城市形象改善与塑造的作用将愈加显著。

3.城市形象宣传片的摄制与传播，删繁就简是一种趋势

为了提升城市形象宣传片的国际国内传播效果，近年来我国城市形象宣传片的制作思路呈现出一种表达诉求高度凝练、删繁就简的趋势。对于公众来说，信息越简单明了，越容易留下深刻印象。如为了配合广州2017《财富》全球论坛摄制的《花开广州·盛放世界》将广州花城品牌宣传推向高潮，2018年的《听见花开 城市交响》更是将城市人文、交响乐演奏、花开美景的意象与具象三者完美交融，传播了“广州过年、花城看花”的广州形象，提升了广州城市形象的影响力。

注释：

[1]陈天宇、谢盈欣：《城市旅游宣传片的故事性探究》，《今传媒》2017年第6期

[2]姚利权、李悦：《杭州故事的“国际表达”——全媒体时代城市形象宣传片的策略分析》，《中国广播电视学刊》2018年第12期