中国邮轮旅游市场下行背景下青岛邮轮产业发展对策研究

2019-11-17周浩

现代管理科学 2019年10期

摘要：经过十年高速发展的中国邮轮旅游市场自2017年开始出现下行趋势，但下行不是下滑，而是由高速发展转入高质量发展阶段，宣告中国邮轮产业正式进入全新调整期，渡过调整期后的中国邮轮产业则有望通向全产业链发展的实质阶段。作为邮轮母港开港不久的青岛在如此背景之下该如何应对值得业界深思探讨。文章通过对青岛邮轮产业发展现状分析后，在市场渠道、邮轮认知度、产品创新、客源市场、人才培养方面提出对策建议，旨在推动中国邮轮港口城市进一步发展。

关键词：市场下行;调整期;青岛;对策建议

一、引言

被称为“漂浮在黄金水道上的黄金产业”的邮轮产业已成为现代旅游业中发展最为迅猛的行业，中国自2006到2016这十年间完成了对这一新业态的引入与培育，邮轮产业经历了巨大爆发，强烈的市场需求和政策支持推动中国邮轮市场在这十年间一直保持着40%至50%甚至更高的增长速度。邮轮产业的迅速发展一方面带动着港口城市的新旧动能转换升级;另一方面也带动学术界对于邮轮经济的全新探索，为中国邮轮产业经济发展提供了理论依据。在邮轮旅游对经济影响方面，孙晓东指出邮轮旅游业已成为中国经济增长的新方式和新领域，并从产业集聚、利益相关者、消费者三个视角给出了未来值得的研究方向;在现代化港口建设方面，叶欣梁、孙瑞红等人强调了绿色邮轮港口的重要性，并提出了相关发展路径打造邮轮港口的绿色美好环境;在港口竞争方面，智路平则通过对我国港口进行模糊聚类分析，归类出我国已有邮轮港区位梯级。

走过近一个本命年的中国邮轮产业，在近两年市场出现了下行趋势，2017年首次跌破40%的高速增长态势，2018年则如预测所现持续走低，中国邮轮市场正式步入全新阶段。由于市场下行趋势显现不久，国内外对于这一全新周期的研究还存在空缺。而在整体市场下行背景下，青岛却保持着较为良好的发展态势，再加上青岛邮轮母港开港不久，产业集聚初现端倪，具有特殊性和巨大市场潜力。另外，学术界对于青岛邮轮产业的研究都集中在早期。如陈庆祥从青岛邮轮母港建设对青岛旅游业影响角度进行了探究;薄文广等人则是对上海、天津、厦门等邮轮母港进行经验分析，为青岛邮轮经济提供经验借鉴。研究都未涉及邮轮整体市场状况，更未从全新的市场背景下进行探究。因此，文章着重研究青岛邮轮产业在整体市场下行背景下该如何继续发展。

二、中国邮轮市场下行趋势研判

1. 邮轮市场供需下行趋势明显。过去十余年间，中国邮轮市场经历了从无到有的发展阶段，快速发展过程中追求的是“量”的变化。在2006至2017的十余年间，在中国进行常态化运营的邮轮从1艘增至18艘，邮轮运力投发从900客位增至4万客位，运营的邮轮港口从0个增至8个，还有多个正在筹建，乘坐邮轮出境的中国旅客从2万人次增长至近248万人次，中国邮轮客源规模跃至全球第二。

据刊物《邮轮志》统计，2018年全国邮轮码头出入境旅客总数487.37万人次，同比下降1%;船舶艘次累计955艘次，同比下降16%。截至2019年5月，累计客流量134.8万人次，同比下降27%，船舶艘次290艘，同比下降20%（统计不包含国际客运班轮）。中国邮轮市场需求减少明显。在邮轮市场供应方面，邮轮公司也同样减少了市场投放，2019年母港邮轮数量为14艘，同比下降12.5%，邮轮床位40 342个，比2018年减少5.2%，市场运力194.08万人，下降13.5%。由此可见，中国邮轮市场供需下行趋势明显

2. 下行不是颓势，中国邮轮市场正式进入调整期。尽管中国邮轮整体市场出现下行趋势，但这并不代表中国邮轮产业步入下滑期，邮轮发展上限已至，而是说，在经历过去十年的大爆发式增长后需要回归正常发展轨道，毕竟某一市场长时间连续保持近50%的增长速度本身就是非正常现象。超高速增长的市场总是要转向一个更为全面、深度、健康、稳定的市场，这才符合市场发展规律。而现在的下行期就是邮轮市场步入正轨的调整期，是一个新兴邮轮市场进一步发展前的必经阶段，更是一个很好的喘息期，让业者能够不断反思和调整。走过这段调整期之后的中国邮轮市场将进入新的纵深发展通道，步入邮轮全产业链发展的实质阶段。

3. 市场下行助推邮轮产业高品质发展。虽然中国邮轮市场下行使得邮轮产业进入调整期，但已然通过此前的高速增长，为产业注入了更多活力，业界依然对邮轮产业充满信心。同时市场下行，也让业界更为冷静，对于如何推动产业从高速到高品质发展有了更深入的思考。业界正回顾过往十年的粗糙式产业发展，通过积极改善产业环境、推进核心关键政策落地、涉足邮轮高端装备制造、深耕邮轮产业链、创新内河邮轮新产业生态、新兴邮轮服务模式、推进绿色智慧母港建设、拓宽分销渠道、邮轮产品创新等一系列新措施新尝试实现市场换挡，驱动产业品质升级，使中国邮轮市场顺利度过调整期，达到新一轮的邮轮生态平衡。

三、青岛邮轮产业发展现状分析

1. 逆势上扬，市场发展态势良好。从2008到2017年的十年间，青岛接待邮轮总量达到185艘次，接待游客量达到29.9万人次。尤其是当青岛国际邮轮母港2015年建成投入使用后，青岛的邮轮旅游市场产生了质的飞跃。自2015年开港至今的五年内，青岛邮轮母港已运营邮轮311个航次，接待邮轮旅客突破37万人次，共运营航线37条。在近两年全国邮轮市场下行进入调整期后，青岛邮轮市场更是实现了逆势上扬，据中国交通运输协会邮轮游艇分会（CCYIA）统计，2017年青岛全年接待游客数量达10.94万人次，增长27%，接待船舶艘次63艘，增长21%，两者的增长率都超过全国邮轮市场的增长率;2018年，尽管青岛接待邮轮艘次有明显的降低，只有44艘，但邮轮旅客却实现了增长，突破11万人次，这也显示出青岛邮轮市场的邮轮船舶更趋于大型豪华化，邮轮品质得到了提升。截至2019年5月，青岛接待邮轮旅客累计38 968人次，市场占比提升了1%，邮轮艘次达19艘，市场占比提升了近4%。调整期数据显示出青岛邮轮市场拥有良好發展态势。

2. 政府高度重视，政策支撑强度高。青岛邮轮港从正式规划后获得国家、省、市的大力支持。2016年国家旅游局同意在青岛设立中国邮轮旅游发展实验区;山东省发布《山东省全域旅游发展总体规划》，规划中明确指出青岛在山东旅游中的核心地位，促进青岛的海洋旅游。《山东省入境旅游奖励暂行办法》和《青岛市扶持邮轮旅游发展政策实施细则》更是从入境旅游交通方式、组织形式、邮轮企业等多方面进行了实质性的奖励措施;在产业发展方面，《青岛市邮轮产业发展规划》和《关于推进旅游业新旧动能转换促进高质高效发展的实施意见》更是给予了明确的发展规划指导意见。2018年在入境免签政策上有了重大突破，国务院批准，自2019年1月1日起，青岛将实施外国人144小时过境免签政策，尤其是增加了出入境口岸，免签过境人员可由青岛港口岸出入境，这一政策的落地必定推动邮轮入境游的发展。

3. 港口竞争激烈，客源市场有待深挖。邮轮产业链长、经济带动性极强，发展邮轮经济对于提升当地的现代装备制造业、现代服务业、基础设施以及交通运输等都有着强促进作用。沿海各市都争相发展邮轮，截至2017年底，仅开设邮轮母港航线的城市就有12个，市场定位的雷同以及辐射区域的相互重叠导致各母港城市竞争加剧。青岛作为邮轮母港城市的区位优势非常明显，但从已建成的邮轮母港和整个经济、地理位置上来看，青岛在比较优势上还有所差距。青岛夹在上海和天津两个直辖市之间，无论在开港时间、开辟航线数量、邮轮旅游人数还是在城市综合实力和国际知名度上都不及这两者。此外，青岛对以北京为主的京津冀经济圈以及以上海为主的长三角经济圈这两区域的拥有高消费能力的客源市场的吸引力不足，对于本省的客源市场也需要深度挖掘，毕竟作为近一亿人口的大省，邮轮游客还不足十万，客源空间巨大。

四、青岛邮轮产业发展对策建议

1. 推行邮轮船票制度，拓宽市场渠道。分销渠道不完善是遏制中国邮轮市场的最大瓶颈，青岛邮轮市场同样如此。原先的中国特色分销模式的负面作用逐渐显现，“出境旅行社买断舱位，打包产品，自定价格”的包船销售模式割裂了邮轮公司与消费者的联系，邮轮公司无法真正掌握市场，无法精准提供个性化需求产品。2018年上海首先推行船票制度，使得游客出游体验得到极大的提升。因此，青岛应学习上海先进经验，推行邮轮船票制度的落地，鼓励邮轮公司发展直销模式允许在其官方销售平台由其他具备相应资质企业提供相关配套服务产品，支持建立邮轮船票管理平台，提供认证、查询等监管和服务功能，合理分配邮轮公司、旅行社、代理机构的分销比例，突破行业壁垒，使分销渠道顺畅。

2. 加大宣传提高认知度，打造青岛邮轮品牌。目前，青岛邮轮市场需求不足在于消费者对于邮轮认知不够，一是“邮轮本身就是旅游目的地”的邮轮文化理念还未得到认同，二是消费者旅游习惯还处于重内容轻体验的阶段，多购物消费少休闲体验消费。因此青岛要加大宣传力度，积极培育邮轮文化，鼓励邮轮文化在各类公共渠道平台的宣传，利用电视、报刊、网络、杂志等线上线下渠道设立邮轮栏目，播放邮轮公益宣传片以及邮轮为主题的影视作品。加快行业传播渠道资源整合，推动与铁路、航空、酒店等范围的合作，实现精准营销推介。另外，充分利用青岛的盛大节事，发挥奥帆城市独特优势，传承奥运精神，抓住青岛樱花会、中国青岛海洋节、青岛国际啤酒节等节事活动契机提高大众对邮轮的认知度。积极举办参加邮轮行业峰会，发出属于青岛的声音，提升青岛参与国内外邮轮经济合作能级，打造青岛邮轮品牌。

3. 鼓励邮轮产品创新，提升吸引力和复坐率。由于青岛邮轮母港开港不久，消费者体验邮轮产品的新鲜期还存在，但度过这段新鲜期后，青岛邮轮航线单一的问题会进一步显现，再加上当前我国邮轮消费者多是一次性体验，久而久之，郵轮产品低端同质问题将制约青岛邮轮产业发展。因此青岛应提早关注，鼓励邮轮公司开拓新的邮轮目的地，丰富母港航线，以中资邮轮为依托的公海游、沿海游作为补充。同时，邮轮船上产品设计也需高度关注，积极与邮轮公司合作，在邮轮本身和装饰设计上突出青岛元素，强调产品差异化，为游客提供难忘体验，扩大邮轮旅游美誉度提升复坐率。此外，岸上游质量也急需改善，目前青岛至日本的主力航线的岸上游产品大都包含购物店，团队旅行社通过消费者购物赚取用钱，抑制了游客个性化岸上旅游需求，降低了满意度。因此，青岛应鼓励开发多样化岸上游产品，如深度体验、特色体验等，允许游客有更自由的活动安排。

4. 建立“邮轮+”交通网络，开发非鲁地区客源。青岛乃至整个山东的交通发达，在国家交通运输网中的作用举足轻重。现代旅游更注重时效性，便捷的交通能极大提高游客旅游满意度。青岛需加快公路、轨道、铁路、航空的多式联程联动，推进“邮轮+航空”“邮轮+铁路”“邮轮+省际巴士”等“邮轮+”的有序发展，加快邮轮港口集疏网络基础设施建设，通过轨道交通将港口、航站、高铁站便捷联通，进一步扩大邮轮母港的辐射范围，为旅客提供“一站式”出行交通服务。在此基础上，政府设立邮轮交通补贴基金，为外省邮轮旅客提供部分航空、铁路费用补贴，鼓励邮轮公司、代理机构开发外省客源。

5. 加快邮轮专业人才培养，突破邮轮上层产业链。中国邮轮专业人才一直紧缺，这种紧缺覆盖邮轮的全范围，作为邮轮上层产业链的邮轮建造被誉为船舶建造皇冠上的明珠，因其建造特殊性和综合性，在核心建造技术上的人才紧缺则更甚。此前该产业均被欧洲造船企业所垄断，但中船集团与招商重工都已涉足，青岛拥有海洋研究为主的高校、研究院和船舶建造产业园优势，应当进一步加快邮轮人才培养，按产业层级培养特定领域的特定人才，建立与国际接轨的人才培养体系，让邮轮专业人员参与到邮轮教学过程，真正培养出邮轮产业所需要的应用复合型人才。

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