美国媒体变革与价值观传播的思考

◎舒高磊

媒体的变革创新为社会生产生活创造了大量便利，为世界各国密切了联动关系、消释了隔离状态，但同时也加剧了各民族国家间的文化冲突与思想碰撞，其中尤以价值观的认知矛盾为显。近年来，美国媒体产业格局面临重新洗牌，并继续以数字化改革、全媒体融合引领世界媒体变革潮流，其价值观传播成为在信息空间深刻变革的现代境遇中擅用新媒体优势的典型，很大程度上为我国社会主义核心价值观传播与宣传思想工作提供了经验借鉴。

历史聚合

如果说距离是横亘在信息源与受众之间的沟壑，那媒体无疑就是架设之上的桥梁。从以往印刷产业一家独大到现今新兴媒体涌现，这既是社会转型时期思想文化领域新气象——社会氛围自由开放、利益关系复杂变化、表达主体及其思维多元——的倒逼，更是信息通信技术现代化发展的推动。而实际上，人类历次对于生存形态与秩序的价值探讨都在催生着媒体的变革发展，媒体变革又会在客观上促进价值观传播。纵观人类文明史，每次信息技术的进步都会带来媒体形态的变革。美国百余年媒体发展史造就了其在全球信息传播领域的领先地位，特别是第三次科技革命以来，由美国引领计算机和互联网技术创新：美国陆续研发出世界最早的可编程计算机、互联网和个人电脑，并迅速打开全球制造和商用市场[1]；此后的美国积极顺应世界媒体空间和信息形态的衍生发展规律，不断以数字改革与全媒体融合来优化网络信息布局和传媒产业结构。

人类价值意识几乎是与媒体变革同期演进的，逐渐形成社会统一认知并借助媒介在文化类群中传播。因而从古至今，当价值观问题作为各国家、宗教意识形态与历史文化的现实呈现时，作为社会成员价值选择与德行取向的伦理指导时，都必须借助媒介通道展示给公众。作为当今世界塑造和培育价值观最为成功的国家之一，美国借助现代化互联媒体而建构的价值传播体系正逐渐成型并走向国际。

现代特征

1.新旧媒体迭代变革，全媒体融合发展成为价值观传播的新样态

传统印刷媒体和模拟信号媒体与当前人类活动地域移动增频、虚拟空间开拓等现代化生活方式不甚契合，美国面临着出版业“纸版停刊”、广电产业收视下滑的严峻形势；但媒体变革的世界趋势无法抗拒也无需抗拒，新兴媒体在传统媒体遭遇生存困境时借机上位，改变了美国以往的政治传播生态，数字“播客”、互联网电视、移动社交APP等新兴媒体成为美国民众获取新闻信息的重要途径，基于“媒介混排”“技术聚合”的“全媒体融合”正在深刻影响着美国的媒体产业格局。全媒体是当今美国意识形态和精神文化的宣示平台，实现了对资产阶级价值观念的多样态包装和全覆盖投放，像2016年美国总统选举时，就通过纸媒报道、广播播报、电视转播、网络直播等综合渠道发力，使价值认同更为潜移默化且深入人心。

2.移动媒体深入民众生活，宣传视角观照基层成为价值观传播新趋向

每次媒体变革都会带来政治宣传方式的革新，敏感的移动互联媒体将触角伸向美国民众生产生活的各个领域，关注信息受众的情感心理和交互体验，将专题信息向特定目标人群精准投送，使价值观在碎片化传播中无孔不入。如今美国数字报、电子书会同步或早于印刷媒体送达订阅用户，广播电视节目也越来越迅捷地通过互联网在移动客户端和社交媒体上投送发布[2]；Tw itter等交互或社交媒体的推广使用，正将美国民众从社会话语的单一被动位置解放出来，更加注重多平台联动及其与读者的信息互动。媒体变革使主流媒体与受众分离、公信力衰退的弊病被公开放大——借助新兴媒体关注社会底层民声的特朗普在总统大选中击败了与主流媒体交好的希拉里——美国政界愈发将新兴媒体作为宣扬核心价值观和国家意识形态的“传声筒”，通过移动互联媒体向世人展示美国政治的“官民亲和”并将其渗透进各生产领域和生活细节，将输出价值观念和展示政治文明做得润物无声却刚强有力。

3.媒体空间扩散能力骤增，信息主题设计成为价值观传播新视角

美国社会覆盖广博的媒体网络和相对自由的舆论环境造就了极为庞大并不断增长的受众群体，使人的交往圈从现实社会扩大到虚拟互联网空间，二次传播的辐射范围便会指数性扩大。在用虚拟网络空间和移动通信开展跨时空操作或教育动员时，甚至会出现“病毒式”扩散效果——源传播者发布的信息由受众接收，受众在讨论和分享信息的过程中自然转变为传播主体进行二次传播。如美国前国务卿希拉里在参选总统期间采取“分发式媒体”策略，组织团队在Tw it t er、Snapc hat、Spo t if y等不同媒体上发布符合各平台属性的宣传内容，瞬间将自己打造成炙手可热的“网红”——新兴媒体的强联通性借助如细胞分裂般迅速的信息传播，极易造成某热点话题引爆网络。

美国价值观媒体传播的深层涵义

美国价值观传播因受本国经济基础、政治制度制约而为资产阶级站台和服务。虽然美国试图掩盖其政治宣传的阶级立场、标榜其新闻舆论独立于政党和政府之外、宣扬其媒体报道的客观真实性和价值中立性，但媒体终究无法摆脱与政府权力的相互影响，诚如阿特休尔所说，“新闻媒介都是掌握着政治和经济权力者的代言人，媒体从来都是某种权势的鼓吹手”[3]。

1.美国价值观传播具有强烈的政治和资本属性

美国宣传部门作为执政党传达信息的“喉舌”和联系民众的“耳目”，同时担负着向民众宣传政治主张和收集社会情报的双重职责。美国政府早在“冷战”时期就建立美国新闻署、“美国之音”无线广播等新闻组织和宣传设施，而如今媒体变革条件下的虚拟信号替代物质载体传播信息，使宣传产品的物质性减弱、意识形态性渐强，他们便将新兴媒体作为对内展示形象、与民沟通的共享平台以及对外进行意识形态对抗的宣传工具，以绝对的行政权力实行严格的新闻管制和议程设置，使得新兴媒体愈发成为美国统治阶层整合利益的场所。

2.美国价值观传播视角的下移并不是其新闻宣传趋向人民性的体现

马克思认为，宣传事业的重要原则就是坚持对人民负责。凸显人民性的新闻宣传理念要求传播媒体必须满足人民群众日益增长的知情、表达、监督诉求，但“新闻事业一般由社会上占统治地位的阶级所支配”，“新闻事业的阶级性是社会上的阶级斗争在新闻活动中的反映”[4]，所以美国的新闻宣传必然会映射资产阶级的意志。虽然媒体变革使美国民众的思想文化需求得到一定程度的表达，但统治阶级仍然在直接或间接地为积聚财富、集团政治和党派争斗而对基层民众的实际欲求视而不见。就像2016年美国总统选举结果的终极反转，很重要的原因就在于政府权力长期压抑基层民众的意见表达而使他们成为“沉默的大多数”，在前期民调中并不能获取真正的民意。

辩证借鉴与中国实践路径

美国政府顺应当今世界媒介生态变革的新趋势，以绝对的资本和技术优势突破思想文化输出的传统区位限制，借助新舆论场域、全媒体融合实行卓有成效的价值观传播，在全社会建构起民意表达机制和基本思想规范。中美有着近乎相似的网络媒体环境，美国经验可以为我国社会主义核心价值观的培育和传播提供借鉴。

1.站准基点，明确媒体政治宣传和公共服务定位

价值观是文化软实力的灵魂和社会话语权的基础，反映国家发展的内在要求以及统治阶级的根本利益，这与传媒事业的政治性和党性原则是一致的，因而各媒体和媒体人必须坚持价值观传播的正确政治方向，主动依照党的方针政策培育并树立行业规范意识，担当起政治和道义上的思想引领责任。人民性是媒体安身立命的根基，宣传思想工作要把实现好、维护好、发展好最广大人民根本利益作为出发点和落脚点，价值观传播要把教育引导群众与服务群众结合起来，连接人民意愿、关照群众诉求、整合社会认知，以人民为中心构建媒体的社会责任感。

2.把握规律，助推大众传媒转型和全媒体融合

当今是信息传输与大众传媒升级转型、媒体与“互联网+”深度融合的时代，要使媒体变革的变量发展成价值观传播的增量，就必须科学认识网络传播规律。《中国新媒体发展报告（2018）》指出，传播社会主义核心价值观必须遵循新闻传播规律整合媒介资源，把握媒体迭代关系建立宣传矩阵，“统筹处理好传统媒体和新兴媒体、中央媒体和地方媒体、主流媒体和商业平台、大众化媒体和专业性媒体的关系”“形成资源集约、结构合理、差异发展、协同高效的全媒体传播体系”[5]。

3.完善制度，引导媒体行业与社会舆论健康向上

媒体的无度自由会造成信息流真假难辨进而阻碍社会正常运转。传播社会主义核心价值观要在党的领导下提升开放语境中的媒体执政能力、议程设置能力和化解舆论风险能力，完善政策法规来规范媒体运行创作，成立管理或监督委员会来保障传媒文化安全，严格审查、正确解读国外传媒资本的价值观输入，以正能量引领舆论场域导向，既保护新闻自由又恪守宣传纪律。

4.优化输出，创新价值观传播的内容表达形式

价值观依附于文化产品和文化产业，兼具意识形态属性和物质属性，因而可以在媒体传播中对其进行改造。探索社会主义核心价值观与文化、实践的结合机制，可以借助中华优秀传统文化与中国特色社会主义文化的载体，结合实践仪式的情境感知，在人民群众学习中华历史、感悟先辈智慧的过程中，潜移默化地发挥凝魂聚气和道德滋养作用。运用数字信息技术在音视效果上优化价值观呈现，创新话语方式和叙事形式，通过社交媒体进行政策传播与政民互动，形成可管可控、迅捷有效、立体多样的传播平台和媒介体系。