全媒体时代媒体融合发展的路径、挑战与未来瞩望

□孟令军

在2018年召开的全国宣传思想工作会议上，习近平总书记强调，要完成新形势下宣传思想工作举旗帜、聚民心、育新人、兴文化、展形象的使命任务，必须科学认识网络传播规律，提高用网治网水平，使互联网这个最大变量变成事业发展的最大增量。

伴随着信息社会的不断发展，新兴媒体影响越来越大。2019年2月28日，中国互联网络信息中心（CNNIC）发布第43次《中国互联网络发展状况统计报告》。报告显示，截至2018年12月，我国网民规模为8.29亿，其中手机网民占比达98.6%，互联网普及率达59.6%。新闻客户端和各类社交媒体成为很多干部群众特别是年轻人的第一信息源，而且每个人都可能成为信息源。有人说，以前是“人找信息”，现在是“信息找人”。所以，推动媒体融合发展、建设全媒体就成为各级媒体面临的一项紧迫课题。

一、全媒体时代媒体融合发展的规律和路径

近年来，我国媒体融合发展取得了诸多显著成就。特别是自2014年中央下发《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》以来，我国媒体融合的转型速度非常之快。自2014年以来，各主流媒体积极推动媒体融合进程，加快拓展传统媒体的传播渠道，形成了包括报刊、网站、微博、微信公众号、手机客户端在内的传播矩阵，在用户数量、传播力等方面都超过已有水平。与此同时，各级政府部门对于新媒体的重视程度普遍增强，并通过“两微一端”与公众直接交流，进一步强化了自身在新闻发布和舆论引导方面的作用。

例如，2016年10月，人民日报融媒体工作室机制正式推出，形成了“一本政经”“麻辣财经”等45个专业化、垂直化的品牌工作室，全国移动新媒体聚合平台“人民号”吸纳入驻媒体机构7000余家，平台日均审核推送原创资讯3500余条。目前，人民日报客户端下载量超过2.5亿，微博粉丝量超过1.3亿，微信公众号用户数突破2400万。从2016年的“创新发展年”、2017年的“服务提升年”，到2018年的“智慧转型年”，2019年伊始，南方报业传媒集团功能全新升级的融媒体中心3.0建成启用。以此为契机，《南方日报》与南方网、“南方+”客户端等党媒宣传平台进一步推进深度融合，强化导向把关，有效实现管理扁平化、功能集成化、产品全媒化，加快“主力军挺进主阵地”，成为南方报业在转型路上的生动实践。

成绩是可喜的，但是媒体融合是新生事物，随着科技的进步，媒体融合依然会不断遇到新问题、新挑战，还需要继续“破局”和探索。近年来，各大主流媒体达成共识：想要从“相加”到“相融”，其关键在融为一体、合而为一。比如从“相加”到“相融”的临界点如何突破？比如体制机制的痛点如何理顺？比如人才队伍建设的难点如何解决？这些都还需要在理论和实践两个层面上，不断探索、破题，而首先各级媒体需要改变的是思维。

一要坚持导向为魂。各级媒体应把正确的政治方向、舆论导向、价值取向贯穿媒体融合发展各环节全过程。没有规矩不成方圆，无论什么形式的媒体，无论网上还是网下，无论大屏还是小屏，都没有法外之地、舆论飞地。主管部门要履行好监管责任，依法加强新兴媒体管理，使网络空间更加清朗。从全球范围看，媒体智能化进入快速发展阶段。各级媒体应增强紧迫感和使命感，推动关键核心技术自主创新不断实现突破，探索将人工智能运用在新闻采集、生产、分发、接收、反馈中，用主流价值导向驾驭“算法”，全面提高舆论引导能力。

二要坚持移动为先。各级媒体应加强前瞻布局，打造移动新闻精品，抢占移动传播先机。主流媒体要实现宣传效果的最大化和最优化，需要增强互联网思维和新媒体本位意识，在宣传中更加主动地以青年人为中心，以移动互联网用户为中心，以市场需求为中心，进一步增强服务意识、融合意识，把宣传目标融入服务功能中，实现“隐性传播”效果。网络空间已经成为人们生产生活的新空间，移动互联网已经成为信息传播主渠道。人在哪儿，宣传思想工作的重点就在哪儿。随着5G、大数据、云计算、物联网、人工智能等技术不断发展，移动媒体将进入加速发展新阶段。各级媒体应坚持移动优先策略，建设好自己的移动传播平台，管好用好商业化、社会化的互联网平台，让主流媒体借助移动传播，牢牢占据舆论引导、思想引领、文化传承、服务人民的传播制高点。

三要坚持内容为王。各级媒体应以内容优势赢得发展优势，着力在品质上追求专业权威、在传播上注重快捷精简、在服务上注重分众化互动化，从拼海量向拼质量转变，从聚流量向聚人心跨越，推出更多有思想、有温度、有品质的融媒体精品力作。首先是进行内容建设。事实证明，只有高质量的内容才能获得受众认可，产生广泛的传播力和影响力。这始终是新型主流媒体努力的方向。其次是增强目标受众意识或精准化传播意识。作为全媒体报道平台的“中央厨房”，是一种新型的内容聚合平台和信息加工处理平台，它适应了分众传播时代精准化传播的要求。为此，需要建立基于用户数据库和内容数据库的信息分发机制，通过算法实现精准推送，以满足用户的个性化信息需求，并将主流媒体的影响力辐射至更细微的层面。再次是进一步优化“中央厨房”的机能机制。例如，近年来，人民日报打造的包括“中央厨房”在内的人民媒体方阵，在党的舆论宣传方面发挥了重要作用。在拥抱技术新蓝海之时，媒体尤需注意的是“内容”与“技术”的关系问题。这涉及媒体的立身之本，更关乎媒体的使命责任。纵观媒体变革，新技术和新内容的结合一直就是趋势：影音技术的发展，催生广播、电视的内容；网络技术的发展，让各种表现形态可以任意组合成融产品。展望未来，人工智能或许能让记者抛弃简单重复的劳动，VR、AR技术带来的是沉浸式的传播场景……但只有把握住内容这个根本，媒体才能称之为媒体。

四要坚持创新为要。各级媒体应创新管理体制、组织架构、用人机制、激励手段等，以深度改革推进深度融合。“诗文随世运，无日不趋新。”对于新闻舆论工作来说，始终需要顺随“世运”、日日需要“趋新”。新形势下，新闻舆论工作不仅需要通过理念、内容、体裁、形式等方面的创新，适应分众化、差异化传播趋势，更要把握好“守正”与“创新”之间的辩证关系。从我国多年的媒体融合实践中可以看出，大胆创新是推动媒体融合深入的重要力量，新技术、新机制、新模式应当成为融合过程中的几个重要着力点。通过借力新兴信息技术，不断创新传播形式和手段，促进主流思想传播新模式、新样态的逐渐形成。媒体融合不仅是传播技术或传播手段的更新，更是观念和理念的更新、体制和机制的创新。陈旧机制的禁锢是阻碍众多地方媒体融合进程的重要原因，如要媒体融合实现从“相加”到“相融”的突破，必须做到机制创新。在机制创新的基础上，还要开拓出既满足宣传需求，又符合新兴媒体传播规律的新模式，使媒体融合真正产生实效，并更具活力和生命力。通过多方面的大胆创新，真正把报纸、广播、电视、网站等不同新闻载体融合在一起，实现新闻采写、编辑、评论一体化发展，统筹发挥人、技术、渠道、平台的作用，服务于新闻信息的生产和传播。

此外，各级媒体应强化人才队伍建设，不断增强脚力、眼力、脑力、笔力，培养造就一大批全媒记者、全媒编辑、全媒管理人才，充分展现新闻舆论新气象，赢得主流媒体新未来。

二、全媒体时代媒体融合发展面临的挑战和机遇

当今时代，全媒体不断发展，出现了全程媒体、全息媒体、全员媒体、全效媒体，信息无处不在、无所不及、无人不用，导致舆论生态、媒体格局、传播方式发生深刻变化，新闻舆论工作面临新的挑战。其中，媒体融合所面临的挑战不容忽视。

全程媒体、全息媒体、全员媒体、全效媒体。“四全”，对全媒体时代作了四个层次的阐释。第一，全程媒体，意思是一个事件从发生到结束，无时无刻不处在传播的链条中，或者说随时都可以变成一个公众信息，以前还可以“捂”，现在根本藏不住；第二，全息媒体，意思是传播的呈现形式愈加多元，图文、视频、游戏、AR等等，给用户的阅读体验也是各取所需，新闻的呈现更为立体。同时，在物联网、人工智能、云技术等新技术的推动下，万物皆媒的时代到来；第三，全员媒体，这个也好理解，意思是人人都有麦克风，一个手机就能构成一个传播平台，看看现在这么多自媒体就知道了；第四，全效媒体，意思是媒体越来越分众化，用户画像越来越清晰，以往新闻传播你只知道播出了、发行了，却不知道谁看了你的报道，反响怎样，这叫非全效传播，现在你可以利用大数据清楚知道谁是你的受众，传播更精准、更有效率。

当前，媒体融合的进程并不是一帆风顺的，各级媒体仍存在一些阻碍融合进程的问题。

其一，是创新思维受限，融合同质化严重。新技术的应用使媒体能够打赢“速度战”，但在此之后，各级媒体还应充分考虑如何打造出独家优势和特色。

其二，是发展差异显著，评估体系不完善。不少市县级媒体在不同程度上面临着资金短缺、人才流失等问题。

其三，是体制机制弊端难以破除、市场化探索不理想。多数媒体改革仍旧流于表面，尚未完全适应市场化竞争。

其四，是乱象频生，监管滞后，呼唤行业规范。此外，传统媒体如何在适应新媒体理念和新媒体技术的同时，发挥好自身优势，也是当下各级媒体融合面临的一个重要问题。

网络是一把双刃剑，一张图、一段视频经由全媒体几个小时就能形成爆发式传播，对舆论场造成很大影响。这种影响力，用好了造福国家和人民，用不好就可能带来难以预见的危害。各级媒体应旗帜鲜明坚持正确的政治方向、舆论导向、价值取向。在信息生产领域，也要进行供给侧结构性改革，通过理念、内容、形式、方法、手段等创新，使正面宣传质量和水平有一个明显提高。各级媒体应使全媒体传播在法治轨道上运行，对传统媒体和新兴媒体实行一个标准、一体管理。主流媒体应准确及时发布新闻消息，为其他合规的媒体提供新闻信息来源。还应全面提升技术治网能力和水平，规范数据资源利用，防范大数据等新技术带来的风险。

三、对全媒体时代媒体融合发展的未来瞩望

当前，各级媒体迎来了媒体融合发展的最佳时机，信息化为各级媒体带来了难得的机遇，应运用信息革命成果，加快构建融为一体、合而为一的全媒体传播格局。新时代的传媒人早已认识到，媒体融合既是传统媒体与新兴媒体的融合，也是信息革命成果与主流价值的融合。只有这样，各级媒体才能在坚持原有的主流价值导向基础上，进行内容变革，丰富传播形式，实现传播力、影响力、感染力的提升，让主流舆论的声音传得更远、更深、更广。

第一，媒体融合发展应牢牢把握正确的政治方向、舆论导向和价值取向。各级媒体要坚持党性原则，坚持正确政治方向，增强“四个意识”，坚定“四个自信”，不断探索媒体融合发展的宣传规律。要把握舆论导向，坚持团结稳定鼓劲，正面宣传为主，提高舆论引导能力，不断巩固壮大主流思想舆论。积极弘扬主旋律、传播正能量，让主流声音更响亮，为党和国家事业发展提供坚强思想保证和强大舆论支持。

第二，媒体融合发展应激发创新活力。推进体制机制改革，有效整合生产要素，打通不同平台、部门的限制，共享资源，重塑流程；充分运用新技术、新手段进行创新，让大数据、云计算、人工智能等融入到新闻采集、制作、传播全过程。要扎实抓好县级融媒体中心建设，更好引导群众、服务群众。媒体融合的创新改革，要进一步向基层媒体延伸，面向最广大的受众。

第三，媒体融合发展应扎实推进人才队伍建设。媒体竞争、发展关键是人才。媒体融合需要的人才，不仅要政治过得硬、业务能力强，也要懂得运用互联网思维贴近受众、服务群众。各级媒体有不少记者、编辑在融合发展的浪潮中得到了淬炼，越来越多的好创意、好作品涌现出来，用百姓喜闻乐见的形式讲出了中国故事，讲好了中国故事。各媒体单位既要通过多种培养方式，加快推动现有人员向全媒记者、全媒编辑、全媒管理人才转型，又要创新机制模式，广聚网络英才。应引导新闻工作者增进对人民的感情，强化社会责任，锤炼脚力、眼力、脑力、笔力，推出更多有思想、有温度、有品质的作品。

第四，推进媒体融合发展，是主流媒体重要的使命和职责所在。应进一步推动媒体融合发展走向纵深、走向前列、走向未来，大胆实践，勇于探索，相互学习，共同谱写媒体融合发展新篇章，为党的新闻事业作出新的贡献。

总之，从“口与耳”“铅与火”，到“光与电”“数与网”，每一次传播革命，都极大地拓展了人类的认知边界，对人类社会生活产生了深刻影响。全媒体时代，媒体融合大潮已起，媒体必须起身应战，顺势而行。媒体融合发展是一篇大文章，媒体融合发展不仅仅是新闻单位的事，应把各级宣传管理部门和各级媒体掌握的社会思想文化公共资源、社会治理大数据、政策制定权的制度优势，转化为巩固壮大主流思想舆论的综合优势。同时，应抓紧做好顶层设计，打造新型传播平台，建成新型主流媒体，扩大主流价值影响力版图，让党的声音传得更开、传得更广、传得更深入。