浅析无意识设计在视觉传达设计中应用

张子超 詹云

摘要：无意识设计理念是通过对人心理的观察，解决问题的设计方法。在平面设计风格迥异的今天，无意识设计在平面领域却鲜有研究。材料运用，色彩搭配，形式的变化，为设计提供了新的思路，本文从无意识心理学的概念出发，研究无意识设计在平面设计中的意义，对人的精神和生理方面的影响以及无意识设计与中国传统审美情趣的联系。并举例探讨无意识设计在平面设计中的运用总结其方法。

关键词：无意识设计;认知心理学;符号学;平面设计

无意识，又可以说是潜意识，是心理学家，精神分析派创始人西格蒙·弗洛伊德（Sigmund Freud）提出的心理学理论—人的意识就像冰山一样由意识、前意识、潜意识组成。潜意识占很大一部分深藏在海底，即藏在意识深处一般情况下没有表现出来，无意识是人与生俱来的生物性的表现以及人通过日常生活中长期的经验性总结而内化成自然反应的心理活动。是客观事件发生时的无意识的自然反应，这种无意识动机在自然界普遍存在，人并不会意识到。例如当人饿的时候想要咀嚼东西，是因为咀嚼可以消除人的不安烦躁心理，是人类的本能反应。再如驾驶员看到红灯会本能地踩下刹车，是长期经验累积的无意识活动。这就是弗洛伊德的冰山理论中潜意识的概念—潜藏在人的意识内部不被发掘的巨大空间，人类在受到特定的刺激才会显现出来。瑞士心理学家荣格在此基础上又发展出了个体无意识和集体无意识的概念。

一、何谓无意识设计

（一）无意识设计与日本设计的发展

提到无意识设计，就不得不了解一下日本设计的发展历程。日本设计的发展经历了几个阶段20世纪50年代战后设计的开始，20世纪60年代设计的工业化时代，20世纪70年代设计的信息化时代，20世纪80年代设计多样性，20世纪90-21世纪10年代在环境时代生存的设计。可以看出从一开始向西方学习到形成本国的设计，日本同样经历了消费主义的影响，日本20世纪80年代多样化的设计无非是出于利益的符号设计。在消费主义带来的浪费、污染后，孕育了以人为本的设计。这是日本设计师对于从前错误的反思同时是对设计师、人、环境的思考，也是无意识设计的核心—不强调流行，真实脚踏实地地做设计。

（二）无意识设计的概念与内涵

“无意识设计”是日本产品设计师深泽直人首次提出的设计理念，又称之为“直觉设计”。意为“将无意识的行动转化为可见之物”其本质依然是关注人本身，解决人类的需求问题，不同点是其设计的出发点是无意识，其更加注重人的潜意识行为的研究，从无意识出发推导产品的功能、表意和文本的传递，强调文本意图的传递。将人作为环境的部分，整体的研究来进行设计。其设计思路不是字面上的无意识设计，而是发现生活中的无意识行为，经过设计师对符号文本再次解释形成无意识的设计思路。所以它更加注重研究人的无意识行为阶段而这种人性的潜意识是极其复杂的，它受到了各种外界因素的影响。

无意识设计并不是随意的无意识地进行设计，设计是以人为本，为他人服务所以无意识设计的核心还必须是人，是为了更方便人的设计方法。它所关注的是那些人的认知活动，将这些细节放大即将人的无意识行为放大。这里的人是指一个群体、一个种群或者人类这样的普遍对象。

中国老庄的道家哲学思想中，“无为而无不为”是一种无为的，即以无为的态度进行为的动作。这里的无为并不是什么都不做，而是遵从自然规律做事，不妄为、不乱为。想要达到无为就必须去除意，“有意”之行为就是“有为”，行为之“无意”是达到“为无为”的 前提[1]。张裕钊：《濂亭文集·答吴挚甫书》认为“自然”是融合了“无意”与“有意”;区别于单单“有意”为之的审美效果。可以看出中国古人从很早就开始探寻这种有意与无意之趣，这种有意和无意的审美同无意识设计无疑在审美方面是契合的。

现如今平面设计存在着普遍单一、追求形式感、思维模式固定、虚化了以人为本的问题。在这样的现状下，这种设计方法在视觉作品中有值得思考探究与运用之处。

（三）无意识设计的类型

通过对无意识设计在平面設计的分析可以发现无意识设计有以下分类，第一类“客观写生”即通过观察客观事物发现无意识行为，经过设计活动符号化形成新的符号文本。如男女卫生间的图形是通过对客观事物的观察并运用于现实。第二类“寻找联系”即将已存在的符号经过设计师观察设计形成新的联系，唤醒人们的无意识。如中国银行的标志将铜钱与中字相关联形成新的符号人们会无意识地将中字与标志联系在一起。

二者可以跨越运用在无意识设计中即通过客观写生寻找联系，反之亦可。

（四）无意识设计的特点

对于无意识设计的特点了解，是我们进行无意识设计的一个必要环节。通过对其特点分析能够更好地服务消费者。总结起来，无意识设计有以下几个特点：

1.其源于人的本能天性，是人的本能在受到来自外界的刺激时产生的自然反应，如手指被针扎到本能的缩回去，藏在意识深处不容易被察觉。

2.来源于人的长期经验性总结形成的无意识行为，人们不断地重复同一行为，到熟练自如，便会在人的潜意识中根深蒂固。如1+1=2，人们会不假思索的得出这个结论。

3.来自人类对事物的直觉感知，然后是基于这种感知的差异化的调整适应，如男性和女性的生理和心理差别，民族文化的差别，所以这种设计又极具个性化，以及不可逆的特点[2]。

4.无意识设计是由人的潜意识，人的潜在消费需求引发的消费思维，根据人的潜在需求设计出的产品会刺激人们潜在价值认同形成代表自身的符号进而激发购买欲望。

设计师可根据这四点出发，设计出符合消费者心理的深层次的自我需求。

二、无意识设计在视觉传达领域的应用分析

（一）无意识设计在图形当中的表现

图形符号在无意识设计中设计师应该遵循规约符号与对象之间的某种关系，提取并通过符号化的图形，达到读者与作者之间的正确交流，使读者一目了然 。公共场合中导视符号的设计涉及无意识，导视符号一般为标示符号，简洁具有明确的指向性来达到符号的快速识别效果。如人们普遍认为箭头表示方向，箭头的尖端具有指向型，就是利用了人的潜意识心理，但是错误的运用则会造成误导。笔者曾经在停车场绕了十分钟没有找到出口，原因是设计师设计了一个红色的右转箭头，但没有运用斜线来表达禁止。虽然红色也可以表示禁止，这一类型的符号是交通标识的规约符号，应该具有统一性原则。所以人的潜意识当中还是会认为箭头指引方向，不会再多去分析其颜色代表的意思。设计师将自己认为理所当然强加给使用者。设计师缺乏相关知识犯了想当然的错误，同时没有及时听取反馈与意见。

图形在传播中起着极为重要的作用，图形符号应该拥有明确的文本意义，可以使人们轻易地理解符号的表意如无印良品的标志设计（如图1）。无印良品本意是没有花纹与优质，其标志是以现代字体为主配以深红色形成了其简洁的视觉形象，直截了当并且体现其企业理念。虽然无印良品一直在极力淡化品牌形象，但是其遵循的设计理念和其产品无不诠释着“无印良品”的品牌形象，从标志到产品店铺的设计都渗透着他所倡导的简约、质朴、回归自然的生活方式受到人们的认可。

（二）无意识设计在色彩当中的运用

色彩作为设计中重要的语言之一对人的心理有着重要的影响作用，人类获取信息的方式83%来自视觉11%来自听觉。其中色彩占据这主要的部分，人的眼睛在观察事物时首先看到的是色彩然后才是细节的文字图形，在设计中色彩是吸引眼球的第一元素。色彩给人以轻重、冷暖、远近、纯与灰之分。白色轻于黑色，红色暖于蓝色，色彩的明度渐变带来距离感的视觉效果，不同的年龄、性别、名族对颜色有不同的喜爱程度。数据调查表明男生更喜爱的颜色为白色，黑色，蓝色而女生更喜爱的颜色是白色，绿色与红色。颜色还携带着隐喻的表征例如红色给人 以热烈，奔放，喜悦的感觉，中国人又常把它与喜庆吉祥联系在一起。蓝色给人以冷静，沉默，疏离感，绿色给人健康，生机，希望之感。好的设计，色彩灵活运用也是必不可少的。

在我们印象中无印良品的设计色彩运用素雅，使他从五颜六色的商品中脱颖而出。除标志的黑红色外在其设计中白色、黑色、褐色、米色被广泛使用展现空、简、不完美的禅意之美。给人更加贴近自然的感受。设计师深泽直人为无印良品在其一款饮料的包装设计当中就运用了无意识设计的理念（如图2）包装直接采用了水果的摄影作品印刷，表现其固有色，和表面纹理，直接地传递给消费者，这是款什么口味的水果饮料，同时没有任何多余的装饰修饰其外表，将“水果”直接打印在包装表面，让消费者自然而然地联想到，饮料的新鲜，选材的优良，水果的本味，老话说望梅止渴，就是运用这种人一想到酸会分泌唾液的无意识反应。将人与果汁的关系放在一个环境内以客观写生的方法水果表皮即是包装，人看到包装会忍不住想触摸达到对无意识的唤醒。

隐喻存在于人类的经验、认知、思维、语言和行为之中，是人们认知世界的重要方式。将自身经验与抽象概念的相互匹配，在长期重复下形成了新的认知理解。蒂芙尼品牌的专有的色——蒂芙尼蓝就是运用了色彩的隐喻表征，蒂芙尼蓝又称知更鸟蛋蓝（Robin egg blue）是其品牌独特的视觉符号，被称为世界上最贵的蓝。在西方知更鸟是幸福美满的象征，其鸟蛋是蓝色与绿色相间的一种颜色这种颜色带着隐喻的意义，所以蒂芙尼蓝符号化幸福美满的颜色。在长期形成的品牌视觉形象中，蒂芙尼蓝成为女性梦想的颜色，蒂芙尼蓝色礼盒成为送礼必备之一。

（三）无意识设计在材料方面的分析

触觉具有狭义和广义之分，狭义的触觉是指分布于全身皮肤上的精神细胞在接触特定事物过程中所产生的振动、压力、疼痛、温度与湿度方面的感受，以及由此所衍生出的心理认知与情感体验而广义的触觉还包括在观看特定事物过程中所产生的一种类似与接触该事物所带来的心理感受，也即心理学中所说的“感觉印象”或者是“通感现象”[3]陶瓷茶具给人以淳朴自然的感觉，塑料制品给人廉价感。材料是设计的环节中必不可少的一环，是设计呈现的媒介，也是肌理的展现。在设计中合理运用材料激发人的触觉激发消费者的感觉印象。

科技的发展人造材料也在设计中占据着一定的地位，比如上述的深泽直人味无印良品设计的饮料包装。包装采用了科技材料使其触感如同真实的水果一般，当人触摸他们时自然而然的将其与水果联系在一起。材料激发了触觉，触觉感应并误以为是真实的水果，这种触感欺骗性感觉激发了藏在心里的潜意识，再次在消费者心理留下了纯粹天然的感觉。再例如原研哉在1998年日本长野冬季奥运会时设计的闭幕式手册（图3），整个手册采用特种纸制作而成，上面的文字采用凹压、汤透的设计，而凹压下去的地方则是透明的状态，如同冬季人们踩在雪地上留下的脚印，像冰那样透明。柔软的材料如同白雪一般唤起了人们童年在雪地中玩耍的回忆[4]。

（四）文案在无意识设计中的运用

文案即品牌的副文本，通过文本表意来传达信息是品牌设计中的必要环节。一个有意味，暖心的文案，可以抓住消费者的心理，了解品牌的理念产生某种程度上的沟通进而达到心灵上的价值认同。耐克slogan成为其超级品牌语“Just do it”具有强烈的感染力，是一句强有力的话语，耐克在其品牌宣传文案中不断地重复地出现。这样的文本会传递鼓励与信心并且深入人心，耐克抓住了消费者的心理，比起吹捧其品牌优越性的文案来讲人们更愿意听到传递鼓励与信心的话语。当参加竞技比赛如篮球、乒乓球、赛跑甚至玩滑板跑酷之类的极限运动时，运动员会在内心给自己加油。人们会说出“Just do it”鼓励他人或激励自己。 这同时也是对品牌强有力的宣传，这些slogan在某一层面上是与消费者的心理合拍的，所以他们会激起与其品牌的价值共鸣，消费者自然会购买他们需要的产品。

三、结语

设计看上去是造物的工作，实质上应该是造事，要想造物，对事物的观察是很重要的[5]。无意识设计并不只是的字面上的无意识，是需要设计师悉心研究消费者的心理逻辑、行为逻辑，然后经过设计师有意识地设计转换为产品的物理逻辑。在平面设计中，原研哉先生利用人的五感，去构建一个信息建筑，消费者对产品的信息了解被一步步被搭建起来的。这种沉浸式的体验，需要设计设计师的逻辑把控。无意识设计这个概念在产品设计中已经深受国内外设计师的推崇，但在平面设计中，还寥寥无几。本文通过一些简单的举例，浅析无意识设计在平面设计中的可能性。是拓展设计师思维的钥匙，为设计师提供更多可能性，有越来越多好的设计出现。并且希望设计更多的关注人和人的心理，成为有其存在真正价值的设计。

参考文献：

[1]陈军.论“有意”与“无意”及其美学史意义[J].华中师范大学学报（人文社会科学版），2018，57（03）：90-106.

[2]周梦烨.无意识设计在平面中的解析[D].武汉纺织大学，2018.

[3]梁磊.平面设计中的触觉及其设计技巧探析[J].四川戏剧，2016（04）：106-109.

[4]原研哉.設计中的设计[M].山东人民出版社，2006.

[5]内田繁.日本设计六十年[M].中信出版集团，2018.