悟道白象：品牌是最具正能量的商业智慧

文/唐开彬

白象是什么？

白象是一碗方便面。它是80后及90后一代人的美好的童年记忆；也是当下互联网时代迅速爆红、炙手可热的网红食品。

白象是一个品牌。它先后荣获“亚洲品牌500 强”、“中国驰名商标”、“国家免检产品”、“中国知名品牌认知百强”、“河南省著名商标”等诸多荣誉。在整个中国食品行业中，品牌价值最新排名第九。

白象食品集团是一家以方便面生产、销售为主营业务，横跨面粉、挂面、粉丝、面点、饮料和种植等多个领域的全国大型综合性食品企业，是“河南省粮食深加工和食品生产龙头企业”、“全省粮食深加工十家重点保护企业”和全国“农业产业化国家重点龙头企业”，是“中国面制品业最具活力的企业之一”。

白象还是一种“现象”。它始创建于1989年，从一个连续亏损6年的国有小厂快速成为目前行业的明星企业，市场占有率连续多年位列行业前三甲。白象品牌快速崛起的“经验”，给正在努力创建名牌的众多企业提供了宝贵的“启示”与“借鉴”。

笔者在此不是全面评价白象，只是谈谈我对白象实施名牌战略的一些感悟，故曰“悟道白象”。

企业家是打造品牌的英雄

回顾我国改革开放以来40余年的社会经济生活，有两个重要的成果：一是中国名牌事业的崛起与快速发展，已经成为一道靓丽的风景线；一是一大批有见识、有成就的企业家的快速成长，成为“明星”，走到了经济舞台的中央。

是品牌成就了企业家？还是企业家成就了品牌？恐怕很难分得清楚。可以这样认为：是品牌为企业家提供了舞台，企业家又是打造品牌的英雄。企业家是和平年代经济领域的将军。

正如张瑞敏之于海尔、倪瑞峰之于长虹、柳传志之于联想、汪海之于双星，白象品牌的打造同样离不开企业“英雄”的引领，这个人就是白象集团董事长——姚忠良。

一定意义上说，姚忠良和白象之间是“等号”关系。

“白象”前身始成立于1989年，原本是河南省粮食厅下属的一家连续亏损6年的小食品工厂。1996年，姚忠良放弃了粮食局的安逸生活和美好前程，临危受命，出任了这个“烂摊子”的总经理。自此，白象开始从一个衰败的小工厂一步步蜕变为国际性食品巨头。

到任后，姚忠良凭借着军人的坚毅性格和做事的魄力与气势，推动了一系列的改革：首先从人才着手，辞退了一些工作不称职的的老员工，同时引进了大批高学历人才，打造了一支能力精良的团队；接下来，他走出工厂，亲自带领团队去推销产品；之后，他进一步调整和扩大了工厂的生产线；与此同时，姚忠良也开始利用广告来宣传产品。改革很快见效，企业开始焕发生机，1997年，工厂就实现了扭亏为盈，销售额超过1亿元；到2000年，白象的销售额突破6亿元，局面一片大好。

就在这时，工厂开始改制。因为一些原因，艰难的改制持续了5年。从2002年到2006年，没有姚忠良的带领，白象的业绩开始下滑，被竞争对手抢占了市场，陷入经营危机。

在此艰难时刻，姚忠良再次回归白象。之后，姚忠良再次开始大刀阔斧地对白象进行第二次改革，使白象再度焕发了活力。2009年，白象正式启动新品牌发展战略，从那之后，白象集团的方便面销售额收入每年都在30亿元以上，并稳步增长，连续多年跻身全国方便面行业前三强。在2013年，其销售额更是超过了50亿元。集团现有97条方便面生产线，日产可达3000万包，年产达100亿包，中国市场人均7.69包。白象在全国拥有2600多个一级批发商的庞大销售网络，占到全国方便面市场份额的16%，为白象品牌角逐康师傅、统一等同行前辈，夯实了良好基础。

可见，一个好的领导人对企业和品牌的长远发展，至关重要。领导者决定企业的战略，及时调整企业的方向，改进企业的政策和方针，最后，在市场上才能取得优异的成绩。

在姚忠良打造白象品牌的过程中，充分体现了作为企业家的气质和素养。首先，企业家有一种对经济活动的浓厚兴趣和悟性，对机遇天生的敏感，他们捕捉“商机”的嗅觉，简直就像狐狸一样。其次，是做事的魄力和气势，好谋无断，成不了企业家，企业家最主要的素质在于决策，在于魄力；而“气势”就是要能镇得住，不能因为一点小波折，就自己的队伍先乱了套。最后，企业家的心理承受能力一定要强，因为每天要在成败得失之间做抉择，如果没有内心的强大，就会把自己压垮。

创新、诚信、责任：是打造品牌的三大法宝

在白象品牌的崛起与持续快速成长过程中，有三个重要的法宝，也叫三条“线”。

第一 个法宝：创新。

它是成就“白象”品牌的上线，也叫能力线。

重视创新，首先体现在“白象”的价值观当中，在企业价值观第一条“超越”内容中，明确提出“持续创新产品和服务”。重视创新也体现在企业经营中。我国方便面市场的发展并不是一帆风顺的，随着生活水平的提高和消费观念的变化，消费者越来越注重产品的品质，而方便面被普遍认为是没有营养的，这导致整个市场的不景气，白象自然也受到了影响。经过一番研究和调查，姚忠良决定用骨头熬制的汤汁来做料包，让方便面吃起来美味又有营养，并迅速转型打造区别于同行的品牌，于是，和骨汤相结合的 “白象大骨面”就这样诞生了，并在日后成为白象的主力产品。后来，“大骨面”大单品战略的巨大成功，单身粮方便面的网上爆红，都是靠产品细分与定位方面的创新取得的。

2019年9月10-12日举行的第19届中国方便食品大会暨方便食品展创新产品颁奖仪式上，白象食品研发的早餐面系列产品荣获2019年中国方便食品行业“优秀创新奖”，既是对早餐面系列产品的肯定，也是对白象食品创新发展之路的激励和鼓舞。

第二 个法宝：诚信。

它是成就“白象”品牌的底线，也叫生命线。

一个品牌在发展过程中，可能会遇到很多问题，比如质量、技术、生产、财务、管理等，但这都可以通过努力去解决，可是一旦“诚信”出了问题，企业想要挽回，可就困难了。为此，白象有一个愿景：要“成为最受社会信赖的食品企业”，要赢得全社会由衷的信赖。

作为食品生产企业，精选上等原料是确保产品品质的关键。白象集团为了确保小麦原料的品质，采用优质小麦原料基地已发展百万亩，严格按照绿色环保无公害的健康农业标准种植，大大降低了化肥及农药的投放量，使面粉质量得到了极大的提升，为后期食品生产奠定了良好的品质基础。

第三 个法宝：责任。

它是成就“白象”品牌的热线，也叫感情线。

多年来，白象在保持快速发展的同时，始终未忘作为社会公民的责任和担当，积极投身各项社会公益事业。从向宋庆龄基金会捐款1000万元设立"白象大学生救助基金"，到慷慨捐建5所希望小学帮助贫困孩子；从举公司全力驰援汶川地震，到集团跋涉2300多公里亲赴玉树地震一线抗震救灾；从全力护航奥运圣火勇攀珠峰，到设立龙门石窟专项基金保护世界文化遗产。十多年来，白象食品集团已累计投入各项公益资金五千多万元，极大地推动了我国社会公益事业的健康发展。

白象食品与公益事业结下了不解之缘，它以长久的坚持和有效的行动，为企业做公益做出表率；用点滴行动推动社会向好发展。白象正是凭借创造社会正能量的能力，赢得了社会的认可与尊重。

创新，诚信，责任，是打造品牌的最为朴素的商业智慧，看似简单，能长期坚持下去非常不容易，充实着满满的社会正能量。所以说，品牌是最具正能量的商业智慧。

名实循环，是打造品牌的核心思想

何为品牌？从字面上看，“品”就是产品（或服务），包括品质、品格、品味、包装、售后等，是“实”的方面。产品（和服务）是创造品牌价值的源头。“牌”就是口碑，包括知名度、美誉度、信任度等，是“名”的方面。口碑是提升品牌价值的杠杆。

如何打造品牌？要三管齐下：一是造“实”，从打造产品和实体入手；二是造“名”，提升品牌的形象和口碑；三是把“造实”和“造名”结合起来，以实造名，以名促实，名实循环。

白象品牌打造体现了“名实循环”的哲学思想。

在“造实”方面，白象形成了一系列的朴素的“务实”文化：崇尚实干，注重实效。白象全体员工用实际行动去实现他们的品牌承诺：创造带给消费者丰富的口味幻想的食品，满足方便食品购买与体验时的想象享受；为每日生活添加健与乐；令每个人感染到真心、爱心和关心的生活味道。据资料显示，集团在全国已经有9个方便面生产基地、1个面粉生产基地、1个挂面车间、2家调味料公司等17家企业，总资产达16亿元人民币。这些优质的实体资产，是打造白象品牌的价值源头。

在“造名”方面，白象可以说是熟谙传播技巧。

比如，通过经常参加各种评选评奖进行宣传，为品牌赋能；通过赞助和参与论坛、电视栏目、赛事等各种活动进行品牌传播；通过参与各种社会公益活动提升品牌形象。

比如，重视“制高点”宣传，央视CCTV《聚焦三农》多次报道白象，原省委书记徐光春在央视《新闻会客厅》特意表扬白象并多次莅临白象指导工作。

比如，通过企业领导人的形象来提升白象品牌形象。集团董事长姚忠良先生当选为多届全国人大代表，曾受到江泽民、温家宝、李长春、曾庆红等国家领导人的接见。

比如，互联网时代，重视传播创新，打造网红食品，拉近与年轻人的距离，获得年轻人的认可，等等。

通过一系列的品牌宣传获得，提高了知名度、美誉度、忠诚度，提升了品牌形象，使白象成为社会消费者关注和喜爱的品牌。

总体来看，历经多年持续地跨越式发展，白象集团已经成为中国食品行业举足轻重的龙头企业。据中国品牌建设促进会等权威机构发布的“2019中国品牌价值评价信息”显示，“白象”品牌价值12.35亿元，位于全国食品加工类上榜品牌的第9位。品牌价值已经成为白象企业的一笔巨大无形资产，“白象”品牌已经成为白象企业最重要的战略资源。

如今，一个全新的、年轻的、充满活力的新白象正朝气蓬勃，朝着国际化的品牌之路大步向前。