短视频助力城市台 实现传播效果“卫视化”

庞峰

【摘要】随着社交化媒体的快速发展，城市台发展遇到巨大瓶颈，市场占有率、传播力下降，经营创收困难，随着短视频平台的快速发展，给城市台的内容传播带来机遇，让内容跨地域传播成为现实，并助力城市台实现传播效果“卫视化”。

【关键字】短视频;城市台;卫视化;抖音;传播力

近年来，以抖音为代表的短视频平台在用户数量、关注度等方面持续上升，凭借着短视频产品的碎片化、高传播、低门槛等特性，短视频的传播力、影响力也持续提升，而众多短视频平台的崛起也为城市台赋能，实现了传播效果“卫视化”。那么，短视频迅猛发展对于城市台究竟意味着什么？城市台如何利用短视频实现突围？

1. 目前城市台困局

1.1 地市级广播电视台市场占有率、传播力“双降”。从媒体发展规律上讲，任何媒体都有生命周期，对于广播电视来讲也是如此，特别是随着互联网和移动互联网的迅猛发展，电视机开机率持续走低是一个不争的事实。即使在有限的开机率面前，卫视台是更多观众的第一选择，由于资本、人才优势，卫视台节目定位、节目质量上更加契合观众需求，如湖南卫视、北京卫视、江苏卫视等等都占据收视率前几位，相比之下，城市台优势更加不明显。

1.2 台经营创收相对困难，成为城市台发展的瓶颈。特别是近年来受体制机制的影响，各城市台也都在不断改革、探索，寻找适合自己的运营模式，但不论是频道制还是中心制，经营创收是节目、栏目的重中之重，很多台也都实行了经营创收一票否决的制度，因此栏目在制作上让渡经营创收。一方面节目制作投入不足，导致节目质量下滑，另一方面节目做给客户看是一个普遍现象，内容与观众之间的距离越来越遠。用一句业内人士的话说：“幸亏有个零挡着，要不然会是负数”，说的虽然夸张，但也反映出城市台目前的窘境。对不少城市台来讲，传播渠道进一步变窄，传播力持续下降，传播力和影响力难以与城市台相称。

1.3 城市台人才流失严重，创新缺乏活力。由于薪资、待遇等滑坡，导致不少城市台的工作人员离职辞职，转岗到国有企业、区县融媒体中心。城市台俨然成为一个培训基地，较高成本培养出来的优秀记者、编辑的流失，导致整体创新活力下降。

1.4 新媒体更快、更广、更接地气，带给城市台巨大的冲击。城市台原本最大的优势在于接地气，与市民距离最近，但是随着新媒体快速发展，无论是在内容、形式还是传播特点上，新媒体更具优势，市民获取本地新闻资讯、生活服务信息的渠道也在发生着巨大改变。

1.5 区县级融媒体中心的建立，给城市台带来的影响将是全方位的。由于在资金、政策上区县级融媒体更具优势，手里掌握更多的社会资源，城市台成为中间夹层的窘境更加明显，“上不接天下不着地，空间还隔着空气成为城市台的真实写照。”相比融媒体中心，在传播平台、渠道、手段上基本一样，城市台并不占据多大优势。

面对此情此景，城市台急需找到破解之策，打造传播力新的增长点，短视频不啻为一个新的渠道。

2. 什么是短视频？

2.1 短视频的定义：短视频即短片视频，是一种互联网内容传播方式，一般是在互联网新媒体上传播的时长在5分钟以内的视频。随着移动终端普及和网络的提速，短平快的大流量传播内容逐渐获得各大平台、粉丝和资本的青睐。

通过图一可以清晰看到，短视频的迅猛发展，特别是从17年到18年的一年的时间里面短视频用户规模在急剧增长，2018年12月的用户月总使用时长、短视频消费时长达到了33.1%，超过了即时通讯工具，如微信等。另外，数据统计显示，抖音短视频2019年1月份日活2.5亿，月活超过5亿，在短视频领域独占鳌头，全民短视频已经成为趋势。正是短视频基于关系的视频社交，无论对于用户的内容消费还是作为社交载体都体现出了更强的生命力，从更长时间来看，视频社交也将是用户更为青睐的社交形式，可以说走向视频社交的时代已经到来了。

2.2 短视频风生水起，所有媒体处在同一起跑线。在融媒体时代，城市台存在的价值和意义仍然是传播力和基于传播力存在的影响力、公信力及引导力，如果没有传播力，其他一切归零。而基于大数据算法推荐机制的短视频平台，实现跨纬度传播，突破地域、物理空间的制约，为城市台突围提供可能。

2019年初，抖音开通政务媒体号，随着央媒强势入驻，各级地方媒体也纷纷入驻抖音短视频，其中人民日报以3957万粉丝排名央媒榜首，央视新闻、新闻联播、人民网、新华网等等紧随其后，在抖音短视频领域形成了巨大传播力。与此同时，省级媒体如动静新闻（贵州台）、闪电新闻（山东台）等等也纷纷入驻，显示出强大生命力。而城市台入驻的也不在少数，如南昌广播电视台、直新闻（深圳广播影集团）无论粉丝数量，还是点赞量、评论量排位都非常靠前，表现都非常抢眼。

今年以来，日照广播电视台加快媒体融合步伐，在抖音短视频领域做了一些有益的尝试和探索，取得一定的成效，获得了较大的传播力。日照广播电视台官方抖音号“直播日照”运行9个月，粉丝突破100万，其中外地用户占比达到90%，以北上广深用户为主，视频播放总量超过63亿次，获赞5000多万，单条播放量最高超过1.6亿，策划多部正能量短视频获得全国网友点赞好评，其中《日照夫妻紧急接力，送邻居孩子就医》（播放量4924万、点赞388.5万）、《好样的！母子落水，日照这几位青年挺身而出》（播放量278万、点赞21.8万）、《紧急，日照一孕妇当街产子，但这一幕缺很暖心》（播放量464万、点赞17万）。这些正能量的短视频为日照在全国的宣传开辟了全新的渠道，实现了作为城市台不曾想到过的巨大传播力。这种传播力突破了微信公众号内容的地域性限制，让城市台内容全国传播成为可能，而日照广播电视台短视频的探索，只是众多城市台在短视频领域的一种尝试，像山东济南台、济宁台都在短视频发展上探索出很好的经验。

2.3 城市台发展短视频是媒体融合的需要。虽然受人员资金等问题的局限，但城市台还是有着技术人才储备的优势，电视节目栏目无论是民生节目还是娱乐节目本身就有短视频的基因，因而基于网感的节目制作形式必将受电视观众的欢迎。2019年1月19日，浙江卫视6频道的常青树节目《1818黄金眼》与著名的视频网站哔哩哔哩（以下简称“B站”）展开内容合作，双方将共同制作一档名为《bilibili@黄金眼》的新节目，其Slogan为“严肃点，播新闻呢"。

该节目将《1818黄金眼》的新闻视角与B站的用户视角相结合，创新新闻节目网台联动的新模式：一方面，通过B站的弹幕评论以及二次创作，电视台这一传统媒介得以迅速了解年轻受众对于新闻节目的反馈，从而将年轻人视角引入电视新闻的内容创作，满足年轻用户关注社会民生和参与互动的需求。另一方面，通过同步播放，借由互联网上的二次创作和大量讨论，实现新闻节目的二次传播，进而提高新闻品牌的知名度和影响力。

的确，以抖音短视频为主要平台的社交媒体的诞生，在逐步削弱行政控制下的资源分配对城市台的影响，让城市台的节目有了更为广阔的传播空间，也让城市台这类原本不享有国家分配进入全国观众视野频道资源的平台，实现“卫视化”传播效果，有了造成全国影响力、制造全国性话题的可能性。当然，城市台传播力的膨胀也必然会给主管部门和地方政府造成了很大的不确定性，这需要在实践的基础上进一步改良。

参考文献：

[1] 《今传媒》短视频平台的优势与挑战分析。

[2] 《新媒体报告蓝皮书》面对短视频 ，如何才能不短视？