乡村振兴战略背景下景迈山茶文化旅游研究

何光群，陈美玲，田维亮

（楚雄师范学院政治与公共管理学院，云南楚雄 675000）

景迈山是云南八大茶山之一，位于普洱地区澜沧县县城东南70公里的惠民乡，东邻缅甸，西邻西双版纳勐海县，是西双版纳、普洱与缅甸的交界处。早在公元696年（傣历五十七年），景迈山的主要居民：布朗族、傣族先民就开始驯化栽培茶树，而在此后一千多年的历史发展中，以茶树的驯化栽培为核心，并与当地少数民族文化、宗教文化、生态文化等有机融合，逐渐形成了景迈山茶文化体系。随着旅游业的快速发展，文化旅游应运而生，而茶文化旅游是茶文化与旅游的完美融合，也是一种新型的旅游方式，具有鲜明的地域性、时节性、文化性等特点[1]。从乡村振兴战略的视角研究茶文化旅游的开发具有重要的意义。

1 景迈山茶文化旅游资源概况

景迈山具有丰富的茶文化旅游资源，根据《旅游资源分类、调查与评价》（GB/T18972-2003）中旅游资源分类的国家标准，景迈山茶文化旅游资源涵盖八个主类，十三个亚类，二十四个基本类型（见表1）。在景迈山茶文化旅游资源的基本类型中，除了拥有与古茶园、茶树的栽培、制茶工艺、茶饮食、茶礼等与茶直接相关的类型外，还包括了自然风光、宗教信仰、少数民族传统文化等项目。可见，景迈山茶文化旅游资源除了具有数量优势，还具有质量优势。这说明景迈山茶文化的具有较强的外延性，能以茶为核心进行拓展，整合多种旅游资源，形成高品质的综合性旅游资源。

2 乡村振兴战略下景迈山茶文化旅游开发价值挖掘

茶文化旅游的特点就是将茶文化与自然风光的欣赏、民俗风情的体验融合在一起，使旅游散发出多种功能，这些功能的发挥对于乡村振兴战略的实施具有重要的价值。

2.1 景迈山茶文化旅游的开发有利于推动茶产业的发展

产业兴旺是乡村振兴的第一要素，要切实解决好“三农”问题，必须着力于开发农村传统产业，促进产业发展。景迈山茶文化旅游的开发，一是能茶业元素和文化元素有机结合，延长茶产业链，增加茶产业的附加值，最终促进茶产业的发展。二是通过景迈山茶文化旅游项目的开发，可使游客在景迈山亲身感受到普洱茶的功效、古茶园的珍贵、制茶工艺的独特，从而拓宽人们对普洱茶相关知识的了解与认知，增强人们对普洱茶的认可，带动更多人喜爱上普洱茶，促进茶产业的发展。

2.2 景迈山茶文化旅游的开发有利于推动乡村旅游业的发展

作为第三产业的旅游业，特别是乡村旅游业的发展有利于推进我国当前正在进行的供给侧结构性改革，增强对游客需求变化的适应性，满足当代人们的旅游需求。在2018年中央一号文件《中共中央国务院关于实施乡村振兴战略的意见》中指出：“要实施休闲农业和乡村旅游精品工程，建设一批设施完备、功能多样的休闲观光园区、森林人家、康养基地、乡村民宿、特色小镇”[2]景迈山具有丰富的茶文化资源，这些资源有很多是独特不可复制的，如：每年冬天都是景迈山云海高发之时，特别是二月份又是景迈山冬樱花盛开之时，天晴的早上，蓝天、白雾、绿树、红花使景迈山呈现出极致的美，这样的美让游客们流连忘返。利用这些资源与旅游的结合，能增强人们的绿色健康的休闲体验感，提升乡村旅游的质量和吸引力，促进景迈山乡村旅游业的发展。

2.3 景迈山茶文化旅游的开发有助于景迈山传统茶文化的传承与保护

乡村振兴战略的指标之一是乡风文明，而乡风文明的实现途径之一是振兴乡村文化。景迈山茶文化是傣族和布郎族先民在长期的历史发展中创造出来的民俗文化的综合体，具有民族特色。但随着社会发展的现代化，使得以茶文化为核心的传统民俗文化面临着传承和延续的严峻考验，比如：景迈山布朗先民常以酸茶作为送客的赠送礼品，但现在已很少有人会制作酸茶；再比如前几年景迈山一些古寨的传统木质干栏式建筑由于受到现代水泥建筑的挑战，面临破坏的危险。但茶文化旅游的发展能促进传统茶文化的传承与保护，因为游客来景迈山旅游的目的除了感受茶文化的魅力，更要体验景迈山浓郁而独特的少数民族民俗文化，这无疑有利于增强当地少数民族群众对传统民俗文化价值的认同，有利于提高他们主动传承与保护传统茶文化的意识。

表1 景迈山茶文化旅游资源分类

2.4 景迈山茶文化旅游的开发能有效带动景迈山村民增收、脱贫、致富，达到生活富裕的目标

景迈山村民原来一直以种植业为主，20世纪90年代以来，随着茶叶经济的兴起，景迈山村民的经济状况已大大改善，但过于单一的生计模式也制约了景迈山村民生活的进一步改善。而茶文化旅游的开发，既能改变景迈山各村落的过于简单的产业结构，使产业结构变得更加合理增加抗风险能力，又能为当地增加更多的就业岗位，增加村民经营收入和财产收入，提高扶贫质量，使村民过上富裕的生活。

3 景迈山茶文化旅游开发存在的问题和不足

从1993年开始，普洱市委、市政府每年都要举行中国普洱茶节，在这背景下，景迈山各村配合当地政府的活动开始把茶产品与旅游文化节结合起来，并逐渐形成茶文化旅游。景迈山的茶文化旅游发展较为迅速，“2011年初景迈尚未有对外营业的旅社或者宾馆。一般游客会随车上来观光后就随车回到惠民或者澜沧县留宿。”[3]但2013年以后许多村民开办了客栈，到景迈山体验茶文化的游客也越来越多。然而景迈山茶文化旅游的开发毕竟起步较晚，在开发过程中还存在一些问题或是不足。

3.1 景迈山茶文化旅游知名度不够高

景迈山茶文化旅游资源虽然丰富，但由于开发起步较晚，宣传力度不够大，导致其知名度不够高，这主要表现在以下两方面：一是景迈山茶文化旅游对外形象不够鲜明。大部分人认为景迈山和云南其它茶山一样就是以茶为主，主要是爱茶之人寻茶之地，没有多少旅游的价值。二是影响力范围较窄。由于景迈山茶文化旅游的宣传区域主要集中在普洱地区范围内，如通过在普洱市举办的中国普洱茶节来宣传，这就导致除普洱地区及周边一些地区对景迈山的茶文化旅游资源较为了解外，其它地方的人就不太了解，如：景迈山的冬樱花每年冬天盛开时也是极其美丽，然而其知名度却远远比不上大理无量山的冬樱花，不要说省外，就连省内也有很多人只知道无量山的冬樱花。而知名度不高已在一定程度上阻碍了景迈山茶文化旅游的发展，比如：目前景迈山很多村民已开设了家庭客栈，但入住者大多是从普洱和西双版纳来的短途旅游者，所以虽然这些客栈在周末（主要是星期六）时入住率较高，节假日（主要是春节、山龛节、泼水节）也常常出现爆满的情况，但如果不是周末和节假日，大部分客栈的入住率并不高。

3.2 景迈山茶文化旅游资源开发缺乏整体规划，聚集效应未能显现

景迈山茶文化旅游资源是一个统一的整体，但分布空间却较为分散，再加上目前景迈山茶文化旅游资源开发的主体主要是个体村民，对于这些村民来说，最擅长的是茶叶的采摘和普洱茶的制作，他们很难认识到茶文化旅游产品整体开发规划的重要性。笔者2018年第一次去景迈山时，住在景迈勐本傣族村，当天下午去了芒景古茶园后，不知道还可以去哪些地方游玩，于是问了附近的村民，结果问了好几个村民都说，除了古茶园其它也没有什么值得去的地方，于是打算第二天就离开了，幸好晚上问了去过的朋友才知道还有一些布郎族村寨值得去。因此，第二天去了翁基和芒景大寨，才欣赏到以木质干栏式建筑为主体的翁基特色布郎族村寨，看了神蜂树、翁基古寺和茶祖庙，逛了翁基特色市场，又根据当地人指点去了七公主坟和茶魂台。遗憾的是，很多游客去景迈山旅游只知道去古茶园看一看，不会停留很长时间，主要就是因为景迈山茶文化的旅游资源没有做到有机串联成为整体，从而难以形成集聚效应。

3.3 景迈山茶文化旅游资源开发的水平较低，未能实现深度开发

目前景迈山茶文化旅游的形式单一，主要以古茶园观光+品茶为主，未能挖掘茶文化的文化内涵，实现深度开发，提升旅游产品的品质，这就导致游客很多时候只是走马观花的看一圈就走了，缺乏深刻的体验和参与，无法满足游客的深度游需求。

3.4 景迈山茶文化旅游总体上缺乏独特的表现形式

景迈山茶文化旅游资源主要可以分为三大块：自然资源、茶资源、以傣族和布郎族为主的少数民族文化，除了自然资源，充分利用傣族和布郎族为主的少数民族文化凸显景迈山茶文化旅游的特色，正是景迈山茶文化旅游提高差异化竞争力和旅游吸引力有效途径之一。然而景迈山的旅游表现形式总体上却不够独特，例如现在到景迈山已喝不到传统的烤茶了，而茶台与冲泡方式都与其它地方一样，没有体现出其独有少数民族文化特色。

除了以上四个方面的问题和不足，景迈山茶文化旅游开发还存在基础设施总体水平不高的问题，比如：景区厕所、停车场、游客中心、标识牌等的建设都比较滞后，这必然也会影响到游客对景区的美誉度。

4 进一步开发景迈山茶文化旅游，推动乡村振兴战略实施的对策和建议

4.1 加大宣传力度，提高景迈山茶文化旅游的知名度

虽然古人说“酒香不怕巷子深”，然而目前国内茶文化旅游市场已经呈现出竞争日益激烈的情况，杭州西湖龙井茶文化旅游、福建安溪铁观音茶文化旅游不仅在国内甚至在国际上都有一定的知名度，每年都吸引了众多旅游者前往。在此情况下，景迈山茶文化旅游要在竞争中脱颖而出，吸引更多人前来，就必须加大宣传力度，提高知名度。为此，不能只会固守每年在普洱举行的中国普洱茶节这一方式进行宣传，更要拓宽宣传范围和宣传渠道，利用多种方式加大宣传。一是可以与国内一些娱乐节目合作。这一点云南省内有两个地方做得很成功：文山州邱北县的普者黑曾经成为真人秀娱乐节目《爸爸去哪儿》节目录制现场，红河州的建水古城不仅成为《爸爸去哪儿》节目录制现场，还在《舌尖上的中国》出现，这两个地方因为与电视节目合作而声名鹊起，知名度一下从云南省内提升至全国。景迈山茶文化旅游的宣传可以吸取其成功的经验。二是利用互联网+旅游的新模式。互联网已经成为现代旅游宣传的重要途径，景迈山可以通过与一些知名的旅游网站，如蚂蜂窝、去哪儿、携程旅行网、驴妈妈等合作吸引更多的旅游者。三是可以通过举行一些文化娱乐活动提高知名度。比如：通过举办摄影大赛、绘画比赛、徒步运动等活动，达到扩大知名度的效果。提高旅游的知名度的方法很多，此处就不一一列举，景迈山茶文化旅游可以借鉴其它一些地方成功的宣传经验，采用多种宣传方式，提升自身知名度。

4.2 注重景区的整体规划，发挥聚集效应

景迈山茶文化资源间的空间距离是客观存在的，所以必须通过旅游线路的设计规划，形成整体，实现聚集效应。一是要把景迈山上的景迈山古茶园、布朗族文化圈、傣族文化圈等各个茶文化旅游资源串连起来，提高茶文化旅游的连贯性和厚重感。路线设计完成后，可以印成宣传画或小册子，张贴在各景点的显著位置或是放在一些客栈、饭店里，让游客轻松了解景迈山的整体旅游线路。二是可以与距离较近的西双版纳茶文化旅游地合作，实现跨区域综合开发。景迈山刚好处于普洱市与西双版纳州的交界之处，而西双版纳也拥有丰富的茶文化旅游资源，现在西双版纳勐海县，云南农科院茶叶研究所利用当地的茶文化资源，建成了包括有机生态茶园、品种园、民族茶文化、茶马古道探源、采茶制茶体验等丰富的茶文化内容的“云茶源”基地。因此，景迈山的茶文化旅游可以与西双版纳州的茶文化资源整合，形成整体，必然更加能够增加其聚集效应。

4.3 加强茶文化旅游开发的深度，提升景迈山茶文化旅游品质

要增加景迈山茶文化旅游的美誉度，关键是提升景迈山茶文化旅游品质，与其它很多地方特别是福建推出的茶文化之旅相比，景迈山单一的茶文化旅游形式导致景迈山旅游产品的品质不够高，影响了其在旅游市场上认可度。在这方面，应向一些茶文化旅游搞得较好的地方学习。比如：福建的茶文化旅游开发就非常成功。目前福建安溪的茶文化旅游已推出了茶都观光、生态探幽、休闲渡假、古迹觅寻四条以茶文化为特色的旅游线路，使之名列全国三大茶文化黄金旅游线路之一。此外，福建武夷山的茶文化旅游除了介绍武夷岩茶，还推出了探寻茶文化历史遗迹之旅、晚上还组织山水实景演出“印象大红袍”，获得了非常高的市场认可度。学习福建经验，景迈山茶文化旅游开发要加强深度，就要从以下两方面入手：一是扩大茶文化旅游的项目。景迈山目前茶文化旅游的最主要项目就是游古茶园，这种单一性的旅游项目容易让游客感到枯燥、无趣，要克服这一问题，就要大力拓宽茶文化旅游的项目，比如：景迈山可以开发目前正在兴起的康养项目，因为景迈山风景秀丽、气候宜人、生态环境和空气质量良好，具备发展康养项目得天独厚的条件。二是要关注游客的体验。景迈山要加强茶文化旅游开发的深度，就是要充分了解旅客的体验与需求，确保旅游产品能够被大众所认可，为旅游者提供观赏风景、体验采茶制茶等活动、品茶买茶、娱乐休闲等深度旅游系列与，逐步把景迈山建设成茶文化旅游精品线路，供游人深入了解茶文化。

4.4 依附少数民族文化，开发特色旅游产品

少数民族文化与茶文化的结合正是景迈山区别于其他很多地方茶文化旅游的独特之处，景迈山茶文化旅游的开发必须依附少数民族文化，才能在茶文化旅游市场上独树一帜，形成差异化竞争力。依附于少数民族文化，简单来说，就是在整个景迈山茶文化旅游开发的过程中，要处处彰显布朗族和傣族的少数民族风格与味道。这就要求一方面要注意保护和传承布朗族和傣族的少数民族文化传统。游客来景迈山旅游肯定会抱有一种猎奇的心理，想体会与其它地方不一样的方，所以保持一些少数民族原汁原味的东西对于吸引游客是非常重要的，比如：由布郎族与傣族特有的木质干栏式建筑风格和样式，构成的民族特色村寨就对外地游客具有很大的吸引力。二是要通过开发少数民族文化遗产，增加地方特色旅游项目。游客如果只有古茶园或自然景观可看，停留时间不可能太长，通过开发少数民族文化遗产，可以使游客停留时间增长。比如：已列入第二批国家级非物质文化遗产名录的“布朗族蜂桶鼓舞”是一种群众性舞蹈，如果每天能在夜间定时定点组织，时间一长就可以成为旅游项目，既可以让游客晚上有了消遣的活动，又可以让游客亲自体验布郎族民族文化；此外，还可以把一些布郎族和傣族的茶文化故事排练成歌舞表演形式，让游客在品茶中欣赏，提升旅游活动的文化价值

总之，景迈山拥有丰富的茶文化旅游资源，在国家实施乡村振兴战略的背景下，进一步开发景迈山茶文化旅游不仅对于景迈山各村落实现乡村振兴具有重要的意义，也能为云南省众多的茶叶主产地实现振兴提供一定的参考作用。