区域性品牌农产品消费者购买行为特征分析——以都江堰市猕猴桃品牌为例

王诺 陶志强 刘人嫚 吴丽 郑子怡

四川农业大学

引言：农产品品牌是以农产品的区位优势、质量等差异性为基础，以商标、认证标志、产品包装等外在信息来传播农产品相关信息，从而区别于其他产品，使其在市场中脱颖而出，为交易双方带来共同的价值[1]。随着经济的快速发展，消费者购买产品时开始更多地注重品牌的影响力和其所代表的品牌价值，品牌化经营成为企业获得利润的重要手段。由于当前我国农产品的生产者大多文化水平偏低，品牌意识淡薄，所以我国很多区域性农产品仍处于“有名品、无名牌”的窘境中，致使农产品的发展来到了瓶颈。

为了提高区域农产品的市场竞争优势，推动农产品市场规模的扩大，农产品就需要走品牌化的发展道路。但是目前国内对农产品品牌的研究，大多从企业或政府的角度来分析问题，而较少以消费者的视角来展开研究[2]。以本文的研究对象猕猴桃来说，叶丽丽以企业的角度用swot分析了当前都江堰猕猴桃的总体发展现状[3]。冷萱等人从产业和政策的角度出发研究了都江堰市胥家镇猕猴桃产业园发展所存在的问题[4]。同时，任凤在分析都江堰猕猴桃的发展现状之后指出了猕猴桃产业品牌效应不强的问题[5]。因此，要想进一步推动农产品市场的发展，就需要了解消费者在购买品牌农产品时体现的消费倾向和行为特征。从消费者的角度研究其对品牌农产品的消费行为特征，对农产品企业或合作社实现农产品品牌化具有重要意义。

一、都江堰市猕猴桃产品的发展现状

目前，都江堰市猕猴桃的种植面积约10.3万亩，产量近4.5万吨，产值约8.5亿元。在政府引导和企业的推动下已经形成了从种地的保护、种苗的培育和栽种、产品的存储和加工到市场销售的一条完整的产业链，通过近几年的产业布局的重新规划和调整，都江堰猕猴桃产业的发展已经达到规模化，作为都江堰农产品优势产业，其产业的发展对促进农民收入增加、发展地方经济具有重要作用。

二、数据概况

笔者以都江堰市市民及在校大学生为调查对象，并且通过网络问卷和随机调查的方式获取数据，共收到问卷324份，有效问卷306份，问卷有效率达94.4%。其中男性消费者和女性消费者分别为147人（占样本总量的48%）、159人（占样本总量的52%）；从年龄分布中显示，25岁以下的为214人（占样本总量的69.9%），26到35岁的为46人（占样本总量的15%），36到45岁的为22人（占样本总量的7.2%），46到60岁的为18人（占样本总量的5.9%），60岁以上的为6人（占样本总量的2%）；从接受教育的程度来说，高中及以下的消费者为12人（占样本总量的3.9%），大专文化水平的消费者为41人（占样本总量的13.4%），本科文化水平的消费者为231人（占样本总量的75.5%），硕士及以上的消费者为22人（占样本总量的7.2%）；从消费者的职业分布情况来说，公司职员为35人（占样本总量的11.4%）,个体或自由职业者为13人(占样本总量的4.2%），在校学生为196人(占样本量的64.1%)，政府或事业单位员工为34人(占样本量的11.1% ),职业是其他选项的消费者为28人（占样本总量的9.2%）。从消费者收入分布情况来说，家庭人均月收入在2000元及以下的消费者为22人(占样本总量的7.2%），收入在2001 - 5000元的消费者为225人(占样本总量的73.5%)收入在5001-10000元的消费者为48人(占样本总量的15.7%），收入在10000元以上的消费者为11人(占样本总量的3.6%)。

三、消费者行为特征分析

（一）消费者购买猕猴桃的渠道

根据调查显示（见表1），消费者购买猕猴桃最多的渠道是菜市场和路边水果店，分别占比48.4%和45.8%，有5.5%的消费者一般通过电商平台进行购买，但几乎没有消费者经常在猕猴桃专卖店购买猕猴桃。

表1:消费者购买渠道

（二）消费者对信息来源渠道的信任程度

此题项为多选，欲探知消费者最信任的三个信息来源渠道，从问卷回收的数据来看（见表2），消费者在接收到各方传递的猕猴桃信息时，对来自政府发布的信息信任度最高。（有92.8%的消费者选择）

表2:消费者信任的信息来源渠道

（三）消费者对猕猴桃自身属性的看重程度

根据调查显示（见表4），有70.9%的消费者表示对营养价值看重程度达到了最大值，也有67.3%的消费者表示对猕猴桃安全性的看重程度达到了最大值。同时，50%以上的消费者对外观和口感的看重程度达到较高要求。

表4:消费者对农产品相应属性的重视度

（四）消费者对猕猴桃相关附加属性的重视程度

调查结果表明（见表5），36.3%的消费者非常注重相关体验服务，33.3%的消费者非常注重食用便捷性。

表5:消费者对农产品附加属性的重视程度

（五）消费者对猕猴桃购买渠道各因素的重视程度

从调查的数据来看（见表6），36.6%的消费者重视售后保障，仅有3.6%的消费者对售后保障重视程度非常低。32%的消费者对购买便捷性非常重视，且超过50%的消费者对购买便捷性都有较大程度的重视。

表6:消费者对渠道因素的重视程度

四、结论及建议

1.农产品本身的属性是关键。都江堰猕猴桃由于其本身品质优越，具备了区别于普通农产品的发展潜力。调查结果显示，大部分消费者在购买农产品时对其营养价值、安全、外观以及口感的重视程度较高，尤其是营养价值和安全性。如果要推出一个农产品品牌，首先要判断该产品是否具有上述品质和独特优点，这样的农产品才具有成为名品的能力。

2.开展多渠道的销售策略。本文的调查研究结果显示，大部分的消费都是通过菜市场或路边水果店购买猕猴桃，部分从网上购买。同时，大部分消费者对产品的售后保障、购买的便捷性的重视程度较高。可以看出现在农产品的销售主要集中在线下，但随着互联网技术的不断兴起，网购将成为人们的常态，企业或农产品合作社应该与相应的电商平台联系建立线上销售渠道，线上线下相结合既可以拓宽销售渠道也可以满足消费者对售后服务以及购买便捷性的需要。

3.多样化经营。根据数据显示，消费者在购买农产品时比较看重相关体验服务（如自主采摘等）以及食用的便捷性。可以考虑开放产品的种植基地以供消费者体验自主采摘，既可以使消费者有更好的消费体验，同时也可以扩大农产品的销售量，增加企业的销售利润。

4.增强消费者对品牌农产品的认同感。据调查数据显示，消费者选择品牌农产品的主要原因是安全和富有营养价值，如果拥有相关认证或标志，会增加消费者对产品的信任。所以，经营品牌农产品的企业或合作社应该积极进行有机、绿色等相关标志的认证和申请，以增加消费者认可度，提高市场竞争力。同时，政府作为消费者比较信任的信息来源渠道，既要整治农产品市场，打击以次充好的农产品，保护相关农产品品牌，也要加大对有机、绿色等农产品相关标志的宣传，让更多消费者了解和认同标志给农产品带来的价值。