市场条件下媒体经营策划路径梳理

◎聂 航 刘文泉

审视传媒的天空，无不展示着“一主两翼”的身姿。“一主”即新闻业务，好比飞机的机身；“两翼”即媒体经营和媒体发行，好比飞机的两只翅膀。两翼齐展，飞机才能凌空跃起，翔击蓝天。一个媒体特别是高度市场化的媒体，如果没有了媒体经营这只翅膀，那么势必“折戟沉沙”，淹没在滚滚红尘中。对媒体而言，媒体经营是如此的重要，但融媒体时代的媒体经营又是如此的艰难。在地产、商业、通讯等传统行业宣传投入一泻千里的时候，我们将如何主动感应市场脉搏，撬动客户需求，“以点带面”，将媒体托向更高的天空？

一、把握起点，做好开业宣传

开业，顾名思义，就是开门营业，通常是指商店、企业或律师事务所、私人诊所等开始进行业务活动。开业宣传，意义非凡：一是集聚旺盛人气，呈现正面形象；二是记录喜庆时刻，见证良好开端；三是彰显企业实力，展示社会责任。更为重要的是，向社会广而告之公司名称、单位地址、联系电话、服务项目、特色产品、市场定位、经营理念、核心价值等等，提升企业知名度和美誉度，为以后的发展奠定基础。所以，开业宣传必须而且必要。对媒体经营而言，开业宣传是一个广告富矿，以荆门市为例：2017年，荆门市新登记企业类市场主体9080户，同比增长31.71%；2018年，荆门市新登记企业类市场主体7319户，同比增长7.7%。每年有海量企业进入市场，蕴含着巨大的开业宣传需求。这就需要我们媒体人加强和市场主体登记部门的联系，抓大不放小，从源头上及时掌握市场动态，为企业量身定做好开业前的造势宣传、开业当天的庆典宣传和开业后的巩固性宣传。

二、把握终点，做好总结宣传

总结，是指社会团体、企业单位和个人在自身的某一时期、某一项目或某些工作告一段落或者全部完成后进行回顾检查、分析评价，从而肯定成绩、得到经验，找出差距、得出教训和一些规律性认识的一种书面材料。作为媒体人，我们要敏锐地把握终点，为客户做好总结性宣传：一是从时间维度上，做好某个周期的总结宣传。如季度的“开门红”宣传、半年的“时间过半任务过半”宣传、年度宣传等等。二是从空间维度上，做好某个地域的总结宣传。如现场会的举办地、试点工作交流会的承办地的总结宣传等，为全局工作贡献地方方案和地方智慧。三是从人物维度上，做好人事调整前的总结宣传。如单位负责人离任、调任、退休前，对任职期工作业绩的总结宣传。四是从机构的维度上，做好单位关停并转前的总结宣传。2019年是机构改革元年。2018年，荆门晚报抓住机遇，做了不少总结性宣传。如质量技术监督部门将被撤销合并，我们联系开展了“我与质量的故事”有奖征文，讲述了荆门市全面提高产品质量、工程质量、服务质量、生态质量、政务和社会质量，提升质量发展水平和综合竞争力的故事，为质量技术监督工作做了一个完美总结。

三、把握热点，做好推广宣传

热点，是指比较受广大群众关注，或者欢迎的新闻或者信息，或指某时期引人注目的地方或问题。适宜媒体宣传推广的热点，一般浓缩了国家、社会和公民三个层面的价值目标、价值取向和价值准则，具有“向上、向善、向美”的特点：一是从意义上来说，具有积极性；二是从影响力上说，具有吸引性；三是从情感上来说，具有共振性；四是从号召力上来说，具有凝聚性；五是从形式上来说，具有时尚性。媒体工作者要善于从纷繁复杂的社会现象中，发现热点，抓住特点，做好推广和复制工作。2016年，江苏卫视《最强大脑》第三季热播，轰动全国。荆门晚报以此为契机，启动广告策划，举办了3场超级记忆盛宴，分别邀请世界记忆大师王峰、袁梦、卢菲菲来荆门讲解记忆技巧，展示记忆绝技，吸引了中小学生及其家长、想开发大脑潜能的社会各界人士纷纷前来听“最强大脑”讲座，在荆门刮起一股“提高记忆力”的超级旋风。2019年，《我和我的祖国》快闪活动红遍全国。5月4日，荆门晚报联合共青团荆门市委、荆门银泰城、荆楚理工学院、东宝中学、象山小学、湖北星美艺术、市体育场馆管理中心、北大方正人寿等单位，复制举办了纪念五四运动100周年青春快闪活动，取得了良好的社会效益和经济效益。

四、把握重点，做好主题宣传

重点，是指重要的或主要的。媒体经营也好，经营媒体也罢，都要像新闻宣传那样，围绕党委、政府的重大决策、重要部署、重心工作，抓住重点和重点的主要方面进行策划，在服务中心、维护大局中寻找商机，实现双赢。一是重点宣传要有亮点。2019年，荆门经济社会发展的中心工作很多，比如建国70周年、“三大攻坚战”、机构改革等等。荆门晚报敏锐地从中捕捉到荆门创建全国文明城市这一重点中的亮点，策划推出“创建全国文明城市，共建和谐美好家园”总栏目和创城暖新闻、创城曝光台等4个子栏目，着眼宏观、聚焦微观进行创造性的主题宣传。二是亮点宣传要有特色。在创城宣传过程中，我们创新服务、主动服务，还承接了2005年版荆门市《市民文明公约》修订项目。文明公约修订工作主要分为修订启动、征求意见、部门座谈、专家拟稿和审定公布等五个阶段，全程由荆门晚报独家承办，在创城宣传中书写了浓墨重彩的一笔。三是特色宣传要有创新。在做好纸媒宣传的同时，荆门晚报同步推出电媒宣传，特别是创新推出的“我创城，我行动，我为荆门代言”的电子海报，聚焦环卫工、志愿者、消防员、公交司机等各行各业创城代表，用他们的言行勾勒了一幅幅火热的创城画面。这组创城宣传主题突出，特色鲜明，获得了荆门市创城办的高度认可！

五、把握亮点，做好成就宣传

我国的改革开放，激发出无数动人的中国声音，演绎出无数美好的中国故事，酝酿出无数宝贵的中国经验，创造出无数典型的中国模式。在这个美好的新时代，新举措、新经验、新成就层出不穷，需要我们媒体用主题宣传引导行动，用成就宣传激发干劲，用典型宣传树立榜样，从而凝聚起强大的正能量。2019年，是中华人民共和国成立70周年。70年来，荆门从城市到乡村发生了翻天覆地的变化，经济社会发展取得巨大成就。为此，荆门晚报推出了大型系列成就宣传。一是在宏观上，推出“壮丽70年 奋斗新时代”总栏目，主要报道全市各地各部门各行业各单位的发展成就。二是在微观上，推出“壮丽70年 奋斗新时代”四个子栏目。“壮丽70年 奋斗新时代·事记荆门之要”，主要讲述荆门从1949年开始历年发生的大事要闻，用成就描绘荆门的历史脉络。“壮丽70年 奋斗新时代·图看荆门之变”，主要用新旧图片对比的形式，直观反映荆门城乡面貌的蝶变。“壮丽70年 奋斗新时代·数说荆门之绩”，主要以数字、图表为主，文字为辅的形式，反映荆门经济规模和发展速度，如财政收入、城乡居民收入、市场主体保有量、人均住房面积、小汽车保有量、医疗健康数据等。“壮丽70年 奋斗新时代·寻访荆门之首”，主要寻访荆门各个行业、岗位之“第一”，如第一个工业园区、第一批商场、第一批民营企业、第一批个体工商户、第一批餐馆、第一批辞职下海者、第一批大学生等等，通过人物讲述来见证荆门的破冰之旅、成长之路。

六、把握节点，做好专题宣传

所谓节点，通俗地说，就是某个大环境中的一个点或者一段，好比公交车线路中的一个站台。媒体经营所要关注的，是重要的时间节点。一是以年份为单位的重要时间节点。如2018年，改革开放40周年；2019年，新中国成立70周年；2020年，全面建成小康社会；2021年，中国共产党成立100周年等等。二是以月日为单位的重要时间节点。如2月10日国际气象节、3月3日全国爱耳日、3月15日国际消费者权益日、5月12日国际护士节、5月17日世界电信日、6月14日世界献血日等等。这些特殊的时间节点，有的可以策划贯穿全年的新闻和经营活动，有的可以在当天推出专题报道或特刊，都是我们媒体经营的指南和坐标。打开历史视野，把握时间节点，我们可以一件接着一件做，一年接着一年干，持续性地为媒体经营源源不断地注入源头活水。

七、把握痛点，做好正面宣传

人非圣贤，孰能无过？一个人如此，一个单位也是这样。所谓痛点，就是个人或单位的“过”，就是被人诟病的地方。对媒体而言，帮客户解决痛点，是很好的宣传角度和经营方式，而寻找痛点，则是解决痛点的关键。通常情况下，痛点是需要媒体去观察的。发现痛点，戳中痒点，制造爽点，是媒体经营的路径之一。2014年6月，黑龙江齐齐哈尔市“虾鸡八烤”烧烤店名，被柳州晚报称为“史上最低俗店名”，被当地工商、城管部门拿下。岂料，当年7月“虾鸡八烤”烧烤店高调现身荆门市九渊路，经荆门晚报报道后，市民称，店名肮脏恶心；专家称，低俗店名凸显功利浮躁；律师称，有违公序良俗；部门称，将立即查处。店主闻过则改，马上拆除了不雅招牌。但舆论并未就此平息，市民不断吐槽荆门的不雅店名，掀起一轮轮舆论狂潮。在此大背景下，荆门晚报抓住商家痛点，开展正面引导性宣传，并联合荆门市文明办、荆门市消费者委员会启动了荆门市首届 “百佳好店名”评选活动。一时间，市民纷纷关注荆门好店名，商家踊跃自荐，市民火热推荐，专家给力评估——市民、商家、专家一致认同的“荆门百佳好店名”脱颖而出，如优雅、婉约的“筱宴春”“雨花亭”；大气、豪放的“粥王府”“大王风”；亲切、童真的“小白兔”“小阿福”；俏皮、诙谐的“筷乐渔家”“花心思”……荆门晚报还浓情推出《因店之名——首届荆门百佳好店名荣誉特刊》，讲述“好店名”背后的“好故事”，挖掘店名内涵，彰显经营特色，推广品牌价值。