医院品牌建设与形象传播——浅谈行政临床多科室融合性创新宣传

◎丁燕飞

习近平总书记在十九大报告中指出：“没有哪个国家能够独自应对人类面临的各种挑战，也没有哪个国家能够退回到自我封闭的孤岛”。正所谓 “一花开放不是春”，“人心齐，泰山移”。团队合作，共同奋斗是时代的要求。

医院的品牌建设、文化宣传，是医院“形象管理”的大课题。就医院整体宣传工作而言，以往“行政宣传部门提出需求-临床被动配合”的模式，应当向“行政临床互通有无，主动协作”的模式转变。多科室联合，全方位地创新宣传推广、输出品牌文化，是不可逆的大势。

近年来，医院的宣传需求逐步增强，而在行动中，普遍还存在一些亟待解决的问题，比如：医护主动宣传意识不够强，宣传方法受“思维定式”局限，战略视野不够开阔等。要让医院文化品牌形象得到良好升级，扩大对外影响力，就需要加强融合性，增强主人翁意识，需要全院的智慧；宣传思路要更大胆，手段要更丰富、新颖，特色要更鲜明，破除固有思维。新时代的传播特质已经为宣传工作带来新要求、新课题，在全媒体融合大势之下，“组团”发展迫在眉睫。

一、医院品牌文化形象建设中常见的问题

（一）宣传效率不高，内容不够鲜活

1.融合不够，缺乏联动。高效，意味宣传工作的每一个环节，都要有快速、有效的反应与配合。但宣传内容主要来源临床一线，宣传部门和临床科室间若未建成良好的联动机制，好的内容往往就不能被及时送达，或者，因沟通效率较低，导致传播效果打了折扣。

2.临床人员业务繁忙，对“自己实际上是宣传主体”这一认识不够，缺乏一定的宣传意识和相关知识。临床一线人员是离“好故事”发生现场最近的人，但从医护角度看，有些人和事可能是司空见惯，没能意识到其中的宣传价值，或因工作任务重而放弃了宣传的机会。

3.缺乏专业性指导顾问机制。建立专业权威是医院提高影响力的关键点之一。若医院行政宣传人员并不都是医学专业出身，这就导致了两点：一是缺乏敏锐的行业热点洞察力，二是在宣传专业医学内容时多了一道寻找“把关人”的工序。而临床一线人员亦未经过新闻专业素质培训，因此，在还未建立能够及时给予医学专业性指导意见的顾问机制时，医院整体对热点（如突发性公共卫生事件）反应输出较慢。

（二）宣传形式不够多元

1.传播观念还具有某些思维定式。传统认为，好的内容一定要“见诸报端”。宣传部门往往更重视报纸、门户网站、电视台这类传统传播载体，而后是新媒体，比如微信公众平台。然而如今人们获取信息的习惯已被互联网改变，即便是微信公号，也面临打开率低、受众分散等传播困难。这说明，没有一种传播渠道能做到有永恒的“用户黏性”，因此，宣传需要全方位撒网，不断探索新的方式。

2.内容生产思维缺乏“跨越式”创新。传统一般认为，医院、医者形象输出的内容定要和医学相关，因而形成定势，过程中失去了不少“有趣的可能”。其实人性是丰富的，医务工作者形象不该“固化”，比如“白大褂”、“繁忙”、“劳累”、“严肃”等等。若能从多角度展示他们的个性形象，比如性格特点、三观、兴趣爱好以及亲属朋友关系等等，也能引起受众兴趣，带来出乎意料的宣传效果。

（三）形象品牌影响力、渗透力不够

宣传想法还不够大胆、有趣。想要宣传的内容多以新闻的方式呈现，文化形象输出的“宽度”就有一定局限性。宣传局面还未完全打开，拓展空间还很大。敢于“走出去”，在更大的舞台勤露脸、广发声，是提升医院知名度的重要途径。医院皆有自身定位，无论是要走向全省，走向全国，还是走向国际，都需要全员合力宣传。

二、如何实现全院多科融合式创新宣传

（一）全院合作，建立机制，融合宣传，自信发声

1.医院层面。一是广泛开展教育引导工作，让全员树立宣传主人翁意识，倡导人人参与到医院品牌形象建设中来。二是积极建立激励机制、考核机制，鼓动临床一线人员走到宣传阵地来，从最能体现专业价值的大众科普做起，层层推进。近期，国务院印发 《健康中国行动组织实施和考核方案》，要求到 2022年，全国实现建立医疗机构和医务人员开展健康教育和健康促进的绩效考核机制。这也是国家层面的要求。

2.科室层面。临床科室可从两方面抓起：一是营造共识。科室带头人鼓励发现线索，确保打分奖励机制的执行，鼓励为推动医院品牌宣传作出贡献者。在宣传资深专家的同时，让中青年才俊也获得展示机会，提高全员积极性。二是发挥组织作用，挖掘、储备人才。医院高素质人才济济，专业之外的“十八般武艺”都可能成为宣传重器。宣传部门可建立、完善“临床科室通讯员机制”，与各科室建立“点对点”的联系。通过该机制，定期对“通讯员”进行系统培训，提升其媒介素养，并提供引导和技术支撑。

3.个人层面。一是改变观念和姿态。发扬主人翁精神，自主提高宣传意识。一些临床一线人员认为，只用专注业务，便能通过百姓“口碑”获得广告效果，主动宣传无太大必要。实际上，加大对外宣传是医疗服务市场竞争的一种策略，通过对专家团队、就医环境、医院文化、技术、服务等宣传，能直接吸引病员，继而产生经济效益。二是提升个人综合能力，不“雪藏”才华，找到自身的“闪光点”并发扬光大，带着医院的文化自信，多发声。

（二）打破固定思维，主动多方面探索

1.摆脱传播思维定势，寻求更广的道路。互联网时代提供了无限的可能。以行政力量推动的单向的、层级森严的组织传播系统越来越不适应时代的要求，互联网、手机等新媒体的实时性、交互性改变了现状。新的传播特征可谓是颠覆性的：快传播、低成本、高效率、多选择，以及无孔不入。一场公益活动、一次发言，甚至一条微博、一张朋友圈照片，都能瞬间引爆话题。任何人和事，都是鲜活的媒介。2017年武汉大学中南医院的“急诊剪衣门”，便是例证。“剪衣保命遭索赔”一事先是在朋友圈发酵，后因相关监控录像和患者收条曝光，在微博疯转、讨论而迅速火遍全国，而武汉大学中南医院通过一系列及时的舆论应对，塑造了自身技术好、有担当的高大形象。

2.挖掘医护人员个性亮点，塑造人设魅力。找不到话题，那就成为话题本身。吸引媒体来报道医院，而不是依靠写传统的医疗稿，投给媒体发布。通过举办丰富多样的竞赛、文艺活动，为全院职工制造各种露面的机会，展示特长，树立自信，并寻找合适的途径对外推广。例如，武汉大学学子频频现身综艺，就是一种很好的文化宣传。《最强大脑》《奇葩说》等备受欢迎的节目，在展示了学子综合素质和人格魅力的同时，自然输出了背后武汉大学“拓新”“开放”的文化氛围，让武大再次名声大振。

四川大学华西临床医学院毕业的曾小兰就充分发挥艺术才能，出版了《小医生日记》系列漫画，在医学界广受好评。2015年，江苏省人民医院泌尿外科秦超副主任医师和急诊科陈彦主任医师根据真实故事，自编、自导、自演了一首科普“神曲”——《白金十分钟》。视频火爆朋友圈，并被各大媒体转载，彼时点击量就已超600万。后来，主创医生还登上了《中国梦想秀》舞台。这些都是优秀的宣传案例。

（三）开拓视野，探索跨界宣传

1.敢想，探索“跨界”宣传。美国CNN曾报道：21世纪，人类将处在一个无固定化职业的社会。丢掉“我只是医者而已”的观念，因为医者还可以做很多本职工作外的有趣的事情，“侧面”输出医院的精神、文化。“跨界式”宣传的案例越来越多。媒体曾报道过第二军医大学长海医院血管外科创始人景在平教授的事迹。景教授手术技艺精湛，写字画画也不在话下。近几年来，他一边创新微创手术技术，一边义卖自己的书画作品，募集爱心善款，免费救治了许多心脏主动脉瓣狭窄患者。这从另一个侧面彰显了医者的温度、医学的人情味，无形中提升了医者、医院的良好形象。

2.敢干，做个“拓疆者”。一，从个人来讲，要寻求机会在更广阔更高端的平台露脸发声，比如国家级甚至国际级的会议、比赛、活动。二，宣传视野也可更开阔，利用分布在全国乃至全球的“院友”资源，建立更多的交流平台。比如，很多医院有不少外派的专家，可与医院互通有无，及时“报料”联动。积极参与全国、全球关注的议题，将吸收到的最前沿的东西表达出来。接收外来信息的同时，也要自信地让本院文化“走出去”。

结语

医院发展离不开文化形象品牌建设和宣传。医院是倡导者，宣传部门是策划者，各科室是推动者，人人都是参与者。只有多部门联手，群策群力，才能将医院形象宣传做得更好。这也让专业资源得到优化整合，发挥其被“隐藏”、“低估”甚至是被“忽略”了的功能，以创新的方式，发挥更积极的作用，服务于民。联合宣传同时还利于团队建设，让彼此之间更了解，合作更亲密，共商大计。让所有人齐心协力，提升医院全方位的影响力，在各渠道平台，以人文性的温柔渗透其中，植入人心，传播好医院故事、医院声音，让社会各界感受医院、感受医务工作者的动人魅力和精神风采。